2024年对新能源汽车行业来说或许是某种转折点，洗牌在加速，内卷在加剧。
就汽车市场整体而言，一二线市场趋于饱和已是不争的事实，向新线市场要增量成为很多车企的必然选择。而就新能源汽车而言，三线及以下城市构成的新线市场已显示出巨大潜力。
根据懂车帝联合中国汽车工业协会推出的《2024新能源汽车消费洞察报告》显示，2024年新能源车渗透率将接近40%，与此同时新线市场购买意愿强烈，新一线和二、三、四线城市新能源车潜在消费者占比均高于一线城市。
来源：《2024新能源汽车消费洞察报告》
前景看起来光明，但竞争却是压力山大。今年以来，小鹏、理想、极氪等新势力车企都已加快在新线市场的布局。在这里，新势力车企首先要打的是一场品牌心智争夺战，尤其跟比亚迪等深耕多年具有较强品牌力的传统车企相比，需要快速提升品牌知名度和认知度，在消费者购车时的心智候选名单占据一席之地。
面对这一挑战，小鹏汽车的破局手段是选择一个好的伙伴，借力打力，加速超车。而快手无疑是突破新线市场的最佳搭档。
快手在新线市场的人群渗透优势无需赘言，具体在汽车人群方面，根据快手今年4月发布的数据显示，快手每天超过2亿的汽车用户中，新线用户占比已超过70%。而对品牌来说，用什么营销玩法充分吃透快手的优势红利，才是关键。
小鹏汽车就看中了“快手村BA”这一快手特色体育赛事IP。在刚刚过去的端午节假期期间（6月9-10日），由小鹏汽车和快手联合举办，四川省宜宾市中共珙县县委、珙县人民政府协办的2024“快手村BA”四川站「篮鹏友智胜赛」，以“全力AI，为热辣上投”为主题，在四川“篮球之乡”宜宾珙县燃情开赛。小鹏汽车为何看中“快手村BA”这个IP？这次合作“快手村BA”又能为小鹏的新线扩张带来哪些价值？
打造川蜀限定版热辣“快手村BA”
在新营销看来，本次“快手村BA”四川站有五大看点：
一看高能比赛阵容。来自国内天南地北的实力四大厂牌——北京瓷器厂、杭州ZooParty、西安野球帝、广东67，分别派出了曹岩、周楷恒、黄文祺、钟显超四位明星球员加入此次参赛的4支球队，让球场比拼碰撞出不一样的火花。
二看花式解说互动。由“篮球圈综艺女神”主播美娜担任赛事主持人，中央电视台篮球解说顾问、国内篮球名嘴解说员杨毅担任现场解说，二人携手为用户带来一场“快手村BA嘉年华”，让比赛现场更具气氛。
三看热辣川蜀文化。精彩赛事与区域文化的交相辉映，是“快手村BA”一直以来的特色。开场前有苗族粽子舞，比赛中场休息时间有本地孃孃、知名嘻哈Rapper歌手梁老师Tsang等嘉宾带来钵钵鸡Rap合唱，甚至观众席还支起了麻将桌可以边喝茶、边搓麻、边看赛。不仅如此，本次比赛的奖品也十分具有川蜀特色，从季军的大块的牛油火锅底料到亚军的大坛岷江特色美酒以及冠军的超大锅宜宾特色燃面，甚至连冠军花环也换成了火红的辣椒，让现场观众和线上网友都感受到了“热辣”的川蜀文化。
四看小鹏汽车高光时刻。作 为冠名品牌，小鹏汽车在本次比赛中也贡献了非常多的高光时刻。尤其令人惊艳的是，在中场表演环节，街头篮球表演者与小鹏汽车一起复刻了NBA全明星赛的飞车扣篮经典场面，当球员在空中翻转着飞跃过小鹏P7i鹏翼门把球暴扣进篮筐时，全场都沸腾了！
五看出圈热点话题。快手村BA的精彩从来都不止在赛场上，每一站赛事都能产生一些出圈话题，在线上发酵传播。此次比赛恰逢高考节点，快手村BA也邀请了一些结束考试的宜宾本地考生到现场观赛，其中一位颜值很高的张同学因喊话苏炳添要挑战他而冲上热搜，并获得了苏炳添和暨南大学的回应，这一事件相关话题在多个平台登上热搜。此外，快手村BA相关的许多话题也席卷宜宾本地热搜榜，成为区域热点。
