这届618，美妆生意机会仍在抖音电商

文 | 山核桃

在中国，美妆行业一向被视为一门「残酷的生意」。近年来，不少国货美妆和国际大牌在增长压力下传出清仓、闭店等消息，一半海水之中，另一半却是火焰。

当下，中国美妆市场正在经历三大看得见的变化。一是国货美妆品牌的崛起，数据显示，去年国内美妆接近8千亿的市场总体规模中，国货市场份额首次超越外资品牌，达到了50.4%。二是在产品力驱动增长的新逻辑下，美妆品牌对大单品进化为爆品的诉求也越来越强烈。三是，在「消费者在哪儿生意就在哪儿」的认知下，布局更高效、更具确定性的线上平台也已成为多数人的共识。

以刚刚落下帷幕的618为例，美妆行业在抖音电商就迎来了集中性的爆发增长。数据显示，抖音美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，国货美妆表现十分亮眼，珀莱雅、韩束、可复美成为了深受欢迎的三大国货美妆品牌。

行业洗牌之间，也涌现出不少迅速抓住变化、讲述增长故事的玩家。比如，靠着全链路布局在抖音电商成功登榜TOP1的国货美妆品牌韩束，也有今年520在抖音电商实现一击即爆的、由流行天后蕾哈娜创办的Fenty Beauty By Rihanna......

这些反差感十足的故事背后，所折射出的是美妆行业的一个增长新趋势：抖音电商，已经成了这些美妆品牌「做爆品、谋增长」的最佳搭子。

那么问题也随之而来：为什么是抖音电商？抖音电商和这群成功玩家究竟是如何制造爆品的？

美妆品牌一向是消费领域「敢撒钱」的营销大户，「做爆品」也是行业显学。

一方面，多数美妆品牌都有自己的大单品，大单品持续迭代成为爆品，可以带动其他产品的销售。另一方面，爆品本身就是品牌的最佳代言，是品牌价值的集中体现。

通常来说，「做爆品」前，美妆品牌需要回答两个「灵魂之问」：一是谁是潜力爆品？二是在哪里打爆商品？

前者考验品牌的产品力。在如今强调「产品为王」的时代，加码研发已成为多数美妆品牌的集体动作，提升产品力是摆在所有品牌面前的相同课题，是一个长期性工程。

但对更多玩家而言，「在哪里打爆商品」则是一个现实里更棘手的问题，美妆品牌多是全渠道布局，因此，选择哪个渠道作为商品打爆的主阵地，决定了最终成效。

在这一问题上，平台是否具备孵化爆品的基因，就显得十分关键。

一是从消费者端来看，美妆行业供给丰富多元，消费者选择也多，在流量碎片化时代，平台必须具备足够强的势能和影响力，才能抢占消费者注意力。二是从品牌端来看，打造爆品看的是效率与创新，精耕细作的年代里，即便是大力出奇迹，品牌算得也是一门成本账。

理解了「基因」的关键，也自然能明白了我们开头提出的问题：为什么今年一大批美妆品牌的增长故事都发生在抖音电商了。

首先，内容能力就是抖音电商的基因之一。

美妆品牌擅长做内容营销，但对5G冲浪且早已熟悉各类营销话术的年轻人而言，品牌只有持续输出差异化的内容，才能让「善变」的消费者们耳目一新。

具体到内容能力上，抖音电商有两大天赋：一是内容原生能力很强。众所周知，抖音电商是热点的制造与发源地，这其实为美妆品牌追新追热提供了天然土壤。

二是内容创新能力也很强。拆解近期在抖音电商凭借「爆款内容」出圈的Fenty Beauty By Rihanna、兰蔻和韩束，我们发现，美妆品牌在抖音电商在玩一种很新的内容营销。

比如，与抖音达人@姜十七合作，通过短剧营销突围，成功掌握流量密码的韩束；再比如，靠着品牌创始人亲自下场的Fenty Beauty By Rihanna，从「山东天后」线下摊煎饼再到线上引发百万围观的抖音直播间首秀，一套线上线下组合拳让#蕾哈娜直播带货#相关话题一度引爆全网；再比如，将「直播+综艺+带货」结合的兰蔻，通过合作抖音原生综艺《很高兴认识你》的衍生IP《很高兴音乐会》，让温暖治愈的综艺内容与品牌植入巧妙融合......

