之前因为写了一篇，被电动星球的蟹老板拉着和一口老炮的炮哥、三易生活创始人雷玮做了一场直播聊聊“汽车公关和互联网公关谁更能打”的那些事。蟹老板其实写了一个提纲，但是由于直播流程聊得太开，反而之前准备的一些内容没有说。因此我专门就蟹老板的提纲写了一些文字，进一步聊聊对汽车公关、互联网公关的一些新思考。
01
汽车公关和互联网/ICT公关到底谁不能打？为什么？
首先要说的是，我或许不太知道互联网公关到底能不能打，但至少我所了解的汽车公关还是能打的。
之所以有这个观点，我的一个看法是，汽车行业在2014年之后，成为所有行业中最有钱的行业，超过了之前的房产、日化快消，也是公关需求密度最高的行业。在过去十年时间，中国大大小小几十家车企都需要公关团队，少的十个、多的可能几百人。
整个汽车行业链的公关也是可能成万人，很多专门服务汽车的公关公司都是相当庞大的，所以人才一定是有的，每年几百上千亿营销预算也是需要聪明人来操盘的——可能这些钱不都是公关层面使用，但市场和公关的关系其实相辅相成，公关也有很大的推动作用。
我不知道一款手机上市时大概的宣发费用是多少，但是领头车企的单车宣发可以是以亿为单位来做的，每年则是几百款新车上市，即便公关费用只是其中十分之一也相当可观——说到底，有钱的车企们真的可以在这个行业里面乱砸，砸出来的经验、想法、策略，其实都是一种积累。
与此同时，这种密集、高投入的策略，对整个市场和公关团队的考验是极其巨大的。这种费用看上去很大，但是背负的KPI也极其巨大，一款车型上市失败的压力，对一家车企而言，严重点说可能关乎生死存亡。
最典型的例子便是理想MEGA（参数丨图片）这一轮，纯电产品不太成功，直接导致了理想市值的下跌，以及推迟整个纯电产品线、内部组织架构进行大幅度的调整。
所以我们可以看到，车企的公关团队往往求稳，但是他们并不弱，他们拥有详细的工作流程，来确保每一款车型的推进成功。
可能大家会觉得，一款车上市后自然而然就卖成功了，但是要知道，每年有几百款车型上市，能够月销量过万的新车，估计仅仅也就十多款。再举个例子，同样奔驰E级和宝马5系一起换代，为什么奔驰E级就能迅速恢复到1万辆以上销量，而宝马5系就翻船了？
这里面还是考验各家车企的市场和公关的能力。
如果单说公关这一个环节，可能现在汽车行业受到华为、小米的这一波冲击还是很明显，尤其是在打法上不适应，有人觉得特别弱。炮哥就举了一个例子说，小米对舆论的反应相当快，小米SU7的问答做了十几期，每天要求舆论响应不过夜，这在传统汽车行业是完全没有过的，现在很多新势力也开始学。
我个人认为这确实是汽车行业长久的一个问题，对市场的反馈、舆论的反馈，响应往往很慢，甚至有故意拖延的感觉。拖字诀、踢皮球，也一直是汽车行业公关的惯用手法，但是随着这轮新势力把互联网打法带入进来，两相对照就发现传统做法不行了。
尽管传统汽车公关响应慢背后的原因也有流程问题、组织问题，比如合资车企的回应甚至需要找外方配合，但更重要的一个原因是，汽车行业还是很求稳，很多问题一时半会，可能并不会有一个标准答案。
比如一些与刹车相关的舆论事件，到底是踩错了、还是真的刹车失灵，在传统汽车公关的思维逻辑里面，一定要等到一个准确检测之后才能发声明，万一随口一说，最后发现不是这样，也多添事端。
所以说，汽车公关和互联网/ICT的公关会有各自的行业特征，不能看到这一轮小米、华为、蔚小理的压迫式打法之后，就认为传统汽车公关不行。
我个人认为还是在产业背后有各自的逻辑思考。
02
公关还分高低？有无高低之分？是按照行业走，还是按照烈度走？
很明显，公关能力也分高低，公关能力的高低主要在于企业的领导格局。ICT行业对公关的眼界确实比较高，合资车企大多数对于公关重视度不够。特别是丰田和大众这种，他们是非常标准的市场打法，并不太重视公关——这从他们的公关部门人数和内部架构就能看出来。
我最近读关于华为营销的书，里面讲的“饱和式营销”，其实就是一种火力覆盖的打法。这个和早期通用、大众、丰田、日产在国内的打法类似，只是有些企业选择全面广告覆盖解决问题、有的选择高密度的公关软文覆盖。
