农夫山泉：舆情冲击下的业绩错杀

太长不看：
农夫山泉公布二季报后，港股单日暴跌10%，创上市以来新低，股价暴跌主要是受中报业绩下滑的冲击。
基本盘饮用水收入首次大幅下降，销售修复仍需时间。不过参照前例，消费者通常而言是“健忘”的，后续水业务有望重回正常轨道。
短期茶饮作为其第二大增长引擎，仍在稳健增长，更高客单价的茶饮占比的提升也帮助增强了公司的盈利能力。
随着行业老二—华润怡宝上市，竞争格局可能生变。尽管现在农夫山泉的盈利能力在行业中领先，并且媲美全球饮料巨头可口可乐，但由于国内饮料市场相对分散，不排除未来遭遇市场份额挑战的可能。

农夫山泉大跌

农夫山泉公布二季报后，港股单日暴跌10%，创上市以来新低，今年以来农夫山泉已经累计下跌近40%。

股价暴跌主要是受中报业绩下滑的冲击，公司基本盘饮用水收入首次大幅下降，尽管茶饮仍在高增长，并未抵消市场对其核心产品未来表现的担忧。

作为国内饮料赛道的龙头，今年可谓流年不利，一方面是舆情危机冲击其销量，另一方面身后的追赶者华润怡宝计划赴港上市。

从饮用水到茶饮，“价格战”激战正酣，农夫山泉能抗住吗？

核心产品饮用水大幅下滑

2024年上半年，农夫山泉营收221.7亿元，同比增长8.4%，其中包装饮用水产品收入85.3亿元，同比下降18.3%，占总收入的比重从2023年的47.5%降至38.5%。

图：农夫山泉包装饮用水增长及营收贡献

今年1-2月，公司包装饮用水产品销售情况良好，两个月的销售收入较去年同期增长19%。但自2月底开始，网络舆情对品牌销售产生了严重的负面影响，7月又受到香港消委会关于溴酸盐超标的质疑。

尽管此后农夫山泉采取了一系列措施，包括创始人采访回应、推出纯净水、19升PET桶装以及食用冰等新品、加大水源地宣传、促销打价格战，仍旧未能挽救饮用水的销售。

财报电话会上，农夫山泉表示，市占率在过去两个月环比回升，但整体销售仍需要时间才能完全恢复。

全年指引方面，年初目标为全品类及水品类实现稳健的双位数增长，考虑到水品类的短期冲击，今年将重点关注水品类销售的稳健和健康恢复。

言外之意，农夫山泉对于销售何时能修复至之前的水平也没有把握。

根据中金的数据，今年3-6月农夫山泉包装水销量连续4个月同比跌幅超过20%，7月销量同比继续下跌17%，但环比回升41.5%，跑赢行业平均水平（26.8%）。

农夫山泉市占率回落至40%左右，较去年同期下降约10个百分点，其余品牌中，娃哈哈的销量和市占率显著提升。

图：1-7月包装水市占率

这也并非农夫山泉首次受到舆论负面打击，2013年4月，农夫山泉也曾因水质标准和产品标签遭受争议。

不过根据公开数据，农夫山泉整体销量在2013年仍保持了增长，但市场份额略有回落。农夫山泉招股书中援引弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年在中国包装饮用水市场占有率第一。

由于农夫山泉有点甜，以及公司持续打造水源地概念。品牌印象深入消费者内心，且消费者通常而言是“健忘”的，因此后续水业务，有望重回正常轨道。

其实类似的事件在食品饮料行业并不少见，包括伊利有过乳制品安全争议，2012年的白酒塑化剂事件。

农夫山泉的竞争对手—娃哈哈2014年就曾因此拳头产品“营养快线”的成分及营养价值受到质疑。娃哈哈曾公开表示，2014年为当时整体销售最差的一年，集团收入下滑7%，约728亿元，营养快线的销售减少50多亿。

不过随着时间的加持，并且通过积极的公关策略和产品调整，娃哈哈逐步恢复了消费者的信任。

在现在国内的乳饮料市场中，娃哈哈市占率接近25%，约为第二名伊利的两倍，营养快线也仍是娃哈哈的重要收入来源之一。

茶饮成第二增长引擎

2011年上市的东方树叶在经历了近十年的蛰伏后，随着消费者对饮品健康化的诉求愈加明显，2021年农夫山泉无糖茶饮迎来爆发，2021年-2023年茶饮料产品营收增速分别为48%、50%和84%。

今年上半年继续维持59.5%的高速增长，收入达到84.3亿元，占总收入的38%，基本与包装饮用水持平，在饮用水销售遭遇重挫之时，成为上半年农夫山泉增长重要引擎。

根据尼尔森的数据，截至今年7月，东方树叶在无糖茶中的市场份额已经超过70%。

2023年中国即饮茶市场规模接近1200亿元，仍未恢复至疫情前水平，其中无糖茶异军突起，过去5年复合增速高达20%以上，农夫山泉茶饮产品的5年复合增速约33%。

一方面是搭上了茶饮市场消费量攀升的东风，另一方面则是依托农夫山泉品牌的市场渗透率，农夫山泉的终端网点覆盖和传统经销商渠道在全行业中处于中上水平。

根据公司招股书披露的数据，2022年农夫山泉通过4500多家经销商，覆盖终端网点237万个，其中约187万个位于三线及以下城市。

基于原有饮用水的渠道，农夫山泉茶饮在铺货率和网点数上快速增长，驱动茶饮增长跑赢行业。

对于未来茶饮的增长，农夫山泉表示，低线城市仍有较大增长空间。

另外在品类上，东方树叶和茶π仍在不断推出新口味，加深消费者对茶饮料的认知，规格上丰富900ml大瓶规格，除了便利店的即饮需求，试图拓展更多饮用场景，今年更具性价比的大瓶装成为饮品消费的一大趋势。

随着产品结构的优化，更高客单价的茶饮占比的提升也帮助增强了公司的盈利能力，2023年农夫山泉的毛利率为59.55%，创历史新高。

竞争格局依旧处于“战国阶段”

2023年农夫山泉在包装水和茶饮赛道都取得了可观的增长，持续提升市场份额，但今年不仅仅是舆论危机，行业竞争格局也迎来变化。

包装饮用水方面，过去5年的年复合增长率约7.1%，饮用水需求相对稳定，农夫山泉的增长（7.3%）基本持平于行业。

2023年农夫山泉的市场份额为23.6%，保持上行趋势，怡宝为18.4%，景田、娃哈哈、康师傅分别为6.1%、5.6%、4.9%。

但今年华润饮料的上市计划很可能成为“鲶鱼”，打破行业的平衡。

根据华润饮料的招股书，尽管公司有13个品牌的产品组合，共计56个SKU，但仍主要依赖于包装饮用水产品，2023年营收占比92%，其中怡宝纯净水贡献了绝大部分。

华润并未披露其融资用途，不过从其过去三年的资本开支来看，扩张意图相当明显，公司资本开支从2021年的3.1亿元增长至2023年的23.1亿元。

图：华润饮料招股书披露的资本开支