“沪九条”新政落地后，上海楼市热度持续走高，新房成交量节节攀升。在政策加持下，市区新盘成为很多二孩或改善家庭首选的目标。其中，宝山中环凭借不错的地理位置，远低于同级板块的均价，较大的发展潜力，赢得很多购房者的关注。
随着华润、金茂和保利分别建仓宝山南大板块后，各家房企的市场表现、品牌号召力孰强孰弱，似乎已经变得很明朗。
市场接受度成疑，中环金茂府卖不过竞品
数据统计，在6月20日完成认购的中环金茂府，本期的认购率约为159%，164套房源共计260+组购房者认筹，认购表现比上一期有所进步。对比同板块刚结束开盘的华润中环置地中心润府三期，共278套房源，有429组客户认购，认购率154%。
虽然从认购率来看，中环金茂府这一次略微险胜，不过从认购客户数量上来看，华润项目依然大幅领先，购房者显然更倾向于后者。
数据来源于东方公证处摇号结果
这已经不是两个项目首次交锋，在今年3月，位于宝山大场的中环金茂府和华润中环置地中心·润府就迎来“激烈”的竞争，虽然两盘在开盘后均发出“售罄”的喜报，但从成交数据来看，华润明显更胜一筹。
3月22日，中环金茂府首开，266套房源有330组客户认筹，认购率124%，而同期首开的华润中环置地中心润府，260套房源有580组客户参与，认购率223%还触发了积分。当时，两盘还一度陷入“认筹数据造假”的舆论风波，当然真实性我们不得而知。
不过，网易房产从网上房地产上获悉，截至6月24日，在3月开盘的中环金茂府一期（览秀金茂名邸一批次）尚有20套可售房源。
中环金茂府销售数据，图片来源：网上房地产网
而反观同期开盘的华润项目，目前仅剩1套房源未网签。
华润中环置地中心润府一期销售数据，图片来源：网上房地产网
虽然网签存在滞后性，不过对于已经开盘3个月的项目而言，依然有近20套房源在售，究竟是谁在“说谎”？答案似乎已经很清晰。
图源官方发布
当然，中环金茂府的成交表现也还算说得过去，对同处于一个板块的两大新盘来说，金茂府卖得不如华润的项目，可能有如下几个因素：
1.金茂府距离15号线丰翔路站约1.4公里，对于地铁出行的刚需业主而言，不是很友好。此外，该片区的配套也集中在15号线丰翔路站东北侧，未来还有万象城规划，因此配套也不占优。
2.周边城市界面也较弱，不仅有动迁安置房，还有医院、铁路及河道。
3.从金茂项目本身来看，内部配置与华润盘基本不分上下，但金茂府需要7.8元/平/月的物业费，加上科技住宅需要约5.78元/平/月的能源费，对于业主来说是一笔不菲的居住成本。
昔日风光不再，口碑效应不凑效？
金茂府对上海而言，曾是一片福地。大宁金茂府凭借其一战成名的热销表现，创下了超过20亿的辉煌业绩。凭一己之力将大宁板块推至上海高端国际居住区的行列。即使市场经历了动荡，大宁金茂府的二手挂牌价依然稳定在约16万/㎡的价格，遥遥领先周边的二手次新房。
在楼市风云变幻的当下，曾经的“封神之作”也难以幸免时代的变迁。随着房地产市场的深度调整和企业间的激烈竞争，金茂府的光环亦逐渐淡化。进入2023年后，金茂上海似乎进入了“逆风期”，金茂府的品牌优势不再那么突出。
最为典型的案例是2023年4月，位于普陀景泰路800弄的普陀金茂府，历经了一次改名升级，于去年10月推出了三期的一百余套房源。从网上房地产显示的数据来看，可售房源占比还有近六成。截至今年6月24日，其已售住宅260套，可售住宅329套，并有合同撤销4套。已登记网签的总套数则显示为162套，大量房源依然卖不出去。
普陀金茂府销售数据，图片来源：网上房地产网
值得一提的是，从金茂府近年来的发布会可以了解到，其重点是引入了五衡科技系统，并以此来提升居住品质。不过对于更注重硬核产品力的购房者们而言，那些所谓的科技住宅，背后是不得不去承担的高额使用成本，并且实用性也受到了很多人的质疑。
最后发现，金茂府的牌子已经不像以往这么响亮了。在上海楼市现祭出“史诗级”救市政策，桃浦项目的销售情况并未好转，而宝山项目的销售情况虽然还过得去，但相比同板块或同地段的楼盘，增长效果略显疲态。这里，开发商就要好好思考究竟是购房者变挑剔了，还是自身产品不受吸引了。
业绩承压，金茂信用评级遭下调
对于金茂来说，在消费市场当年的风光已不再，机构也在失去对金茂的信心。6月5日，惠誉已将房企中国金茂控股集团有限公司（China Jinmao Holdings Group Limited，简称“中国金茂”，00817.HK）的长期外币发行人违约评级（IDR）展望从“稳定”调整为“负面”，并确认该评级为“BBB-”。惠誉还确认中国金茂的高级无抵押评级为“BBB-”。
负面展望反映出，尽管政府加大了政策支持力度，但该公司和行业仍存在销售额无法趋向稳定这一风险，这将影响该公司的现金产生和财务灵活性。
与此同时，惠誉已将中国金茂的独立信用状况(SCP)从BB+”下调至“BB”，原因是公司的杠杆率较高，盈利能力较弱，在当前疲软的经营环境下，城市运营项目的发展可能较慢。
当然，背后的关键评级驱动因素是中国金茂销售疲软，复苏程度中等。据惠誉预计，中国金茂2024年的销售额将下降35%至918亿元人民币，而惠誉之前的预期是下降5%。
当然惠誉也相信，中国金茂的销售可以通过其强大的品牌声誉来支持，以满足中高端升级需求。然而，其通过城市运营项目获得的一些现有地块位于非中心的地区，这可能会在中期继续影响销售。
不仅如此，惠誉预计中国金茂的城市运营项目将放缓，原因是在地产行业低迷时期，一级土地销售的不确定性增加——这些项目通常位于二三线城市的新区。
这将导致中国金茂的经营现金流减弱，惠誉预计销售额的下降和营运资金压力将影响中国金茂的经营现金流产生，进一步影响其中期财务灵活性。
此外，惠誉认为中国金茂的房地产开发毛利率在未来两年也将继续承压，因为该公司仍需要录入史上较低利润率项目的销售，导致房地产开发毛利率从2021年的14%降至2023年上半年的11%。
总结
综上来看，金茂府产品力的迭代升级，市场的接受度却不增反降，消费者似乎并不太买账。对于金茂而言，如何重新拿回属于金茂府的荣耀是不得不考虑的问题。下一阶段，张江金茂府（横沔玖境）即将迎来交付，购房者对其产品的交付是否买账，也将成为试验“金茂府”兑现力的又一大考验。