图片来源：度哥
2024年4月摄于北京车展
没想到曾经的一句“再不努力就只能开BBA”调侃，竟成了现实，那些豪言“超车BBA”的新势力大佬们恐怕嘴都要笑裂了。
原因是受到国产中高端电动车的冲击，本来不可一世的奔驰、宝马、奥迪等也不得不低下头颅，走上“以价换量”的道路。最近一段时间，“奔驰腰斩式降价”“17万买宝马”等词条就遭到热议。
这其中，价格向来坚挺的奔驰格外引得《车圈能见度》注意。今年一季度，奔驰在中国市场表现难言乐观，乘用车共销售16.89万辆，较上年同期的19.1万辆下滑了12%；纯电乘用车销量仅为0.63万辆，放在整个市场中不值一提。
如此情况下，奔驰开启了大降价模式。在终端市场，有些车型甚至打六折出售，比如官方指导价33.48万元的C200L，20万出头就能开走。还有卖不动的新能源车型，EQB终端报价已经下探至17.6万元，相当于指导价的一半。
可以理解“以价换量”是无奈之举，但尤记得梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松在接受采访时曾说，奔驰不会跟随特斯拉的定价策略，依市场而调整价格，这样会降低消费者对品牌价值、车辆保值率的心理预期。怎么嘴上一套，行动上却是另一套？
用降价保住的“江山”能守多久是个问题，不过可以肯定的是，再甩卖下去，奔驰反倒会丢失传统豪华车品牌最后的体面。
1
半价甩卖●
在豪华车阵营中，奔驰属于“老大哥”般的存在，长期以来消费者对“三叉星徽”的高度认可使其在价格和保值率方面都非常坚挺，很多车型一度要加价提车。像是2019年新华社曝光，部分地区奔驰某款高档越野车提车需加价50万元左右。
即使是如今面过国内愈演愈烈的汽车“价格战”，康林松都认为不应该盲目跟随，对于奔驰品牌来说，提供消费者更耐用、更具剩余价值的新车才是未来的首要目标。然而，话是这么说，实际上这两年奔驰像是换了一副“面孔”，在终端市场价格一再做出让步。
《车圈能见度》注意到，早在前年年初，就有传言，奔驰开展“11万元巨额优惠”活动。太平洋汽车网显示，当时太原、深圳等多地经销商报价，奔驰EQC（参数丨图片）最高享现金优惠11万元；北京、汕头等地经销商给出优惠，订购奔驰S级全系车型最高可优惠11万元。
去年，在各大汽车论坛上也是随处可见奔驰多款车型优惠促销的信息。像是去年底，2023款奔驰GLB的最低配置车型，在上海和北京的参考最低价已降至18.22万元左右，较厂家指导价优惠幅度高达11.76万元。
今年，这一现象仍在继续，甚至打折程度令人咋舌。一些奔驰燃油车车型出现了六折优惠，新能源车型则直接低至五折，引发了大量网友讨论，6月19日“奔驰腰斩式降价”词条因此登上微博热搜。
在汽车之家平台可以看到，当前有关奔驰“大幅降价”“火热促销”“降价来袭”的行情贴众多。比如奔驰A级汽车正在常州地区展开优惠活动，最高可享高达10万元的购车补贴，使得最低起售价格已经低至15.03万元，相当于打了六折。
再比如广州优惠促销频道中写道，奔驰S级正在进行一项力度空前的优惠活动，最高优惠额度高达18万元，使得S级车型可以以更加亲民的价格触手可及，最低起售价格已经调整至78.26万元。
在电动车方面，奔驰降价也一点不手软。6月25日的信息显示，奔驰旗下电动轿车奔驰EQS正处在一项极具诱惑力的优惠活动中，目前天津地区的消费者可以享受到高达35万元的现金优惠，原本厂家指导价88.1万元的2023款450+先锋版优惠后只需要53.1万元。
另一款电动SUV车型奔驰EQB，这个月月初在苏州地区的优惠幅度高达17.1万元，优惠后2024款EQB 260最低起售价格仅为18.1万元，这意味着消费者有机会以接近一半的价格拿下奔驰电动车。
一系列的终端优惠信息让康林松的言论仿佛成了笑话，只能说市场会教育每一个嘴硬的品牌老板。
2
销量跳水●
选择降价本质上来说是在向市场妥协，在残酷的电动化时代，包括BBA在内的传统豪华品牌不得不通过释放一些品牌溢价力来保住更多市场。去年，奔驰全年在华交付约76.5万辆新车，与2022年的交付水平基本持平，很难说这其中没有“以价换量”的功劳。
而今年，奔驰在中国市场的情况可能会不如去年，今年以来，无论是燃油车还是电动车，其销量都算不得理想。
