党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出“加快培育完整内需体系”“完善扩大消费长效机制”，为新形势下做好扩大消费、促进内需等工作指明了方向、提供了遵循。
扩大消费把重点放在大宗消费等方面是必要的，但也要充分认识到小众消费的重要作用。近年来，以潮玩、定制游、小城游、国货美妆、宠物、独立咖啡等为代表的“小众经济”迎来大爆发。“小众经济”有哪些特点？“小众经济”与“大众消费”之间有何关系？挖掘“小众经济”的市场潜力，政策层面如何发力？带着这些问题，本期《锦观智库》采访了西南财经大学中国西部经济研究院院长毛中根教授。
“小众经济”异军突起
折射出消费市场细分深化
锦观智库：随着居民生活水平的不断提高，小众消费越来越广泛普遍。“小众经济”有哪些特点？“小众经济”崛起的背后，如何体现中国企业不断提升的创新意识和技术能力？
毛中根：近年来，以潮玩、国货美妆、定制游等为代表的新兴消费模式异军突起，多元化、个性化消费不断涌现，“小众经济”蓬勃发展，势头强劲。以宠物经济为例，2019年掀起的宠物市场热潮延续至今，至2023年8月，宠物爱好者数量激增至3.23亿，带动宠物销售领养、宠物生活服务等产业发展，相关小众App应运而生。
“小众经济”作为当前经济发展的新潮流之一，具有以下特点：
一是从消费主体看，年轻群体成为小众经济的绝对主力。年轻群体更倾向于表达自我，追求独特性和个性化，且能熟练使用数字技术、乐于追求新鲜事物、勇于尝试创新产品，是推动“小众经济”发展的生力军。
二是从消费客体看，小众消费产品层出不穷，消费市场潜力广阔。一方面，由于受众群体、生活环境、社会舆论和流行趋势等因素的影响，当下流行的小众消费种类繁多、存续时间不一，呈现出显著的多样化特征。另一方面，“小众经济”也呈现出专业化趋势，标志着消费市场的深化与细分。
三是从消费环境看，社交媒体和文化认同扮演着重要角色。“小众经济”通常围绕特定的社会群体展开，消费者在消费过程中表达出对某种特定文化的认同感；“小众经济”普遍通过线上渠道进行分享和传播。社交媒体平台不仅成为小众品牌的最有效推广渠道，也打破了消费者沟通交流的时空限制，促进了消费文化的传播；“小众经济”需要更具包容性的社会环境，以满足不同消费群体的偏好和需求，保护更多元化的产品服务供给。
“小众经济”的崛起，既顺应了我国居民消费发展的趋势，也体现了我国企业不断提升的创新意识和技术能力。
我们从消费视角看，随着居民收入水平提升，居民消费逐渐从以生存型消费为主向发展型消费、享受型消费为主转变。“小众经济”的兴起，满足了消费者对个性化、多样化、高品质和高文化内涵产品与服务的需求。“小众经济”还推动了消费市场多元化发展。未来将会持续涌现新的个性化需求，但居民消费演变的趋势则保持不变，在此背景下，“小众经济”已成为一种成熟稳定的消费模式。
满足消费者个性化和多样化需求，离不开生产层面的支持。因此，从生产视角看，企业必须改变传统生产方式，实现小批量、定制化生产，并确保供应链的高效响应。一要迅速捕捉新的个性化消费需求，在短时间内调整生产计划和产品组合，以响应瞬息万变的消费市场；二要不断提升创新意识和生产能力，包括产品设计创新、生产工艺创新和商业模式创新，以保持自身竞争力；三要进一步强化质量控制，“小众经济”需要更高的产品质量和更独特的产品特性；四要进行有效的供应链管理，确保生产能够快速响应市场和原材料的及时供应。
“小众经济”本质上
是“大众消费”重要组成部分
锦观智库：扩大消费把重点放在大宗消费等方面是必要的，但也要充分认识到小众消费的重要作用。如何看待“小众经济”与“大众消费”之间的关系？“小众经济”有没有可能发展成为“大众消费”？
毛中根：“小众经济”与“大众消费”并非严格对立，本质上“小众经济”属于“大众消费”发展的其中一环。我国已经从全球的生产工厂逐渐转型为全球最大的消费市场，2023年最终消费支出对经济增长的贡献率达82.5%，消费对经济增长的“主引擎”作用进一步凸显。“大众消费”发展势头强劲，数据显示，2024年上半年，全国社会消费品零售总额达到23.6万亿元，同比增长3.7%，线上消费表现抢眼，全国网上零售额同比增长9.8%，实物商品网上零售额增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%。