这大概和发达国家在80年代的情况差不多，4A广告公司以创意轰炸，广告是核心传播手段。后来包括里斯他们又提出了公关第一、广告第二的说法，海外就开始更注重公关策略了，其实就是用软文+广告的组合打法去占领消费者心智。
但是各家的公关打法都有点秘而不宣的东西，包括媒体关系的管理、媒体的内容分发。
汽车行业和数码行业在公关层面，我觉得最大的不同、现在产生敌对的地方其实是：
ICT行业对内容的管控比汽车行业厉害多了。
比如我之前做一些数码领域的合作时，发现他们在实拍的时候会给到媒体手册，怎么拍、每句话怎么说，要呈现什么样的光线、位置等等，事无巨细。据说如果请来的媒体有些不友好的言论，下一次就不请了，或者不给试用机了，这对于数码媒体来说，影响当然挺大的。
汽车行业以前根本没这些门道，拿了车就一通输出，如果还要来说这不对那不对，修改啥的，那估计要被媒体怼回去。至于你说不给媒体试驾车，媒体可以找经销商、可以自己租车，其实渠道更多，输出观点更丰富，到时候一样可以发出来。
而且汽车是个长周期的产业，一款车的生命周期平均在四五年。现在也有些车企开始有这样的拍摄手册，但实际上很少有成熟的大V会照着车企的手册说。
因为成熟的创作者，对于原创观点更为在意，他们不愿意照本宣科。而至于拍摄角度和呈现的效果，数码产品拍摄难度和汽车相比，显然也不是一个等级的。
关于烈度的问题，在直播过程中，炮哥就提到了一个观点：过去十年汽车行业的公关竞争烈度不够，比如不会有所谓过分的舆论战、也不会有水军抹黑这样的情况，汽车公关还是很守规矩，但是很明显在过去一两年，随着新势力的崛起、互联网ICT企业的进入，互联网公关对“公关”的定义显然不一样。
互联网公关是在百团大战、网页入口大战、电商大战这些中活下来的，拿炮哥的话说就是“从死人堆里爬出来”的，所以互联网行业和汽车行业对于公关烈度的理解、公关作用的理解完全不一样。
这背后就有很多话不能说明了，但是大概意思就是汽车行业还是太温顺、现在互联网公关过来就上了强度，原本的汽车公关就有点受不了了。这时候就可以看到很多新势力开始挖互联网、ICT企业的公关人才，原因就是他们这些人是长期对线、对手的动作大家都一清二楚。
我个人还发现一个特征就是，互联网和ICT的公关人很多是从媒体——这里的媒体既有传统的网媒，也有互联网门户网站这些——转过来的，汽车行业的公关人除了最早一批从央媒转过来之后，传统主机厂最近十年已经很少有媒体转到公关的。
而最近又有一批新势力开始找媒体去做企业的公关，这里就不展开了，但是可以想象背后的逻辑。
当然，蟹老板认为，自主品牌公关其实并没有说很弱，反而自主车企的公关也是从过去三十年的竞争中跑出来的，从无到有、在合资的压力下茁壮成长。所以现在可以看到，自主车企的公关灵活性和承压能力都很强，也能够对应当前的局面，并且他们的学习能力很快、复制能力也很快。
我个人认为再往后走，汽车公关的烈度就这样了，也不会更高了，因为顶流两家已经展示了自己的打法，后续汽车行业公关的烈度不是无限的——最后大家总会形成一种默契，通过过度内卷、卷死一批以后，大家开始维持一种平衡，毕竟汽车行业还是以职业经理人为主。
比如小米SU7这个发布打法，在汽车行业里面可算是突然袭击，打法上很厉害，把一场战斗打成了战役，但终究不是一个战略级的行动。
小米的密集打法、尤其是调动社交媒体的打法很厉害，集中火力攻击了两个月，直接把流量拿走了，短时间对新势力的压迫很明显。
其实传统车企也都在观望，但是要说“学习、模仿”，我认为一是没有这种能力，二是其实没有必要。
大家都是职业经理人，更不可能人人都是雷军。而且小米su7也就影响到20万元的纯电车，对于大多数车企来说，相关性不是那么大。
03
车圈也好，IT圈也好，大家遇到的共同问题和挑战是什么？
我认为最大的问题是，对于流量过于渴望，现在所有PR和市场部都只看KPI，甚至这些KPI是真是假都已经不重要了。
为了搞流量，现在所有的策略都是复制粘贴，其实很难有效果。