其次，不可忽视的还有抖音电商的连接能力。一方面，超6亿的日活用户和丰富的人群结构，让抖音电商成为了美妆品牌与用户即时沟通、建立联系的主要场域。这一人群端的「强连接」能力，让美妆品牌可以将抖音电商视作DTC阵地；另一方面，抖音电商优质达人生态的不断扩容，也为美妆品牌带来了新增量。

在前述美妆品牌案例中，抖音电商达人已成为连接品牌和用户不可或缺的一环。比如，在抖音直播首秀出现在@琦儿Leo、@深夜徐老师两大美妆KOL直播间的蕾哈娜，通过与抖音电商美妆达人接地气的互动，密集输出自己的美妆心得，无形中让更多用户对品牌产生了好感。还有官宣签约抖音电商美妆达人千惠为星品代言人的韩束，通过「专业美妆达人+国民品牌」的强绑定，持续释放韩束在抖音电商的增长势能。

当然，提到「做爆品」，最终还是离不开谈转化。在转化能力上，抖音电商也在进化。「财经无忌」曾多次提到，随着内容场与货架场的协同能力越来越强，品牌商家在抖音电商最直接的经营体验就是：从种到收的链路越来越完整，越来越丝滑，商品打爆效率也更高。

仍以Fenty Beauty By Rihanna为例，一方面在内容场，借助蕾哈娜的明星效应和「抖音商城·大牌惊喜日」的IP加持，同时联动官方直播间与达人直播间，承接流量，进一步放大了品牌势能；另一方面，以抖音商城为主的货架场则进一步实现爆品高效转化，内容场与货架场间的密切协同，最终Fenty Beauty By Rihanna实现成功种收一体、品效合一。

在过往实践中，美妆品牌其实并不缺打造爆品的方法论。无论是依靠自身大单品迭代，向上卷品牌心智，还是以性价比出奇致胜，向下卷价格，抑或是和平台共创，合力定制化产品，这些打法都并不鲜见。

但即便玩法多样，美妆内行人们也时常感叹「爆品是门玄学」，说到底，成功与失败者的差距，往往就一步之遥：不是缺方法论，而是缺正确的方法论。

在爆品打造上，抖音电商提出了「铺好货-卖好价-选好场」的方法论，不少美妆品牌商家已借助这套逻辑实现了爆品的跃迁。数据显示，2023年，在抖音电商美妆行业诞生出300+千万级爆品、3300+百万级爆品，其中，千万爆品GMV增长167%，百万爆品GMV增长121%，这是一个非常不错的爆品增长表现。

而在「财经无忌」看来，抖音电商的这套爆品方法论之所以能取得上述成绩，其正确性可以总结为三个关键词：精准、独到、高效。

为什么这么说？我们结合具体品牌案例，一步一步来拆解。

1、精准：聚焦大单品，定位用户痛点的好货

营销是0，产品是1，没有好产品，营销无从谈起。在功效、成分日益内卷的当下，对美妆品牌而言，如何在红海里找蓝海，做爆品的前提首先就在于产品要精准。

研究在抖音电商成功打爆的爆品，「财经无忌」发现了它们的两点共性：一是品牌既有货盘中已被用户普遍认可的大单品。二是能精准满足用户某一核心痛点的商品。

在第一类大单品上，比如韩束的红蛮腰系列、润百颜的白纱布次抛精华，以及兰蔻菁纯系列的眼霜、面霜等，均是品牌跨周期、高复购的产品，通过在销售稳定的大单品上做加法，这种「微创新」的方式对品牌来说，其实是一种更务实的做爆品选择。

在第二类精准定位用户痛点的商品上，比如国货美妆品牌方里在抖音电商上新的「方里特护粉底液」就专为敏感肌人士打造；蕾哈娜直播当晚Fenty Beauty By Rihanna主推的塑颜棒、蜜粉饼等产品，也精准直击了用户的需求，如蜜粉饼就主打一个「蕾哈娜同款」，这款粉饼此前就因出现在超级碗演出现场，被抖音用户们称为「超级碗补妆神器」。

2、独到：重新理解价格，做强调多元体验的好价

提到爆品，绕不开一个关键环节：定价。

在「可以买贵的，但不能买贵了」的消费理性趋势下，做好「价格力」的经营已成为了美妆品牌的基本动作。但在价格力上，把握平衡成了难题。一方面，美妆圈有着严格的控价体系，一味卷低价，会反噬品牌力，但如果不考虑价格力，又无法拉新拓客。

