一年一度的618大促正式落幕，美妆行业“S级”大考收官。综合星图、飞瓜等第三方数据，今年“618”期间，美妆行业全网销售额达352亿元，同比去年下滑13%。而抖音美妆则逆势大增超40%，护肤和彩妆香水两个大类加起来总GMV达到155亿元。
其中，韩束登上抖音美妆、抖音护肤两大榜单Top1宝座。
另综合蝉妈妈、飞瓜数据显示，截至2024年6月18日，韩束抖音GMV达33.58亿，已超去年全年（33.4亿）。这一势头下，韩束今年在抖音很可能实现销售额翻倍。
但更值得关注的是，《FBeauty未来迹》发现在2024年前6个月，韩束六度登顶抖音美妆Top1，延续了品牌在2023年的发展势头。这表示，韩束已经在抖音形成生意正循环。用业内人士的话来说：“走出了多少外资大牌和头部品牌梦寐以求的GMV增长线。”
放到美妆大盘看，韩束的增长也是国货美妆崛起的缩影，成为2024年美妆品牌在艰难市场环境中找到确定性增长路径的，一个振奋人心的案例。
半年GMV突破 33.58 亿，韩束2024或有望业绩翻倍
2023年，韩束以全年33.4亿元的GMV摘得抖音美妆年度第一后，美妆行业内外都在观望韩束能否持续领先。如今，韩束已经给出一个确定的答案。
韩束官方数据显示，截至6月18日，韩束2024年的抖音总GMV已经达到了33.58亿元，年度未过半，已经超越去年全年GMV。这也意味着，韩束今年极有可能实现销售额的翻倍，再创品牌本身乃至抖音美妆的销售数据新高。
值得注意的是，在持续刷新行业记录的同时，韩束的头部效应也在不断显现。
据飞瓜及蝉妈妈的数据统计，2024年前6个月，韩束六度蝉联，每月均登顶抖音美妆TOP1，而第二名的竞争却异常激烈，国货与海外大牌不断洗牌交替，韩束多次与第二名拉开巨大差距，形成绝对领先优势。
在流量变化极快的抖音，韩束快速崛起并能保持领先地位，尤为难得。
过去，只有成熟的国际大牌稳居抖音美妆前列，大多国货都只是昙花一现，随着流量退潮而遗憾退场。而今，韩束能够赶超国际大牌、稳坐第一并形成断层式领先优势，也证明国货美妆具备了与国际品牌比肩的综合实力，能够支撑品牌的长效经营。
国货美妆“领跑”，外资大牌“失守”
2023至2024年上半年，既是韩束在抖音突围的一年，也是抖音美妆格局突变的一年。从最新618节点便可窥见其中的变化。
去年“618”期间，珀莱雅、韩束分别位列抖音美妆榜第5和第8名；而据飞瓜数据2024年618抖音护肤品牌排行榜显示，韩束、珀莱雅已成功逆袭国际品牌，以第一、第二的GMV强势领跑。
与国货登顶同时发生的，是国际大牌逐渐“失守”。
今年618期间，国际大牌丢失冠亚军位置：去年排名第1的赫莲娜，今年排名落至第3；去年排名第2的雅诗兰黛，今年落至第4名；海蓝之谜更是直降6名，仅位列第9。
因此，尽管国际大牌在618抖音护肤品牌排行榜TOP中占比领先，但增长已经趋于乏力，国货品牌正在迎来“黄金时代”，由韩束领跑，珀莱雅、欧诗漫等国货美妆品牌跟进的美妆市场“新格局”在抖音逐步成型。
在中国美妆行业进入深度调整的新周期，这种规模排名的变化，为业内代际更迭、玩家洗牌写下一笔最鲜明的注脚。
毫无疑问，国货正在持续地高歌猛进。《FBeauty未来迹》综合魔镜洞察等第三方数据发现，2023年中国品牌所产生GMV的占比已经达到52.22%，历史性地突破了50%。在2024年上半年，国货品牌份额仍在持续提升，国产品牌的全面崛起已经是大势所趋。凭借本土化优势和成熟的供应链，国货在大众市场拿下更多的份额已经只是时间问题。
综合竞争力决定势能可持续，国货美妆未来可期
经历了抖音流量的高速红利期，大浪淘沙后仍位居抖音美妆前列的国货品牌，其竞争力已被充分验证，尤其是能够长期留在战场上的品牌，绝非单一靠流量营销就能致胜。
《FBeauty未来迹》曾在《敲开30亿大门，韩束是如何成为抖音第一美妆品牌的？》一文中分析，韩束的爆发不仅是营销那么简单。
此前《FBeauty未来迹》发现，有两个关键数据，体现出韩束长线运营能力的优势。
一是回购率数据。据第三方平台监测，韩束30天平均回购率达20.99%，为抖音美妆回购榜第一，远超出行业平均水平；二是“黄金”人群画像。在韩束抖音的消费人群中，18-35岁的人群占比更是高达74.95%。这意味着韩束已经抓住了目前美妆市场的主流消费人群。
“黄金人群”+“高回购”，不仅明确体现韩束的成功仍在于以产品力撬动杠杆，还彰显出韩束的成长性与价值性。
在过去的多次分享中，韩束也曾提到，流量和营销都并非决定性因素，20多年积累的用户心智、企业的综合能力、生态体系、科研能力和供应链基础，决定了韩束能做到“超级品牌”“超级品质”“超级性价比”，正中抖音电商的用户需求。
这也是韩束能够逆袭突围，超越国际大牌，成为抖音美妆第一品牌，并且未来能够实现长效经营的核心。
综合竞争力决定品牌势能的长期性。可以预见，未来韩束在抖音的势能还将延续，并进一步外溢至线上线下多渠道，全域构建起国货美妆发展的新格局。
作者/吴思馨
校对/桂玉茜