三只松鼠的新对手变成了六个核桃？
作者 | 李白玉
编辑 | 趣解商业消费组
7月18日，三只松鼠（300783.SZ）在其官方微信公众号上宣布进入乳饮赛道。这次，“松鼠老爹”章燎原立了一个新flag——“3年销售目标20亿元”。
但乳饮赛道也并非一片“蓝海”；不仅有维他奶、唯怡、承德露露、养元饮品等这样的老牌乳饮占据大片市场，还有盐津铺子、沃隆食品、洽洽等零食品牌也纷纷推出植物蛋白饮料，行业竞争激烈。
章燎原和他的“三只松鼠”能否在新赛道上成功突围，为三只松鼠带来新增长？
01.入局乳饮赛道，松鼠老爹有了新目标
7月11日，“第一届中国坚果乳产业发展大会暨三只松鼠甄养核心合作伙伴战略研讨会”在安徽芜湖举办，三只松鼠创始人、董事长章燎原宣布三只松鼠进入植物蛋白饮料市场，携手甄养打造每日坚果乳系列、核桃乳系列、椰汁系列产品。
对于进军乳饮赛道，三只松鼠方面表示：一方面，随着健康、养生、悦己意识的崛起，植物基蛋白饮品在消费者中越来越受欢迎，发展势头迅猛；另一方面，虽然市场巨大，但细分品牌甚少，因此三只松鼠紧抓植物蛋白饮品新赛道，进一步延伸品类。
据“趣解商业”了解，三只松鼠甄养坚果饮品系列产品自2023年8月正式上市至今8个月，累计销售1100万箱（2.5亿罐）。
章燎原与甄养总经理于志刚都认为该赛道拥有3年销售20亿元的可能。章燎原表示，目前国内植物蛋白饮品的市场规模约1400亿元，但主要植物蛋白饮品品牌合计份额不超过20%，剩下80%都处于白牌区域化的过程。
不过，三只松鼠能否在实现这个目标，还须经过市场和消费者的考验。
作为三只松鼠的深度合作伙伴，甄养品牌的主体是安徽致养食品有限公司（原河北绿宝露集团），是一家集核桃基地建设、食品饮料加工、生产、销售和物流储运于一体的集团企业，在该行业中超过20年的产品经验。
此外，三只松鼠甄养坚果乳的生产方还包括河北龙之养饮料有限公司、山东聊城好佳一生物乳业有限公司，以及江西、重庆、四川、河南的生产工厂；这些公司和工厂都属于地方食品代工厂。
实际上，这不是三只松鼠第一次做坚果乳饮料。
早在2019年1月，三只松鼠就曾推出一款名为“第2大脑坚果咖啡乳饮料”的产品，配料除坚果外还特别添加了咖啡萃取液，并找了“康师傅”在成都的工厂为其代工。
但不知是因为单瓶9.9元的价格过高，还是营销推广没有打开市场，这款产品没过多久便不再售卖。三只松鼠此次推出的植物蛋白饮料定价则聚焦在主流饮料的价格带，官方售价显示三只松鼠的每日坚果乳（240毫升）售价在3元一罐。
据“趣解商业”了解，三只松鼠乳饮目前在售的SKU数量是12个，其中每日坚果乳铁罐装为主销品。在产品规划上，三只松鼠采取1+“N”的产品矩阵，即围绕1=每日坚果乳系列产品，“N”=全品类的乳饮品产品线；在上市节奏上，2024年主要围绕“1”来开拓市场，到2024年年底，将布局全品类产品线。
三只松鼠乳饮目前全部在线下销售渠道，包括传统的流通销售渠道、KA商场渠道、CVS渠道，以及今年4月份开始布局的餐饮渠道。
02.上半年业绩转好，仍遭股东减持
7月16日晚间，三只松鼠（300783.SZ）发布了2024年半年度业绩预告，报告期内，公司营业收入50.40亿—51.00亿元，同比增长74.19%—76.27%；净利润2.855亿—2.920亿元，同比增长85.85%—90.08%。
近四年，三只松鼠营收连续下滑，而这一趋势直到今年上半年才有所转变。有业内人士认为，三只松鼠进军乳饮赛道，或将寄希望于其能为公司开辟出第二增长曲线，拉动业绩增长。
不过，三只松鼠方面曾向媒体表示：“入局乳饮赛道和业绩下滑没关系。”
尽管三至松鼠否认了布局乳饮和业绩不佳的关系，但还是能看到章燎原的转型之心。
作为休闲食品行业曾经的“一哥”，2019年刚上市的三只松鼠就交出年营收超百亿元的财报，成为休闲零食行业首家营收迈过百亿门槛的企业；随着三只松鼠股价的飙升，章燎原也登顶“安徽首富”宝座。但自2020年以来，三只松鼠连续四年营收下滑。
财报数据显示，2020年-2023年，三只松鼠营业收入分别为97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元、71.14亿元；归属于上市公司股东的净利润分别约为3.01亿元、4.11亿元、1.29亿元、2.2亿元。
截至7月22日收盘，三只松鼠报收18.5元/股，公司市值74.19亿元；较今年5月7日的股价高点，三只松鼠已跌去近30%；较巅峰时公司股价91.09元/股公司、市值超360亿元，如今公司股价已跌去近80%，市值缩水近300亿元。
此外，三只松鼠近年来还屡遭资本减持。
7月16日，在发布半年度业绩预告的当天，三只松鼠还发布公告称，公司股东LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED（以下简称LT ）在2023年7月31日至7月15日间，通过集中竞价和大宗交易累计减持了公司702.26万股股份，占公司总股本的1.75%。据“趣解商业”了解，LT为“风投女王”徐新的今日资本旗下基金，估算LT此次减持三只松鼠可套现约1.5亿元。
