能够推动医疗服务体系的升级与效率提升，便有望在互联网医疗的激烈竞争中赢得先机。
近日，两大互联网医疗巨头的不同选择，让家庭医生业务再度成为焦点。
6月17日，平安健康宣布了其家庭医生服务品牌“平安家医”正式升级，并发布了一站式主动健康管理服务体系。据悉，截至2023年，平安健康旗下的家庭医生会员已接近1300万人。
与平安健康的积极布局形成鲜明对比的是，5月底市场传出关于京东家医事业部调整的消息。该消息称，京东家医事业部被整体裁撤，原部门负责人谭天弘转岗，部分员工离职，少部分内部转岗。针对这一传闻，京东健康回应表示，确实针对旗下家庭医生事业部进行了组织架构调整，将原家庭医生事业部的C端业务及职能合并至京东健康互联网医疗事业部，B端业务及职能则合并至京东健康企业业务事业部。
家庭医生业务作为互联网医疗的重要入口，大多以会员制为基础提供增值服务。然而，与卖药这种投入产出更加明确的业务相比，医疗服务作为一种无形产品，其复杂性和不确定性无疑更高。
事实上，互联网医疗被新冠疫情推高的想象空间正在回落。在这样的背景下，作为互联网医疗模式下的健康管理服务创新产品，家庭医生业务的发展路径是怎样的？未来又将走向何方？
市场潜力与转型挑战并存
早在2016年，国务院医改办、国家发改委等七部门联合印发《关于推进家庭医生签约服务的指导意见》，推进家庭医生成为百姓的“健康守门人”。家庭医生作为推进健康中国建设，促进医疗卫生工作重心下移、资源下沉，结合基层医疗卫生机构综合改革和全科医生制度建设的重要途径，开始得到广泛推广。
2022年，面对新冠疫情冲击，家庭医生签约服务的重要性进一步凸显。《关于推进家庭医生签约服务高质量发展的指导意见》权威发布，要求全面优化家庭医生的服务方式，还特别强调了积极推广应用人工智能等新技术，以便线上为居民提供签订协议、健康咨询、慢病随访、双向转诊等服务。
可以说，家庭医生制度的推行是国家落实医改政策的生动体现，同时也是医疗服务模式向更加便捷、高效、个性化方向转变的重要标志。
在此进程中，很多省市区县的家庭业务签约服务也取得了积极进展。今年5月，广州白云区公布了开展这项服务8年以来的成果，全区总签约人数183.63万人，全人群签约覆盖率51.05%，其中高血压、糖尿病、孕产妇、0-6岁儿童等重点人群签约覆盖率超85%，白云签约居民对家庭医生提供服务总体满意度超过95%。同时，北京、重庆、南通、天津等多个区域也都在不断推广这一服务模式，获得了良好的群众反馈。
可以看出，随着人们对健康管理的日益重视，老龄化趋势不断加重的当下，以家庭为单位开展医疗服务依然是实现医疗资源广泛覆盖的关键策略。
近十年来，众多互联网医疗企业也捕捉到这一市场机遇，并积极布局多样化的家庭医生服务。
如2015年春雨医生推出的“私人医生”服务，该服务结合春雨医生在全国五个主要城市的25家实体诊所，通过线上线下相结合的方式为用户提供医疗服务，年费定为980元。2018年，好大夫在线也曾在宁夏彭阳县试点实施了“互联网+家庭医生”项目。在该项目中，当地居民在线签约后，便能享受到由“村级医生、县级医院专家以及省级专家”组成的多层级医疗服务。2020年，京东健康发布家庭医生服务产品 “京东家医”，并提出5年服务5000万个家庭的目标。随后，京东家医在服务和产品端持续升级，推出针对不同用户群体的照护计划和管理服务，可以说，京东家医承载了京东健康的重要期望。
然而，在多重因素交织影响下，互联网医疗+家庭医生业务发展似乎已显露疲态，诸如好大夫多次被爆裁员、瘦身后，收购传闻频出；春雨医生也在辉煌之后再度归于沉寂；近期京东健康家医业务的调整更是凸显了互联网+家庭医生业务面临的挑战与转型压力。
为什么企业做家医业务这么难？
一位京东健康内部人士曾对媒体坦言，尽管京东家医事业部投入了大量的资源，但至今尚未探寻到一种有效的盈利模式。诸多难题阻碍了互联网家医业务在盈利模式过程中的探索。