根据梅赛德斯-奔驰发布的2024年第一季度销量数据，一季度奔驰全球总销量为56.84万辆，其中乘用车为46.3万辆，这比2023年第一季度减少约8%；纯电车型共销售5.05万辆，较去年同期下滑9%，其中纯电乘用车销量为4.75万辆，同比下滑8%。
其中在中国市场，今年一季度，奔驰累计向中国用户交付乘用车近17万辆，虽然仍然是奔驰销量最高的地区，但同比出现了近12%的降幅，导致中国市场总营收也同比下降8.9%至57.93亿欧元。
对比来看，在美国、英国和法国市场，今年一季度奔驰的销量分别同比增长了3%、43%及35%，这让中国市场的表现显得有些格格不入。换句话说，一季度奔驰全球销量的下滑，与中国市场的不振有着很大关系。
如果聚焦于新能源领域，今年一季度，奔驰的纯电乘用车整体销量是4.75万辆，同比下滑8%。而老对手宝马集团纯电动汽车销量达到了8.27万辆，同比增长27.9%，一下滑一增长之间形成了鲜明对比。
另据懂车帝数据，一季度奔驰在中国纯电动汽车销量仅为0.63万辆，其中即使是卖得最好的奔驰EQE SUV，销量也不过是2000多辆，很难在国内中高端新能源市场中排得上号，与宝马之间的差距也在拉大。
而当我们把时间范围继续扩大可以看到，新浪汽车以新车交强险数量为统计口径的数据显示，今年前5个月，奔驰在华累计上险数为28.93万辆，较去年同期的31.97万辆下滑不少。
已知奔驰的大幅降价已经持续了很长一段时间，那么就说明，其这些重磅促销活动在今年并未能起到多少作用。反倒是五折、六折的优惠之后，网友们纷纷调侃“再这样降下去我就真买得起了”，无疑已经对品牌价值和保值率产生了负面影响。
中国汽车流通协会和精真估联合发布的中国汽车保值率研究报告显示，在2021年12月，奔驰的保值率尚有79.5%，到今年4月其保值率已经下降至67.2%。
中国汽车流通协会分析，电动化时代传统豪华品牌在产品方面鲜有突破，奔驰、宝马、雷克萨斯等品牌在技术上与自主品牌难分伯仲，高端消费者放弃海外豪华品牌而选择自主品牌的情况越来越普遍。
3
还有何招？●
《车圈能见度》此前就分析过，奔驰销量下滑的背后有很多因素。一是电动化转型十分缓慢，已经沦为“后来者”，推出的部分“油改电”产品很难得到消费者认可；二是其在燃油车时代打下来的江山越发不稳固，如今在中国豪华车市场，不少自主新能源品牌已经成功突围，正在威胁BBA们的地位。
各大汽车销量排行榜显示，当前榜单内销量前几名几乎都是新能源汽车。比如今年5月份，问界M9的销量为1.65万辆，而宝马X5只有7683辆；B级轿车市场中，奔驰被特斯拉远远甩在身后；在C级市场，5月份ZEEKR 001的销量也高于奔驰E级。
这种情况下，奔驰还有什么办法稳住不再继续下滑？显然未来的产品如何是最关键的。按照奔驰方面的计划，今年其预计将在中国推出15款新车。
另外在持续推动转型方面，梅赛德斯-奔驰目前已经在中国获得北京市有条件自动驾驶（L3级）高速公路道路测试牌照。奔驰同时还启用了在中国、美国和德国市场的超级充电网络首批站点。
不久前落幕的2024北京国际车展上，奔驰还带来了21款重磅车型，涵盖多种驱动方式和各个细分市场，其中包括全新梅赛德斯-奔驰纯电G级越野车的全球首发。
与此同时，在车展发布会上，梅赛德斯-奔驰CLA级概念车展示了梅赛德斯-奔驰模块化架构（MMA）平台和自主开发的全新架构MB.OS操作系统的电动化、数字化技术创新，这标志着其将迈向电动未来的下一步。
当时，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯在接受采访时表示：“梅赛德斯-奔驰推动电动化转型的决心没有变”“我们的策略是继续以品质、舒适、安全和智能为特点，进一步扩大电动化产品阵容。”
不管怎么样，奔驰转型发展的态度和决心是有的。只不过这是一个“持久战”，相比于对手们来说，奔驰的步伐还是偏慢，如果不能尽快建立技术优势、取得较大的突破，那么恐怕还是难以争取到更多的空间。
此外，《车圈能见度》认为，要与“蔚小理”、问界、极氪等新势力争夺市场，包括奔驰在内的传统豪华品牌还需想办法走进年轻消费群体心里，在设计、营销、服务等方面作出改变才是，总不能在大甩卖这条路上走到黑吧。
作者 | 度哥
来源 | 车圈能见度（CarVisibility）