当庆祝成了生活里一件特别小的事，当我们和身边的朋友可以随时随地大节小节，节日营销也成了品牌叙述日常化的最佳客体。
但，人类对于节日营销的开发不到10%，什么啊，今天的节日营销已经卷到令人窒息。
不急，关于节日营销，木兰舟创意团队想分享一套被多次验证通关的破题办法——反传统。
1.
不是推翻节日，而是拨乱反正
有一本专门讲节日的读本，叫《中国节日》，开篇第一句是：个人一年一度最重要的日子是生日，大家一年一度最重要的日子是节日。节日是大家共同的日子。
对，它说，节日是大日子。大日子最容易做出新创意，因为节日是给人过的，过的人多了就形成了习俗，那么多习俗，高密度囊括了所有生活方式——吃喝玩乐、衣食住行、爱恨嗔痴点赞收藏加转发，这里头一定有你喜欢的习俗和你不喜欢的习俗。
创意就是给你一个机会，和商业品牌这样一个更大的社会经济体站在一起，去分享你们想分享的感动，去改变你们想改变的生活。
母亲节的习俗是：祝福妈妈，赞美妈妈。一张嘴，两句话，话太多。好，那就少说多做。多做点家务，少一点捧杀和道德绑架，在看见她的伟大的时候，别忘了，家务是家庭劳动事务，禁止一人完成，所以我们讲，世上不止妈妈好，全家都该对彼此好。
毕业不算是一个节日，至少我们心里觉得它不那么值得庆祝，自古多情伤离别，更那堪毕业分手，offer没着落。到底有谁会在毕业快乐啊。但毕业一定是一个大日子。毕业意味着和读书时代彻底告别。要走了，回不来了，再也见不到了。与其哭着说再见，不如把来不及说的心里话，在毕业前认认真真说出来。所以我们讲，在毕业前最后一个520，用告白代替告别。
再列举一个更直接的，妇女节。
妇女节全称是“国际劳动妇女节”，是国际劳动妇女节，关注“国际妇女”，关注日本、欧洲、美国的妇女运动，很正确啊。不不。节日的全称，要看全。“国际劳动妇女节”要关注的是“国际劳动妇女“，就是此刻还正在工位上的你，以及和你一起工作的女同事。
习俗被带偏的不只是妇女节，织女也是受害者之一。
朋友圈里的云啊、霞啊、朝霞、晚霞、紫霞都是织女每天在岗位上勤勤恳恳编织的，怎么到了今天人们嘴里，就成了一个恋爱脑。好冤啊。
天阶夜色凉如水，卧看牵牛织女星。
柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路。
人逢役鹊飞乌夜，桥渡牵牛织女星。
几许欢情与离恨，年年并在此宵中。
……
恋爱脑是那些个文人墨客，织女真真就是一个好好工作、好好生活、好好爱的一个三好女神仙。就像是今天岗位上的每一个女性，她有认真生活、有认真工作、有积极参与创作社会价值，而人们只是盯着关注她的私情，真的很冒犯。
所以节日营销中的反传统，不是推翻这个节日，而是拨乱反正，反传统中受众人群早已厌倦的习俗，反那些与当下社会流行价值观所离居的观点。
2.
我们要找的故事，就是路上的自己
所以，在七夕Brief之后答疑环节，我们的第一个问题是：TA可以改吗，七夕可以不讲情侣和爱情吗？
—嗯？为啥啊？
—这对织女不公平。
但到这里，我们只是完成策略的第一步：破题，找到了七夕节日营销的内容方向——讲织女的故事。
而「礼物」，才是真正助力薇诺娜品牌在七夕营销战役中脱颖而出的砝码。
解困于七夕情人节，率先开启品牌七夕礼遇季，与更大消费主体“以礼相遇”。这个IDEA，是织女送给我们的礼物。
这次《织女的礼物》是木兰舟团队服务薇诺娜的第四个项目，它的立项是归于品牌非遗线下，而薇诺娜非遗线也是我和品牌团队从0-1搭建起来，从2023第一个项目顺利上线，到确立非遗品牌立场，再到形成薇诺娜非遗方法论，以及2024年品牌市场部以非遗作为内容主线推进品牌营销动作。
但我们很明确一点，非遗是内容载体，我们真正要打的仗是“节日营销”。
头部主播退出舞台中心，美妆护肤品牌需要找到新的途径，展示品牌心智，讲述品牌故事，表达品牌立场。从双十一中脱困，做日常的生意。
这次campaign是立项在品牌非遗线下，接下来和织女这个七夕绝对女主角一起从云南140多个非遗项目中，找出云南非遗织锦，以及在云彩最漂亮的彩云之南找到云南特有的织女的传说，理论上都是顺理成章，不算难事。
但实际执行上，薇诺娜、木兰舟、别慌11个人的前采团队，在山路可见度不到一米的云南雨季，沿着中缅边境，取经式走访云南国家级和省级7大非遗织锦（我们真的路过了流沙河）。一队人马筋疲力尽，只确定了一件事，云南传统家庭中女子几乎人人都会一点织锦，但是除了汉族，云南其他25个世居民族不过七月七，不过七夕，更不知道皎皎河汉女是谁。
最后在贝泰妮集团的支持下，我们与丽江青年宫、丽江博物院建联，并悉知了纳西族记载于《东巴经》创世纪篇中一段「天女织锦缎」的传说。
在我们对故事一知半解的时候，三个纳西族初中女孩解答了我们的疑惑：女娲补天、耶稣创世、我们就是天女织锦缎。天女织出锦绣天地，云南就有了丽江，纳西族就有了家乡。
于是眼前就有了这幅景象：风吹着风，云追着云跑，游牧的纳西族人几百年一直走在寻找家乡的路上，马铃叮叮当当，心里也慌慌张张，突然走到一片锦绣天地上，看到天女正在用云彩织着天地河流鲜花旷野，告诉你，如果你愿意，你的家乡就在这里。
或许我们一路要找的故事，不是别的，就是历经奔波，山重水复疑无路又突然柳暗花明的我们自己。
前采之行，从丽江启程、辗转版纳、澜沧、普洱。见过一朵云从眼前飘过，也从一朵云中穿过，被下一朵云堵在海拔3000米的山路上。在云雾消散之后，是织女提出一个我们从不曾想过的IDEA——织女的礼物。
天女织锦缎，锦缎传心意，用织锦心意治愈游牧数千年的纳西族，也治愈每一个奔波在生活里的人。
到这里我们似乎可以圆满了，但我们绕不开一件事：织女和天女是一个人么？
汉族文化中织女的文化起源，在中国最早的历法汉代的《夏小正》可考证：初昏，织女正东向。七月流火、八月未央、九月授衣。农历七月天气转凉，女子白天参与农事，夜里还要赶制衣裳，以备秋冬。此时傍晚初昏，天空正东方最亮的星，古人取名为“织女星”。
纳西族呢？我们决定去拜访丽江博物院，溯源“天女”的由来。在博物院中，我们看到纳西族的图腾，以及用东巴文记载保留的星宿传说。基本可以确认，在男耕女织的时代，当我们抬头仰望星空的时候，认出天上织布的女神，是同一位。而她，本就是过去的我们，用自己命名的一颗星星。
过往七夕，似乎没有品牌讲过织女的故事，织女能有什么好说，不就和牛郎那么点事么。
这个七夕，第一次有品牌提及织女的故事，并且薇诺娜用不同于牛郎织女的云南织女传说，在品牌七夕礼遇季为用户送上不同以往的七夕祝福：生活似锦，皆如所愿。
是的，这一次，我们让每个人都能过七夕，祝福世人，本就是织女的心意。