一是患者信任度的问题，医疗服务行业本身就带有一定的公益性，公立医院往往将社会效益放在首位，同时兼顾经济效益。长期的公益形象使得公立医院在患者心中建立了深厚的信任基础，这种信任度的差异直接影响了企业家庭医生业务的开展和患者的接受度。
二是获客难、转化难，这实际上是互联网获取流量的普遍难题。为了吸引医生入驻平台，企业需要投入大量成本与资源。然而，即使医生入驻后，他们确实能够为企业吸引一定的用户注册，但随着互联网获取流量的成本不断攀升，在高成本获客背景下，互联网上的各种流程和环节依旧可能导致用户黏性无法持续提升，这使得企业在提升用户转化率方面也面临挑战。
三是政策支持和行业规范的不足，目前，家庭医生服务领域尚未形成统一的标准和规范，导致服务质量参差不齐，患者难以判断服务的好坏。同时，医保政策对互联网医疗服务的支持有限，许多服务项目未能纳入医保报销范围，增加了患者的经济负担，影响了患者的使用意愿。
在这种情况下，家庭医生业务的会员费以及基于会员制提供的增值服务产生的费用，与药品零售业务相比就显得微不足道。以京东健康为例，根据其2023年财报数据，药品销售仍然占据绝对的主体地位，贡献了约85%的总收入。
因此，对于企业而言，若在开展家庭医生业务时未能明确规划策略与思路，将难以确保盈利和业务的长期增长。
协同创新，破解家医业务发展桎梏
在现有的政策框架下，企业想要做好互联网+家庭医生服务，应更加聚焦于差异化发展策略，或是积极寻求与政府、机构间的协同创新。通过精准定位市场需求，结合政策导向，形成独特的竞争优势。
目前已经有一些企业正积极挖掘家庭医生业务的多元化发展潜力。
今年1月，天津“推进家庭医生签约按人头总额付费”入选2023年度“推进医改、服务百姓健康十大新举措”，在这个家庭医生服务项目中，天津市政府与微医合作，共研基于人工智能技术和专家共识的智能专病诊疗系统，推动实施医保按人头总额打包付费、糖尿病门特健康主管责任制等，与天津266家基层医疗卫生机构形成了紧密的责任、价值和利益共同体。
这一举措推动23万糖尿病门特患者自主签约选定健康主管机构，患者满意度97%；糖尿病门特患者月人均医疗费用由1643元下降至1255元，降幅23.6%，医保结余率23.3%。
可以看出，微医是以专病切入，将家庭医生应用场景与商业转化融合，达成规模化变现。
左医科技则瞄准医疗资源相对匮乏的西部，今年2月，左医科技与银川市卫生健康委、中卫市卫生健康委签署AI基层家庭医生助手战略合作协议，旨在借助AI全科医生辅助大模型提高宁夏地区基层医疗服务能力，并联接线上服务和线下服务，将患者问诊信息同步至居民健康档案，方便未来看诊。
此外，刚刚宣布家医品牌升级的平安健康，通过“保险+服务”的模式，将医疗健康养老服务与保险业务协同，参与保单用户的健康管理，强化家庭医生及养老管家的枢纽作用。
具体来看，针对寿险，在此前已提供的特色体检、在线问诊、控糖管理与重疾专案管理等服务基础上，新增家庭医生会员权益，以家庭医生作为用户服务和运营的中转站。针对健康险，为用户提供家庭医生服务，提升客户黏性及健康水平。
可以说，平安健康基于丰富的支付方资源（保险业务、企业用户、个人等），成功将家庭医生业务深度融入其整个健康生态系统中，并以家庭医生串联起医、健、品三大业务，构建独特竞争力。
这些企业通过技术创新或模式创新，将家庭医生业务深度融入到大的医疗生态中，进而推动医疗服务体系的升级与效率提升，便有望在这一轮互联网医疗的激烈竞争中赢得先机。
结语
当前，随着互联网技术与医疗、医药、健康管理等多产业的深度融合，一个日益完善的医疗健康服务生态正逐步成形。在这个体系中，家庭医生作为连接用户与医疗健康服务的关键桥梁，显著提升了医疗服务的便捷性和可及性。
对于致力于开展互联网家庭医生业务的企业来说，不仅要精准地制定长期战略规划，还需在现有政策与框架下积极寻求协同创新的机会，并深入研究和解决盈利模式中的核心挑战，才能确保业务的稳健发展。