作者 | 李东阳
来源 | 李东阳的朋友圈（ID：LDYMarketing）
敲锣打鼓折腾了近一个月后，618终于轻轻地走了。
不知道各位贡献了多少米，反正我还是遵循着“消费力不如狗”条例，只给自己置备些锻炼器材，并且还没怎么参与618的活动。
有没有发现，这届大促从开始到结束，消费者的热情并没有十分高涨，只看到不同平台来来回回打得火热，仿佛陷入了一场自嗨中。
最离谱的是，在朋友圈看到有几个电商商家吐槽，平台的一系列打法补贴反而让其无所适从，并且和近几年的电商节顽疾一样，退货率居高不下，到头来都是一场空欢喜。
超头主播的日子同样不见得好过，李佳琦一个月前就无奈表示：今年618是最难的，用户需求在改变，产品在迭代。
董宇辉更加干脆，整个618期间很少在直播间露面，甚至传出了抗拒直播之类的言论。
所以抽丝剥茧，貌似电商节又只剩一片片“全网最低价”口号苦苦支撑，平台之间的内卷成了最终的保留节目。
以往光环四射的电商节，如今在各种标签手段的附魔下，反而陷入了吃力不讨好的窘境，游走在历史舞台的边缘。
1
最惨618，商家有苦说不出
按照近几年电商节的特点，所有商家在盯着眼前的GMV时都很难笑出来，因为大家很清楚收尾阶段会涌现出凶猛的退货潮，一点点蚕食既有的销售额。
早几年的双十一，类似的情形就让不少商家吃尽了苦头，彼时的消费者倒是坦白，很多人都是为了凑300-40之类的优惠券选择了“广撒网”，到货后退款。
6月初，一则 #某电商女装商家吐槽退货率高达80%# 的词条登顶热搜，有网友吐槽，自己朋友的女装网店，618期间其店铺的营业额为1000万元左右，但仅退款数额为350万元、退货退款数量为380万，预计最终亏损60万。
这则帖子下，挤满了有相同遭遇的电商人，卖家控诉平台促销策略、控诉消费者钻空子薅羊毛，无奈表达着关店跑路的想法。
据我对于身边电商从业者的调查，以服装品类尤其女装退货率居多，退货理由五花八门，不过一句不适合就已足够，何况电商平台都纷纷跟进了仅退款选项。
在办公室做了个有关大促退货的小调查，几乎所有参与调查的女性都有服装退货的经历，理由最高的是：货比三家，不合适就退了，消费者和商家是双向选择的，觉得没什么问题！
站在消费者角度，似乎并没有错，但从商家视角出发，它会认为自己成了平台讨好消费者的牺牲品。
一位抖音的商家朋友吐槽，自动跟价系统让他们不得不抛出一些低价小样，以维稳主力产品的价格区间，但这会引来大量的“羊毛党”，很少有真实的潜在客户，这部分人下单退货的比例极高。
除了服装，珠宝首饰等品类退货率同样高居不下，对于这些商家而言，退货率的高低直接影响了他们的成本和利润，过高的退货率不但需要承担空跑的物流费用，还要面临产品库存积压等问题，并且会扣减店铺信誉分，对后续的销售同样是不小的负担。
而之所以出现上述问题，与如今疲软又混乱的电商生态有着直接关系。
2
平台的热闹，与消费者无关
今年各个平台仍旧不遗余力的力推618，背后是下了血本的。
毕竟此前的双十二退出历史舞台，已经折射出消费者对于花里胡哨的各种套路的疲倦，电商平台也遮不住羞了。
于是在这个618伊始，电商平台摆出了一幅痛改前非的样貌，先是取消备受诟病的预售制，直接现货开卖。
随后把如同高考数学压轴题般的凑单满减、购物津贴等复杂优惠计算，变成了通俗易懂的人话。
最后，这场战斗演化成了一场“赤膊拳击战”，平台间沉醉于拳拳到肉真实感，祭出了“全网最低价”以及“跟价“对比价”大杀器。
之前的文章咱们提到过，拼多多上线了一个资源位自动跟价系统，以确保根据竞争对手的价格变化，智能调整该商品的价格，以保持竞争优势。
淘宝和京东同样有所应对，6月初时，在淘宝上搜索“比京东便宜”，系统会自动跳转至一个商品比价界面，喜剧感拉满；京东的反击来得很快，一些商品面前同样可见比天猫便宜的标签，不知道看到此情此景拼多多什么想法。
总体来看，一系列措施还是颇见成效，例如天猫618第二波开卖，185个品牌在天猫618成交破亿；据京东618战报：2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户在京东618下单。
在这个电商平台闭口不谈GMV的浪潮下，还是需要一些侧面数据来支撑门面的。
不过从消费者和商家的反应来看，这次电商节又只剩平台们的独自狂欢。
翻看超级主播的动态可见一斑，毕竟他们总是冲刺在一线掘金地，而今年在抖音卖的最多的主播是贾乃亮，小杨哥东方甄选等已不在618销售榜前十，超头主播都开始争相躺平了。
大主播的刻意隐身，也折射出品牌方对于大促的热情正在消退。
3
低价不是电商节的解药
商品的交换是由供需双方的博弈中决定的，当定价的权利完全交付到平台，没有哪一方能够单纯在这场电商战中获胜。
自从拼多多开始无差别暴击电商节后，电商平台们都开始将“全网最低价”作为自己的翻身利器。
消费者永远只用真金白银投票，可低价背后并非完全遵循便宜就是真理的逻辑，一个维度的牺牲势必在其他维度找补回来。
商家的不情不愿就是最好写照，削尖了头挤进大促队列，最终却落个赔本赚吆喝的下场，用不着几次没人会再愿意当这个大冤种。
后果很显著，“劣币驱除良币”的戏码将再度上演，毕竟抛开产品质量谈价格，就是耍流氓。
所谓“上有政策下有对策”，商家会将身上的矛盾继续向下转移，落脚到产品质量上，最终还是回流到了消费者手中，形成恶循环。
平台也挣扎在低价的漩涡中，根据消费保平台数据，开始走降本增效路线的京东，京东商城投诉量已累计达到162,353件，其中占比最高的是京东曾经的杀手锏：售后服务和产品质量问题。
这是低价模式带来的诅咒，也是平台变革绕不过去的一道坎。
实事求是的来讲，消费者其实并不需要这类人造购物节，这些只是消费主义链条下的产物，只是变换着各种“马甲”来刺激人们消费的手段罢了。
购物这件事正逐渐“边缘化”，真正的对手并不是具体的哪一方，而是时代车轮下的辙痕。
回归购物的原始意义，消费只是生活的点缀，而非本质。
红包、福利、干货，精彩不停
本文首发于李东阳的朋友圈（ID：LDYMarketing）