此次“快手村BA”四川站赛事相关直播观看人次3.5亿，赛事相关话题视频播放量超10亿，再次延续了“村BA”一贯的火爆热度，不仅为宜宾当地人民的端午节增添了来自篮球的热血氛围，也让线上观看和参与的用户感受到了来自四川的火辣热情。
科技感&互动感刷爆看完这届村BA谁还记不住科技感爆棚的小鹏汽车
不止比赛很精彩，这一次小鹏汽车和快手村BA联合打造的一整套事件营销玩法同样精彩纷呈，尤其可以看到快手为小鹏量身定制的科技与智驾的展示，更加有效地实现了品牌的营销诉求。
赛前小鹏汽车与快手联合发起招募活动为比赛预热。 设定观赛旅游基金，邀请用户参与#全力AI为热辣上投 线上话题，即有机会获得智驾旅游观赛基金，到现场观赛。
比赛中，更将智能助手小P打造为现场AI主持人，与本次特邀NBA著名女主播美娜进行现场提问互动。当问及美娜是谁时，“美娜可是NBA直播一姐” “无论哪支球队夺冠都是实至名归”，小P的一番高情商发言无疑是小鹏汽车智驾系统的最佳代言。
同时，小鹏汽车官方快手号与快手体育、NBA官方快手号等账号同步直播，借势IP热度为品牌账号引流。
赛场内，球场、球员、奖杯，三大核心元素都与小鹏汽车牢牢绑定。球场作为整个比赛事件最核心的场所，同样也是品牌的重要“舞台”。此次比赛在当地人流量和人气最火爆的球场举行，快手联合小鹏打造「智胜时刻」专属球场，将品牌与赛事完美结合。
当然，作为活动指定座驾，小鹏多款车型与厂牌明星球员智趣匹配也非常吸睛。厂牌球员驾乘小鹏汽车从不同城市出发前来应战，并通过快手短视频记录呈现。可谓每个细节都为品牌方量身定制。
赛后颁奖环节，也是属于小鹏汽车的showtime。由小鹏X9将奖杯送到场地中央，在大空间后备箱中放置着属于冠军球队的辣椒花环和奖杯，在每一个环节中充分展示小鹏汽车的产品特点。
赛场外，除了品牌和产品的全方位展示之外，更设置了多种互动玩法，不仅让小鹏汽车在互动中更好地展示出产品特点和性能，也让品牌与用户有更多直接接触的机会，加深用户体感。6大互动专区，包括：结合产品功能点和四川特色打造的4大场景化静态互动展示区，比赛前后用户可以在此近距离参观X9、G6、G9、P7i四大车型，并参与打卡任务赢奖品；以及2个动态展示区，用户可以参加G9自动泊车挑战和X9最小转弯半径挑战，亲身试驾体验产品性能。
快手村BA带来的热情并没有因比赛结束而熄灭。赛后次日，4大厂牌球员驾驶着小鹏汽车突袭了成都最火爆的大源球场，不仅让众多球迷实现了现场追星，还送上宠粉福利。4个厂牌4辆车，每人3个粉丝名额，满员发车，去吃成都最热辣的火锅！
小结一下，在这次“快手村BA”四川站活动中，小鹏汽车在「线上+线下、场内+场外」两大维度，通过丰富多元的玩法实现了「品牌强势曝光+车型充分展示+智能技术体验」三大营销诉求，以无处不在的品牌存在感和品牌-用户双向参与感，让所有看过的人都牢牢记住了小鹏汽车，成功打造了一次新线市场x体育赛事营销的标杆案例。
体育营销入局新线市场品牌需要换个玩法
2024年Q1，快手月活用户已达6.97亿，其中新线城市用户占比接近60%。根据4月发布的《快手汽车生态报告》，每天有超过2亿快手“老铁”观看汽车相关内容，其中三分之一关注新能源汽车。可以说，快手在新线市场独占流量红利和人群优势。因此也就不难理解，小鹏汽车为何选择快手作为进军新线市场的合作伙伴。