“大众消费”发展的另一个显著特征是消费升级趋势明显。2023年，我国恩格尔系数为29.8%，再次回落至2017年水平。根据联合国划分，恩格尔系数在20%—30%区间为富足标准。同疫情前相比，全国居民人均消费支出中，食品烟酒消费、交通通信消费、医疗保险消费占比提升，衣着消费、居住消费、教育文化娱乐消费占比均有所下降，这表明我国居民消费结构持续优化，人们生活水平逐步提升。消费升级的方向是由生存型消费为主向发展型消费、享受型消费为主转变。根据马斯洛需求层次理论，当以生理需求和安全需求为主的较低层次需求得到满足后，人们才会追求以社交需求、尊重需求和自我实现需求为主的更高层次需求。随着“大众消费”的进一步发展，人们对高品质、个性化和文化内涵丰富的产品与服务的需求将会与日俱增。
“小众经济”本质上是“大众消费”的重要组成部分。“小众经济”以其独特性、创新性和文化价值，在满足消费者个性化表达需要和文化认同追求的同时，不断推动消费市场多元化和高质量发展，成为推动“大众消费”发展的重要力量。因此，从另一角度理解，发展态势良好的“小众经济”极有可能是未来“大众消费”的具体内容，这取决于“小众经济”是否能够实现消费者的个性化、多样化需求。以新能源汽车为例，随着消费者对环保和节能的意识增强，越来越多的消费者倾向于选择新能源汽车。但早期碍于技术能力、政策环境和基础设施建设等因素，新能源汽车销量较低，2013年新能源汽车市场启动后，2014年新能源汽车产销仅为7.85万辆与7.48万辆。在政策支持下，随着技术创新与产业链完善，新能源汽车“用车成本低”“科技智能”“驾乘体验好”“设计潮流”等优势逐渐凸显，其市场接受度逐渐提高，到2023年，新能源汽车产销分别完成958.7万辆和949.5万辆，市场占有率达到31.6%。
营造更佳营商环境
挖掘“小众经济”市场潜力
锦观智库：党的二十届三中全会提出“加快培育完整内需体系，建立政府投资支持基础性、公益性、长远性重大项目建设长效机制”。营造更加良好的发展环境，挖掘“小众经济”的市场潜力，政策层面该如何发力？
毛中根：“小众经济”的兴起，离不开政策的支持和社会文化的加持。比如，随着养宠人群的增加和宠物行业的繁荣，相关政策也在逐步完善。政府不仅加强了对宠物食品、用品的监管，还推动了宠物医疗、宠物美容等相关行业的发展，为宠物产业提供了更多元化和专业化的服务。挖掘“小众经济”的市场潜力，政策层面可从消费端和生产端双向着力，为其发展营造更加良好的发展环境，助力“小众经济”拉动“大众消费”。
消费层面。一是加强消费主体的消费能力。“小众经济”满足的是消费者的高层次需求，需要进一步提升相应消费群体尤其是年轻群体的收入。例如，加强职业教育和技能培训，丰富职业技能、增强就业竞争力；支持创新创业，提供创业资金支持、税收优惠和创业指导服务；提供就业补贴，对年轻群体提供部分税收减免或补贴；二是加大“小众经济”宣传力度。“小众经济”虽然针对特定消费群体，但仍可通过宣传加强公众了解、消除公众误解，扩大受众群体；三是加强“小众经济”与数字消费深度融合。“小众经济”的发展离不开数字消费的助力，众多“小众经济”依靠电商平台、社交媒体、直播带货等数字消费渠道推广传播，例如，国货美妆品牌与电商直播深度合作，大幅提升了品牌知名度和销售额；四是优化消费环境，加强市场监管。发展“小众经济”需要提升产品和服务的整体质量，树立良好的品牌形象和消费者口碑，加强质量监管，有助确保“小众经济”健康稳定发展。
生产层面。一是加大政策支持与引导。通过税收优惠、财政补贴、信贷支持等措施，降低“小众经济”相关企业运营成本，激发企业活力；二是降低市场准入。简化“小众经济”企业的市场准入流程，有助于帮助企业快速响应市场需求，获取消费者认可；三是推动“小众经济”与文化旅游融合发展。“小众经济”针对特定消费群体和特定消费文化，加强“小众经济”与文化消费、旅游消费的融合发展，有助于“小众经济”进一步推广，吸引更多受众；四是推动企业加强创新。“小众经济”不仅能推动消费市场深化和细分，也是推动产业转型升级的重要力量。以新能源汽车产业为例，鼓励相关企业投入研发、加强创新，有助于提升产品价值，创造新兴需求。
（西南财经大学中国西部经济研究院助理研究员贾宇云对本文亦有贡献）
成都日报锦观新闻 记者 陈仕印 编辑 黄琴 图片 锦观新闻