作者:贾乐乐,编辑:赵元
小游戏是真的火了。
被小游戏硬控的不只有普通人，明星迪丽热巴近期在综艺节目上说自己也在玩抓大鹅。
硬控用户的，不只是抓大鹅这类休闲小游戏，也有中重度的游戏，不只是有专门为小程序制作的游戏，也有大IP、手游同款，比如《仙剑奇侠传》系列。来越多游戏厂商转变思维，将手游移植到小游戏中，甚至是采取先小游戏后APP模式，比如《仙剑奇侠传之新的开始》。
小游戏越来越成为游戏厂商取得商业化增量的一张王牌。
小游戏为什么这么火？谁挣到钱了？小游戏的红利应该怎么才能抓紧？本文将回答这些问题。
一、 小游戏正在红利期
2023年和2024年，游戏行业都走在回暖的路上，然而用户规模始终提醒着“这是存量时代”。
就拿2023年来说，游戏用户规模在2023年的上半年达到了6.68亿的历史新高，但同比增长率仅有0.61%。在用户规模触顶的当前，游戏行业不得不从游戏时长、用户付费等维度来找增量。对具体的游戏而言，破圈成为了当务之急。
小游戏，是一条解题思路。
从规模上看，小游戏势头正猛。
去年，国内小游戏市场收入200亿元，同比增长高达300%。进入2024年，小游戏仍然在狂飙。腾讯2024年第一季度财报显示，游戏类小程序的日均使用次数同比实现双位数增长，小游戏流水同比增长30%。
从结构上看，小游戏生态仍然是非常活跃、具有生命力的市场。
从今年1—4月的微信小游戏TOP100上榜产品来看，小游戏的格局并没有固化，做出爆款小游戏并不是游戏大厂的专属，中小厂商也有机会。
2024微信公开课PRO提到，在微信小游戏30万+的开发者中30人以下的小团队超8成。
Top100中既有腾讯、三七互娱这种大厂，冰川网络、名臣健康这种腰部厂商，也有一些非上市公司，既有做重度游戏的，也有做棋牌类休闲游戏的。
（来源：国泰君安研报）
多家上市公司在公告都提到加大在小程序游戏的布局，是否布局了小游戏、小游戏的运营表现如何？也是专业投资机构在调研时常提出的问题。
比如，恺英网络称小程序游戏有望打开新的市场增长空间，2022年，《天使之战》《新倚天屠龙记》上线后都推出了小程序版本，2023年推出的《仙剑奇侠传之新的开始》小程序版本上线后稳定在畅销榜，2024年又新上线了《怪物联萌》。
世纪华通旗下的点点互动，在海外发行了《Whiteout Survival》（《无尽冬日》），去年在海外市场取得了巨大的成功，于是今年4月《无尽冬日》被搬到了微信小程序上，不到一个月的时间就登到了畅销榜的第一。机构投资者在调研时也问到后续是否会继续推出类似《无尽冬日》的小游戏。
由此可见，小游戏的风吹向了游戏行业的全梯队。
从《跳一跳》《羊了个羊》到《寻道大千》《抓大鹅》《无尽冬日》，小游戏风靡，一方面是因为符合用户休闲娱乐时间碎片化的趋势，另一方面是因为小游戏的开发越来越便利，手游转小游戏的门槛更低了，一些中重度游戏同样可以在小程序上玩，据DataEye 《2024Q1微信小游戏数据报告》（下称小游戏报告）数据显示，Q1微信小游戏TOP100里，中重度品类排名逐渐攀升。
用户侧和供给侧的这两个特点，是游戏行业的主要发展趋势，再加上小游戏和手游用户的重合度还比较低，一些小游戏与APP同时运营的产品，重度用户的重合度不到10%。所以，对游戏厂商来说，小游戏仍然是一个增量市场。
DataEye数据显示，今年2月，微信小游戏的月活突破了7.5亿，同比增长超20%，有海量优质用户以及社交优势的微信小游戏是游戏厂商的下一个掘金之地。
二、 混变模式为什么成了主流？
找准阵地之后，下一个问题是怎么在小程序里掘金？
从商业化来看，小程序游戏的变现方式大致分为三种：IAA、IAP和混变模式。
IAA是广告变现，覆盖的是免费玩家群体，通过用户的流量，向广告商收费，用户观看广告可以获得道具或者玩游戏的次数。IAP变现是用户直接付费购买道具等。 混变模式则是IAA+IAP。
以往IAA和IAP总是泾渭分明，有着各自明确的使用范围。比如，合成、消除等休闲类小游戏就以IAA为主要变现模式，因为这类游戏用户随时玩随时走，同质化程度相对高，用户的付费心智不高，而策略类、角色类偏中重度的小游戏更挑用户，设置内购道具能培养用户的黏性。
而现在混变模式越来越成为主流。
腾讯广告数据显示，2023年以来，混变小游戏消耗和产品数增速100%+。同样，从DataEye小游戏报告中也能看出，混变产品消耗表现明显强势，其中3月微信消耗增长榜数据来看，混变产品占比高达70%，对比1月增长了20个百分点。4月，在消耗增长榜上，混合变现产品依然占比超过50%。
（来源：DataEye）