与此同时，《2023快手汽车行业报告》中还验证了快手汽车内容对于用户的影响力，73.0%的汽车用户认为相关内容能够提升其对汽车的认知度，同时也有七成左右的汽车用户认为快手内IP与达人可以提升其对汽车的购买意愿。众所周知，汽车人群与体育人群高度重合，当小鹏汽车想要在快手平台上借助内容触达影响目标用户时，体育IP就是顺理成章的选择。
快手近些年在体育方面持续布局深耕，2023年快手平台上有近2亿体育核心兴趣人群，5.2亿月消费体育内容的用户，超过1700万的体育内容创作者。与平台整体优势相符，在体育方面快手同样强调面向新线下沉市场的群众体育内容。以篮球内容为例，74%以上的创作者来自三线及以下城市，恰恰说明了快手为何能将“村BA”这样面向新线城市的体育IP做成爆款的原因。
来源：《2023快手群众体育数据报告》
小鹏汽车选择合作“快手村BA”这个IP，也让以智能科技感著称的品牌形象有了更多接地气的市井烟火气，能够更好地助推品牌的新线市场战略。
首先，小鹏汽车从2021年起就是NBA中国官方市场合作伙伴，也是首家与NBA中国携手的智能汽车品牌。同时，快手也是NBA中国的战略合作伙伴。因此，三方在“快手村BA”项目中强强联手是水到渠成。小鹏汽车希望借助原本就已有的篮球赛事资源，在新线市场释放势能，提升在潜在用户中的品牌认知。
其次，“快手村BA”作为快手极具代表性的体育IP，经过一年的耕耘，在新线市场区域已形成了一定的知名度和影响力。自2023年起，“快手村BA”系列赛事从贵州安顺起程，走过了宁夏中卫、广东东莞、广东中山等多个地区。数据显示，快手村BA赛事相关直播内容总观看13亿人次，赛事相关内容总播放量超25亿人次，相关话题频繁登上全网400+次热榜。激烈的场上赛事、热闹的场下氛围、富有特色的区域文化表演、令人期待的特邀嘉宾等等，都让快手村BA火爆全网的同时，也充分激活了群众体育及地域文旅的发展动能。
对品牌而言，快手村BA作为一个具备高热度、高流量的成熟IP，无疑能在营销效果层面带来很大的确定性。而且，每一次快手都会结合品牌特点和诉求进行定制化的活动和创意策划，也为品牌带来更丰富的营销价值回报。
汽车品牌一直以来都是体育营销的常客，但当营销语境变成了新线市场，传统的大型赛事营销玩法似乎就很难有效实现品牌触达新线市场用户的需求。在如何针对新线城市用户进行体育营销这个问题上，快手更有发言权。
近年来，快手持续丰富平台群众体育内容生态，形成多个具有平台特色的赛事IP，如“村BA”“村超”“村VA”等群众体育联赛，不仅带动越来越多用户关注并投入群众体育，也承载着区域文化、历史、美食、旅游等更丰富的内涵。而这些都可以成为品牌营销的肥沃土壤，借助内容IP让品牌真正走入新线市场用户当中。
结 语
今年是体育大年，在奥运、欧洲杯等大型赛事带动下，这个夏天将是属于体育的夏天，许多品牌也已经在布局体育营销动作，期待借势这波流量热度。据悉，作为2024巴黎奥运会的持权转播商，快手也将推出一系列奥运营销资源，其中也包含独具快手市井气质的项目。如何将全球级别的奥运赛事热度转化为新线市场的流量，相信快手必有一手。
品牌
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赛道观察
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