这样的两难间，「财经无忌」发现，抖音电商的实践给了一个很好的思路，价格力不只是低价，而是围绕低价背后的一整套多元体验的「好价」。

比如，在《很高兴音乐会》里卖爆的「菁纯三件套」就做到「好价」。一方面，品牌以爆卖大单品做套组的形式，让消费者免去选择；另一方面，兰蔻官方旗舰店以买套装送正装的折扣力度，让消费者感受到了品牌满满的诚意，活动期兰蔻单品爆发系数高达900%。同样专注「好价」的Fenty Beauty By Rihanna，在520当天，同样通过抖音电商专供套盒、礼品加赠等手段让消费者买的更值、买的开心。

3、高效：全链路布局，步步确定性打爆

当好货、好价明确后，对美妆品牌而言，接下来就需要找到营销的节奏感了。

所谓的「节奏感」本质上就是高效，品牌往往希望借平台全域资源，缩短打爆爆品的链路，实现品效合一。

从这一点来说，美妆品牌们需要是，围绕营销场域的全链路布局，找到步步打爆的确定性，

抖音电商恰好就做到了这一点。下面我们就以韩束为具体案例，帮助大家理解「何为高效」。

今年5月，韩束就联合「抖音商城·超级品牌日」IP，在短短7天的活动中，交出了「GMV破2.4亿」的成绩单。远超预期的成绩背后，韩束和抖音电商重点做了三步：

一是以「微综+短剧」双轮驱动，做好前期蓄水。抖音电商超级品牌日携手贾乃亮共创了微综艺《超级心跳质价比》，该综艺以「质价比」为主题，化身主理人的贾乃亮在综艺中会和品牌互相拉扯式「杀价」，而出现在节目中的韩束也借该IP传递出品牌对消费者的真诚，与此同时，韩束与@姜十七爆款短剧也同步上线，爆款内容为爆款产品积蓄流量与人群。

三是串联货架全域爆发，高效转化流量。通过优化品牌专区，整合超值购、商城首页、品牌馆等抖音商城频道资源，这些基于抖音电商阵地的提前布局帮助韩束高效承接了来自开屏、星图种草、定制短剧、梯媒投放等的流量。

从韩束的案例不难发现，通过在抖音电商的全链路布局，步步打爆商品并非不可能，沿着「营销先蓄水-内容冲销量-货架提转化」的思路，无论是像韩束、橘朵、方里这样的国货品牌，抑或是兰蔻、Fenty Beauty By Rihanna这样的国际品牌，都能收获单品打爆的确定性。

回溯过往，美妆行业过往穿越百年的历史告诉我们，只有随着市场环境和流量生态转变，才能穿越周期。

回到「做爆品」这一问题上，曾经依靠大促「撞大运」般的爆品打法理论已然失效，想要实现「单品-爆品-常青品」的跃迁，必须要回归经营本质，找到更科学、更系统的方法论。

「财经无忌」认为，透过这群在抖音电商成功做爆品的美妆品牌，给更多的泛快消品牌留下了两点关键启示。

一是，找对经营土壤很关键。通过深耕像抖音电商这样的全域兴趣电商平台，上述品牌以「抖音创造爆款内容，成就爆款单品」的成长逻辑已得到验证与复用，在这种新逻辑下，品牌制造爆品的链路更短、效率更高，确定性也更强。

二是，在未来，对更多泛快消品牌而言，在抖音电商形成正确的爆品打造能力，会在新一轮竞争中取得关键优势。爆品并不是终点，品牌也期待借助爆品找到新增量，在抖音电商「做爆品」的美妆品牌其实已看到了新的生意机会。

比如在内容层，无论是涉足综艺的兰蔻，抑或是抓住短剧机遇的韩束，这些内容端的尝试，让品牌走出了内容营销同质化，为品牌带来了新流量和新人群。再比如，线上线下发力的Fenty Beauty By Rihanna，在抖音电商大牌惊喜日营销IP的助攻下，对中国市场有了更深入的理解，这些都为品牌后续扎根中国的本土化发展带来了新思考。

从这一点来说，以价格力为核心，围绕「铺好货、卖好价、选好场」的系统化方法论，既让我们看到了抖音电商未来孵化爆品的无限可能，也为更多品牌在存量时代里找增量，提供了更多的新路径。