作者 | Della
来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）
如果要盘点2024年的品牌圈热词，“商战”必定榜上有名。
小说、电视里的商战高端大气上档次，收购公司、架空股权、商业间谍，尽显精英风范。
真实的商战往往卖茶倒油、阴阳怪气、朴实无华，手段算不上敞亮，只要有用就行。
这不，农夫山泉再度打响品牌“商战”，又一次被推上了舆论的风口浪尖。
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最近，一张关于农夫山泉的“动员令”被传得沸沸扬扬，引起了不小的轰动。
“送娃回家”的主题，很多人第一反应可能是“照亮回家之路 寻找走失儿童”之类的品牌公益向行动。
然而，仔细一看才发现“此娃非彼娃”，这波竟是冲着娃哈哈来的？！
“动员令”显示，只要经销商们能把那些超市里或者小卖部娃哈哈的水换成农夫山泉的，就可以获得50元奖励，上不封顶。
不难看出农夫山泉“下血本”，想要通过实打实的现金激励把娃哈哈从终端门店踢出去的意图。
不只是一纸“动员令”，还有相对正式的“农夫山泉股份有限公司辽北大区”的活动介绍通知。
“送娃回家”活动到月底即结束，替换后的产品必须陈列保持一个月，如果发现有人虚假执行，就会取消对经销商的奖励，并施以处罚。
而接到“任务”的辽北大区经销商群聊中，大家斗志激昂，纷纷喊出“送娃回家，抢回我的钱，夺回我的店”宣言，渠道暗战一触即发。
图源：抖音
看到这里，难免会让人觉得农夫山泉格局小了，实属是歹毒的商战。
联系农夫山泉与娃哈哈的多年恩怨纠葛，网友的怒火被彻底点燃，化悲愤为购买欲，齐力开展“接娃回家”活动。
但先别着急评价，要知道，在互联网世界“眼见不一定为实，耳听不一定为真”，事情可能远没有那么简单。
据了解，动员令、激励方案和群聊记录最早是来自一个疑似为娃哈哈经销商账号披露，方案通知并没有盖印章。
而在引起网友的关注后，目前这则爆料视频已经不可见，真实性存疑。
一时间分不清到底是农夫山泉放“狠招”对娃哈哈赶尽杀绝，还是娃哈哈经销商故意P图抹黑农夫山泉，亦或是哪方排了一出好戏想要隔岸观火，让人云里雾里。
果然商场如战场，看不见硝烟，却时刻进行着智谋和决战。
这波布满悬疑色彩的“商战”，让农夫山泉与娃哈哈的网络之争再起波澜。
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虽然真实性有待考究，但农夫山泉还是被卷入舆论风暴的中心。
一些网友表示，对农夫山泉出招挤走娃哈哈见怪不怪，“送娃回家”像极了农夫山泉的一贯“进攻”作风。
过去二十多年，农夫山泉在问鼎业界老大的路上，可谓“战斗”不息，奋斗不止。
频频制造话题，点燃核心传播爆点，让对手处于水深火热之中的同时，为自己杀出一条突围之路。
最轰动的莫过于2000年的“世纪水战”。
当时中国饮用水市场的前四把交椅——娃哈哈、怡宝、乐百氏、康师傅无一不是纯净水生产厂家，纯净水势头强劲，持续实现新增长。
而这一切市场格局，都被农夫山泉的一场记者发布会彻底颠覆。
农夫山泉新生产基地淳安水厂建成当天，钟睒睒宣布农夫山泉不再生产纯净水，转为全部生产天然水，理由是经过科学实验证明，长期饮用纯净水对健康无益。
图源：农夫山泉
惹得娃哈哈、乐百氏等69家纯净水共同对抗农夫山泉，而农夫山泉也以不正当竞争为由起诉这一联盟之首娃哈哈，双方阵营对立互扯，最后以农夫山泉主动和解收尾。
图源：东谷探长
虽然官司没打了，但是在农夫山泉铺天盖地的广告营销影响下，天然水比纯净水更健康的理念深入人心，可以说农夫山泉的一个“新发现”彻底砸碎了纯净水行业的饭碗。
紧接着，“水源门”痛击康师傅。
纯净水市场发生巨变后，康师傅开始涉足矿物质天然水，一路高歌猛进，重新占领市场份额。
就在康师傅还未坐稳失而复得的宝座时，一篇名为《康师傅你的优质水源在哪里？》的文章引起了强烈的轰动。
文章揭露了所谓的矿物质天然水不过是人工往自来水里添加矿物质，与康师傅广告标榜的优质天然水源没有半点关系。
图源：康师傅
自此“丑闻”一出，康师傅形象跌落神坛，而农夫山泉成功登上了饮用水市场老大宝座。
因此，有不少人揣测，卧底记者正是农夫山泉设局下的“一步大棋”，至今仍是个谜。
随后，火力全开“围剿”怡宝。
纯净水被沉重打击后，时隔多年，怡宝打着弱酸性水的创新概念重回巅峰。
眼看着即将威胁到自身地位，农夫山泉迅速反击，推出购满15元农夫山泉送一瓶怡宝矿泉水的活动，并附赠PH试纸、一本《水与健康》的书籍和赫然写着“你喝的水真的健康吗？”的宣传单，引导消费者质疑怡宝的健康属性。
图源：微博网友
当然，被人欺负到头上的怡宝也不甘示弱，转头起诉农夫山泉不正当竞争，打赢了这场翻身仗。
有意思的是，现如今农夫山泉打脸自己，重新入局纯净水市场，怡宝再次遭受严峻挑战。
当农夫山泉穿上了怡宝的衣服，网友直呼：这难道是商战界的《请以你的名字呼唤我》？
凭借着“撞脸”怡宝，农夫山泉出纯净水迅速被广而告之，极大缩短了新品占领心智的传播路径。
多年以来，农夫山泉一路过关斩将，成为了名副其实的“商战大佬”。
即使真的以凶猛的方式打响“送娃回家”渠道战，似乎也不足为奇。
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随着品牌营销高温不断，品牌“商战史”发展至此，也开始呈现出新的趋势变化。
基于当下商业环境、社会背景和信息壁垒方面，商战逐渐“娱乐化”，成为品牌利用社交平台获取吸引眼球、抢夺用户注意力的一种方式。
大多数品牌“商战”不再针锋相对，争个你死我活，而是追求品牌与消费者的“双赢”局面。
品牌之间的公开对抗和竞争，充满了话题性和娱乐性，为大家平凡的生活提供了丰富的谈资，吃瓜群众喜闻乐见。
而对品牌而言，“商战”营销不仅可以吸引用户关注、提高品牌热度，还可以有效展示品牌产品的优势，展示自身的自信和实力，增加消费者的信任。
比如说，蜜雪冰城与瑞幸相爱相杀，盒马“移山价”硬刚山姆，美团出了“拔河价”、京东出了“赛马价”、大润发阴阳怪气出了“不炒价”，使出浑身解数打响低价保卫战等等......
图源：抖音
都在吃瓜围观中，潜移默化地实现了品牌声量覆盖，有助于提升销量转化。
品牌之间的“小打小闹”，反而造就了营销看点，让人眼前一亮，打破广告营销的沉闷枯燥氛围。
当然，“商战”有利有弊，关键在于品牌的尺度把控。
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