“没想到悟空不仅能打妖怪，还能带火旅游。”首款国产3A游戏《黑神话：悟空》火了，与游戏圈一起沸腾的还有文旅圈。围绕着游戏背景的取景地，一批古建古寺、文化地标乘着东风频繁刷屏，各地文旅顺势而为开启一系列联动宣传，吸引各地游客打卡。游戏中的36个古建筑取景地，山西省独占27个，山西文旅迅速发布旅游宣传片，上线“跟着悟空游山西”。此外，山东、安徽等地也借此推出了相应的花式营销。
梳理近几年文旅发展趋势，流量成了各地必争的法宝，由此开辟了一个新的赛道。天水麻辣烫、“小砂糖橘”勇闯哈尔滨、林更新台词“北京到底有谁在”……这些网络热梗引来文旅官方的在线整活。此外，还有各地文旅局长亲自上阵，抢夺流量，提高当地知名度。凭借着“蹭热点”营销，一些小众旅游目的地做到了尽人皆知，也不乏没有把握好边界演变为“硬蹭”，徒留一地鸡毛。
“泼天富贵”迭代升级
流量经济与文旅融合发展关系越来越紧密。流量既能传播能量，也能转化为发展增量。如今，“蹭流量”几乎成为文旅界的流行趋势，一个热点的破圈传播，在文旅视角，就是一次站在聚光灯下的机会。如果把握好了，便能借势获取流量、变现流量，将其转化为发展动力，撬动文旅消费。
1.0时代，文旅局长的走红发起流量争夺的主动攻势，打开了地方文旅宣传的新局面。在高原山水变装走红的刘洪、变装侠客“认真丑出圈不惧嘲”的解伟、化身冰雪精灵的都波……他们从幕后走到台前，主动求变，从个人特质出发，制造短视频热点，把流量转化为当地的知名度，提升旅游形象。
2.0时代，在台前吆喝的网红不再是单枪匹马的个体，而是由一个网络热梗、一个符号、一次事件，再扩大到一个城市。哈尔滨、淄博、天水借流量跻身网红城市后，将文旅“蹭流量”的效用发挥到了极致，被网友评价接住了“泼天富贵”。
进淄赶烤让淄博一跃成为全网顶流，陶琉名城、博山菜等文化名片因此曝光；一碗麻辣烫使天水远近闻名，当地麻辣烫大叔戴上“痛苦面具”，文旅部门喊话大叔“注意表情管理”，一来一回之间，多个热搜赚足了关注；小砂糖橘勇闯哈尔滨，牵动百万网友，冰雪游人气旺，南方小土豆等热梗带火“尔滨”。这些城市走红背后，少不了“有形之手”擅用网络热点讲好故事，深入挖掘，将线上的流量转化为真实的感知，传递温情、优质的城市形象。
谁都有5分钟成名机会
体味到流量带来的正向效应，各地文旅对网络热点更为敏感，官方账号整活“蹭热点”已见怪不怪。《黑神话：悟空》上线后，相关词条多次霸屏。游戏背景中的数十个景点，也引来了各地文旅集体认亲“悟空”，蹭游戏热度，借势营销。
蹭热度、得流量，在文旅视角被视为一种能力与技巧。流量时代，每个人都有5分钟的成名机会。借助他人流量，抓住机会推介自己，打造爆款，既延伸了热度，也得到了启发，共同做大蛋糕，不失为一件好事。所以，文旅蹭热度，体现了一种开放学习的态度，合理地蹭，需要梳理自身文化资源的特色，快速反应，为流量引流搭建桥梁，形成较为完整的旅游链条。
在《黑神话：悟空》这一案例中，山西主动而为的蹭热度得到了网友的一致好评。去年8月20日，山西文旅的B站官方账号发布了《黑神话：悟空》游戏取景地一次集齐的视频，展示实际取景地与游戏背景的场景对比，目前该视频已有215.8万浏览量。将游戏元素与古建筑文化结合的传播方式，深受年轻人的喜爱。除了一系列线上视频的预热宣推，山西文旅还与《黑神话：悟空》合作推出联动周边文创，推出“跟着悟空游山西”的旅游路线，并在线下为游客们准备了配套的通关文牒、通关信物等礼品。将游戏IP的影响力下沉，赋能当地旅游发展。山东、安徽等地文旅结合游戏，推出通关者免费游景区等活动。
流量是一把双刃剑，蹭热度也有门槛，硬蹭热度不可取。在文旅蹭热点这一赛道中，也不乏“翻车”现象。有的文旅部门盲目跟风，不考虑自身定位与特色，只要有热点就要蹭。前段时间流行的文旅喊麦，千篇一律的风景混剪、土味喊唱、听劝讨好，让人产生了审美疲劳，有网友认为这样的文旅宣传一哄而上，犹如复制粘贴的流水线式产品，缺乏美感与品质。有的剑走偏锋，掉入了唯流量论的陷阱，本末倒置。如江西文旅邀请范小勤（长相酷似名人的智力残疾男孩）拍摄宣传视频，遭到网友质疑“旅游推荐人选择不当”，本应在特殊学校接受教育的少年却被拉来赚取流量。还有的地方文旅宣传不顾一切吸引眼球，采用了“擦边”“低俗”的手段，无底线营销，损害了行业形象。
取之有道，用之有道
取之有道，用之有道，应是流量时代安身立命的准则。流量虽好，但必须破除唯流量论。前段时间，西安大唐不夜城今年上半年净利润仅23.53万元的消息冲上热搜。作为“泼天富贵”的拥有者，不倒翁小姐姐、盛唐密盒、诗仙李白等热门IP差异化打造全网刷屏，人人羡慕的流量增长却并没有拉动文旅经济实现增长，流量热收益冷，二者之间的错位引人深思。
实际上，流量仅是文旅链条上的最前端。不管是文旅局长代言、网络热梗流行，还是主动蹭热点，起到的都只是吸引大众关注的引流作用。追求流量扩大知名度，本无可厚非，关键要取之有道，不能陷入什么流量都要、只卷流量的误区，更不能把流量视为文旅营销的唯一标准。在流量入口这一关，要树立正确的价值导向、审美导向，过滤负流量，引入正流量，才能立得住。
流量来了，就要练就用之有道的内功。出圈易，长红难，没有谁能永远把持流量，如果没有充分的准备，几天的火爆根本无法为文旅发展带来一丝改变。哈尔滨的爆火表面上流量起到了关键作用，但真正起决定性作用的还是城市的特色与服务。官方在回应媒体时表示：“哈尔滨爆火当地已经作了一年的准备，游客在评论区提到需要什么，我们就上什么。”优质产品、热情服务、特色文化、情绪价值四者紧密结合，共同造就了“哈尔滨热”。
在文旅营销花样百出的当下，应该用更长远的眼光看待流量。流量是配菜，发掘自身特色，锤炼优势产业，讲好文化故事，打造品牌IP，“做好主菜”才是更长久的繁荣之道。
（大众新闻记者 朱子钰）