在三只松鼠公告中，LT还表示“未来一年内无增持三只松鼠股份的计划，不排除继续减持的可能”。
值得一提的是，早在2013年5月，今日资本旗下的LT就对三只松鼠开始了“资本加持”，自三只松鼠上市后，LT曾多次减持套现。自2020年7月刚过限售期，LT就首次抛出了减持计划；至今已完成四轮减持，持股比例由16.73%下降至4.99%，累计套现超13亿元。
除今日资本外，IDG旗下资产、三只松鼠曾经的第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED（以下简称GAO）至今已进行六轮减持，合计套现25.41亿元。其中，GAO甚至在第三轮减持中实现了“清仓”。
曾经的“零食一哥”，如今为何屡次被股东减持？
一方面，随着电商红利的衰退，公司的营收有所下滑。
创立于2012年的三只松鼠恰好赶上电商的发展“红利”。以前，坚果类零食的销售渠道还主要在街头巷尾的炒货店、零食类店铺和商超等实体店，而章燎原果断抓住电商发展的红利期，打造线上品牌。但随着如今互联网流量红利消退、电商行业“内卷”，三只松鼠的业绩增长也在放缓。
另一方面，零食市场的竞争日益激烈，近年来兴起的线下量贩零食店在也冲击三只松鼠的市场份额。
线下折扣店横行的年代，零食很忙、赵一鸣零食等“新势力们”用“简单粗暴”的低价攻势，迅速占领了过去三只松鼠、良品铺子、百草味等传统零食店的市场，零食行业“新老交替”的故事再次上演。
而为了应对业绩的疲软，一向高调的章燎原也公开立过几次flag、谋过几次转型，试图挽救公司业绩。
比如在一些二三线城市开设线下店。
2019年前后，三只松鼠开出了投食店和联盟小店，累计超百家。但三只松鼠的线下店铺运营并非一帆风顺，疫情期间，公司的线下业务遭受重创，随后的几年间公司大量关闭线下门店。2023年，三只松鼠发布“高端性价比”战略，重新构建线下门店体系，开创自有品牌社区零食店，而原有投食店如今已不见踪影。
再比如，不再聚焦坚果品类，而是向全品类、多品牌方向转型。
2022年4月，三只松鼠发布了《三只松鼠股份有限公司关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》。这份声明中明确了“以坚果为主业，以多品牌经营，逐步向健康、数字化、全球化迈进”的新思路，并表示此次转型标志着三只松鼠的电商时代已经终结，以坚果为核心的全渠道、多品牌布局拉开序幕。
最近，三只松鼠又花大力气谋求直播电商。
2023年以来，三只松鼠开始发力内容营销。除了淘宝、京东、拼多多等传统电商渠道外，公司还重点布局了抖音、快手、视频号等短视频平台和直播电商。章燎原本人也经常在短视频中出镜，内容涉及开会、选品、聚餐、市场调研、原料采购等。
据“趣解商业”了解，在抖音平台，三只松鼠2023年的营收为12.04亿元，同比增幅高达118.51%。
03.多企业入局，植物饮赛道升温
三只松鼠“押注”的植物蛋白饮料，目前是饮料界的“热门赛道”。
这类以植物果仁、果肉及大豆为原料经加工、调配后的植物蛋白饮料，很多企业都在布局，三只松鼠作为休闲零食品牌跨界入局此赛道必然要面临不小的挑战。
据“趣解商业”不完全统计，目前，除了老牌植物蛋白品牌维他奶、唯怡、承德露露、养元饮品、椰树集团、春光食品外，洽洽食品、盐津铺子、沃隆坚果、达利食品、农夫山泉等公司也纷纷“跨界”推出植物蛋白饮料。
一方面，植物蛋白饮料踩中消费者对健康、营养和优质食品需求增加的风口，市场潜力可观。
近年来，植物蛋白饮料市场规模不断扩大。据《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，植物蛋白饮品在我国未来几年行业年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物蛋白饮品市场规模将超3000亿元。
另一方面，植物蛋白饮料可观的毛利水平也是引来诸多企业纷纷布局的动力。
参考目前主流植物蛋白饮料上市公司承德露露和养元饮品，2023年财报数据显示，养元饮品最具代表性的核桃乳（六个核桃）毛利率高达47%，而承德露露的杏仁露毛利率则在42%。
不过，从财报数据中也可以发现，高额的毛利率背后更依赖营销费用的驱动。比如，2023年养元饮品的营收为61.62亿元，销售费用就达到7.37亿元；而承德露露营收29.55亿元，销售费用为3.43亿元。
香颂资本董事沈萌认为：三只松鼠利用自身在坚果市场的资源拓展蛋白饮料市场，主要风险在于坚果蛋白饮料是否能够形成差异化，否则就不易形成竞争的优势，可能会导致沦为价格驱动。
但沈萌也表示，三只松鼠品牌有一定知名度，在一定程度上可以覆盖到坚果蛋白饮料，同时渠道也具有复用的空间。
随着诸多企业的跨界入局，植物蛋白饮料市场的扩容速度会加快，品牌和品类也将更加丰富；同时，市场竞争也将更加激烈，三只松鼠能如愿实现“3年20亿”的目标吗？