小米3月、4月战役打得好，说到底是准备充分。雷军的直播、雷军的工厂拍摄这些，都是准备了很久，然后再实施。车企现在看见雷军直播效果很好、工厂直播很好，也跟着上去，但其实没多少人看。
现在各家市场部牵头，让老板来直播、让老板出短视频、做切片，效果肯定不会像雷军这样，但这些都是市场部的业绩。
还有一个问题我认为是目前车企的组织结构确实是还是太陈旧了，不适应新的发展。
举个例子，以前车企最大的部门，销售和市场，市场下面是公关，公关主要负责媒体沟通，然后输出一些媒体软文合作。而市场部的大头其实是产品策略、市场策略和广告投放，这里所说的广告投放，就是以前面向央视、电视台，还有机场、户外广告牌，传统媒体的广告位。
但现在传统媒体已经陨落了，新媒体崛起，那么新媒体，比如动物园说车这种，应该是算媒体还是算广告位呢？所以和动物园的主播对接，应该是市场部去、还是公关部去呢？他们的负面，又应该是谁去解决呢？
所以现在其实对车企市场部来说压力是很大的，市场部现在天天找KPI，和公关的冲突也不小。整个传播链条已经被拆解了，市场部和公关部的负责目标在重合，就很难有效传播。
但是从炮哥他们了解的ICT、互联网行业来说，市场部和公关部基本上是同一体系，不分家，反而汽车这边还是用的很早之前的组织架构。
实际上，现在也有车企做所谓的数字营销部门或者社会化营销部门，但都是一个小部门。所以要我说，市场部就应该转型成数字营销部，公关部门对接媒体，主要负责高质量的内容生产，而市场部负责点位和效果投放，大家各自更明确方向。
04
给车圈/IT圈的苦口良药
以我个人的能力范围，也只能聊聊车圈的公关，我认为现阶段，车企内部最重要的是要有公关意识，其次公关人要有底线意识。
先说公关意识。
汽车行业发展这么多年，有人总结过，其实汽车行业的产品经理是“品牌资产的管理者”，用新产品维护好这些百年品牌是最重要的。这里面的维护涉及到技术、价格区间、人群定义等等。
其实公关人也是一样的。汽车公关人就是要维护好汽车品牌这个资产，要让它的声誉、美誉度得到保持、让媒体能够不断记住品牌的故事。因此，从品牌的角度，它不是一个短期工作，必然需要做一些长效的、可能短期没有收益的东西，而且必须是正反馈的内容。
所以，在传统车企里面，很多公关人其实是有认知的，但是市场部、销售部、甚至整个高管团队却没有“公关第一、广告第二”的意识，还是很惯性的依赖广告投放、去找线索。但如果没有公关为口碑开路，你不是BBA、丰田、大众这种高认知度品牌，线索根本留不下来。
有了公关意识，不是说就可以天天搞热搜，还要有一个底线意识。
现在汽车行业流行一个说法“黑红也是红”，这其实是有很大风险的。互联网是有记忆的，说不定那天就要被翻旧账。经营一个百年品牌，有点像运营刘德华这个人设，一定要保持自己的姿态、什么是好、什么是对、哪些能做、哪些绝对不碰，这个要经得住时间的对抗，而不能去像流量网红一样，去一味迎合流量的喜好。
还是举个例子，我们和一家传统车企全球高管聊天说，“中国新势力都是还没做到就开始吹、这样用户的预期就高了，你们给我们看了那么多几年后的车（概念车），完全也可以说、给经销商、给用户一个期望啊。”
但他们说不行，他们必须要等到做出来才能对外讲，即便是你们知道这个概念车对应的是什么车型，我们也不能直接说，要等到产品真正出来后才行。我理解的这就是一种管理预期的方式，毕竟企业可能会有变动，或者说突然砍掉某个项目，不是所有计划都是按照节奏来的。
所以汽车公关人需要有底线意识，不能瞎吹。
此外，不管是炮哥还是雷玮老师也都同意的一个观点就是：
公关要始终隐藏在背后、要润物细无声。
只是相比于互联网和ICT的公关人，汽车公关可能更加低调。炮哥和雷玮老师都说，他们接触到的汽车公关基本上是代理公司的人，很少有汽车企业公关部的人直接对接，这是他们对汽车公关很不满意的地方。
对此，我个人是比较能够理解的，汽车行业的公关因为手上的费用、资源更多，反而对外沟通更为低调，不是熟悉的媒体也基本不会出面直接沟通。但是这种低调的背后，还是汽车公关对底线认知的明确，比如他们的知道很多品牌在做什么，也复盘过很多内容，能明白哪些高压线是绝对不能碰的、哪些话是不能直接说的。