对于做IAP的游戏厂商来说，小程序游戏的用户本身具有一定的观看视频的心智，增加IAA模式，一方面可以突破用户圈层，触达休闲游戏用户甚至是非游戏用户，让用户以更低的门槛尝试更多的玩法，这样一来，IAA可能成为会刺激0氪金用户变成长线留存、未来付费用户的催化剂，另一方面，广告变现也是用户为游戏创造的价值。
对于IAA游戏来说，增加IAP变现模式，是增强用户黏性、延长游戏生命周期的重要途径。
此外，小游戏之所以吸引各个厂商，除了收入端的增量，也和营销推广成本较低有关。目前，小游戏的买量成本显著低于手游，但随着小游戏市场的增加，供给方的涌入，竞争势必会变得更加激烈，买量推广成本也会越来越高，做混变是提升买量ROI、摆脱一味靠铺量运营游戏的关键。
尤其是对于中重度小游戏来说，这类小游戏玩法多层次、机制丰富，还有增强体验感的视听效果，在营销时，把这些丰富的元素融合到短短十几秒之内，是长久以来的难题，而当引入IAA并配套一些简单的玩法，营销就有了更多素材和方向。
于是越来越多的IAP厂商、手游厂商，甚至是做重度游戏的厂商正在加速转型混变小游戏。
三七互娱原本是页游之虎，后转型手游，现在又重点布局小游戏，旗下的混变小游戏《寻道大千》一直在微信小游戏畅玩榜上。《灵剑仙师》是与斗破苍穹IP联动的手游，现在也是在畅玩榜上的混变小游戏。
3K游戏制作的SLG游戏《巨兽战场》，原本是IAP手游，在2023年末推出了小游戏版本，后又尝试混合变现模式进行商业化，转为混变模式之后，从数据来看，《巨兽战场》在3月下旬重回畅销榜，并保持稳定提升的态势。
三、 如何吃到混变红利？
游戏厂商当然希望做混变，增加变现途径，但做混合变现总有一些顾虑，比如：IAP游戏增加IAA模式，是否会影响用户体验？付费玩家通过观看广告拿到道具之后，会不会减少付费、得不偿失？
换句话说，“混变模式提升商业变现”理论上是成立的，实际上怎么样？定量的效果怎么样？
这样精确的答案只能通过实验获取。
业内也的确有团队在做更深一步的探究，我们发现，原本做内购转的《巨兽战场》就是经历了这么一场实验之后才转变为混变模式的。3K游戏、港大和腾讯广告共同发起了一场以《巨兽战场》小游戏为标的实验。
第一轮实验探究的是广告是否值得添加，对付费留存是否有影响。这一轮实验中，《巨兽战场》小游戏设计了两个服务器，一个服务器添加广告，另一个服务器不添加广告，并且两个服务器的用户的数量、质量、属性相对一致，让真实的游戏玩家进行AB test。
第二轮实验则是为了找到广告奖励资源、广告类型、广告频次和LTV之间的关系，为游戏厂商提供明确的运营建议。
实验结果显示，《巨兽战场》采用混变后，30日人均LTV提升20%、30日付费留存提升2个百分点，同时付费率和付费ARPPU没有受到影响。
腾讯广告之前也给出过两组数据：混变小游戏的综合变现率高出纯IAP付费率3倍；混变游戏首日付费用户数仅占7日总用户付费数50%，有更多用户留存付费。
（来源：腾讯广告）
当然，转型混变模式并不是IAP游戏开几个广告位或者IAA小游戏做一个充值系统就可以的。
就像混变模式能够推动《巨兽战场》用户观看广告和付费的正循环，不只是做了第一轮实验，而是在广告频次、广告类型甚至产品的设计上都进行了多次尝试。
以产品设计为例，《巨兽战场》为了贴合小游戏用户，小游戏版本改变了APP端的强交互性玩法，并且增加单人体验的碎片化内容，以减少玩家因为性能导致的流失风险。
SLG转型混变小游戏的经验还包括，要让小游戏玩家“玩进去”，那小游戏版本就需要有“新手引导”，还需要将复杂的内容后置或者做删减，逐步培养起用户的体验感。
这些不只适用于SLG游戏，也适用于其他类型的中重度游戏产品。
除了产品设计，什么类型的小游戏匹配什么类型的广告、广告频次怎么设置、广告搭建在何种场景上，都会影响游戏体验与付费资源的平衡。
比如说，通过精细化运营向不同人群展现出不同的广告；广告位、广告频次与游戏的数值设计紧密结合，广告会更像游戏的一部分内容，从而弱化广告属性；观看广告后的用户奖励可以设置为“体力”“玩法次数”，而不是核心付费道具，这些都可以避免影响核心用户的付费及留存。
不同品类、玩法的小游戏，在如何设置混变产品、广告频次、场景、路径等方面也是不同的。我们了解到，腾讯广告侧未来也会和更多游戏厂商合作，去沉淀出更丰富的经验，打造出更合适的指引。同时，为了鼓励更多的厂商尝试混变，实践和找到新的“经验”，腾讯广告针对混变产品在投放等方面给出了激励政策。
从主机游戏到网游再到手游和小游戏，游戏的载体在变化，产品设计和变现方式也在发生变化，变化也意味着机会。
当前，混变是很多中重度小游戏厂商观察到的增长机会，也是其他游戏厂商应当关注的“钱景”。