而对于ICT企业到汽车圈的公关人也好，市场部的人也好，我想说的是，可能ICT过来的公关人也有一种节奏依赖，就是认为企业的增长率始终会保持50%、80%，所以他们的计划都按照100%来做——这会使得整个打法非常激进、要的就是时不待我的感觉。
然而汽车行业不是这样的，整体市场能够保持年均3%增长就已经不错了。一家基数小的新势力在某个风口期做到30%、50%年增长可能容易，但是一旦一个风吹草动，迅速退就回去了。很多新势力都遇到过这种问题，以为一直可以持续实现指数级增长，但是突然风停了，增长马上就停滞了，多配置的人员就成了冗余。
还有一点是，在汽车市场上，10万辆规模和30万辆规模的管理逻辑完全不一样，这一点早期的台湾地区的汽车从业者进入我们的汽车行业就出现过这个问题。
他们可能有很先进的思维，但是他们的管理逻辑，根本应对不了这么庞大的市场，更不要说打造百万级的体系力。为什么国内那么多车企只要一迈上百万级规模，很快就跌回去了，原因就是百万级规模体系的思考和运营管理能力，已经完全不同。
ICT的公关人也好、营销人也好，一来也是看到自己把互联网打法拿过来，随便做做就是50%的增长，“你们汽车公关能力不行，你们不会打舆论战、信息战，你看我一上来声量就直接指数级上涨”。
但是很快三个月结束，销量不知道为什么就没了，硝烟散去，一切归零——新势力中有太多三个月拉爆就结束的案例了吧。
很多时候ICT的营销人、公关人可能自己都不知道为什么突然间就没声量了，感觉能做的都做了，理论上应该可以稳定销量了，但三个月之后就是不行了。
其实原因就是在于，汽车和手机这样的产品，迭代节奏和周期完全不一样，汽车行业需要很好的传播节奏管理，对于产品信息的传播，需要覆盖整个五年生命周期、甚至还要有提前量，比如最为经典的“发布-试驾-上市”三板斧都是有意义的。
如果只把传播集中在前三个月、做一次高密度轰炸，那么三个月之后产品销量到底能不能起来，大概率要打个问号。手机可能六个月之后就可以重来一次，汽车行业，可能得五年才行。
05
IT公关大批量进入汽车圈，是好事是坏事？
毫无疑问这是好事，加强了人才的流动。但是汽车圈其实一直比较封闭，很少看到之前服装、饮料、家电这些行业的人进来做，不是没有，是极少，比较有印象的是宝洁的市场转到汽车。中国汽车公关最早的一批人都是中国日报、国社这些过来的，海外的资深公关人手把手来带，有个流程化和体系化的过程。
原因是其他行业在国内不像汽车这么有钱，根本没有所谓to C的公关团队，有个新闻发言人都不错了。
当然，之前汽车PR的问题也很典型，就是不太懂产品或者说是懂产品的人很少，也不太喜欢汽车。现在IT的公关进来以后，不管说的对不对，喜欢用产品说话，喜欢把传播放到很实在的地方，比如防晒玻璃，这种点真的只有ICT的人才能找出来。汽车人觉得太正常了，思维已经被局限了。
只是说大家相互尊重彼此的专业，没必要互相看不起。最终拼的并不是汽车公关出身还是ICT、互联网出身，拼的不过是专业能力本身。
目前来看，汽车行业还是需要大量的公关人才，尤其是现在中国汽车还要积极出口。目前这些公关应付国内还行，真正要走出国门，专业化人才就显得更稀少了，所以ICT的公关人过来，还是有用武之地的。
同时，汽车行业的公关一定要有长期思维。短期见效也不是不能做，问题是做不做得到，有没有这个协调能力。短期见效这种事情，往往是无心插柳柳成荫，事件营销很多都是突然出现的，你要去布局其实很难。
就好像雪佛兰当年布局过梁朝伟先喂鸽子，再代言迈锐宝，立竿见影就有效果。但你会发现，这样的效果大概率是不可复制的。
一个建议是，所有的短期见效都要围绕长期主义去做，这样至少是有机会爆款，而不是东一榔头、西一锤子的搞，没个主线。炮哥前几天的文章其实说得很好，中国企业，先把定位找好，定位理论虽然不是很先进，但也是个基础。
毕竟凭借现在的努力程度，还没有到拼天赋的时候。