董宇辉不直播才是最大的“恶”？更困难的事还在后头

自5月31日起，东方甄选舆情不断，股价一路下跌，9个交易日累计跌幅已达26.78%。

从俞敏洪、董宇辉掀起言论争议，到东方甄选直播间风格大变引发吐槽，全网累计相关热搜达58条，在榜时长累计高达339.6小时，话题阅读量累计超6.9亿，互动量超55万。

公众舆论主要围绕“俞敏洪说东方甄选乱七八糟”“董宇辉称抗拒带货”“东方甄选股票下跌”“与辉同行销售额远超东方甄选”方面展开。

东方甄选近14天品牌热频词中，“董宇辉”一词排名第二，被提及44354次。其次为“俞敏洪”，被提及36029次。此外“乱七八糟”被提及18836次，“股价”被提及16801次，“销售额”被提及13675次，“风格”被提及10498次。

网民情感属性主要以中性为主，正面情绪仅占比3.2%。情绪分布中，“厌恶”情绪占比21.6%、“愤怒”情绪占比16.7%、“悲伤”情绪占比14.5%。

事件梳理及发酵过程

▲5月31日，俞敏洪称，东方甄选现在做得乱七八糟。

▲6月1日，“东方甄选直播间画风变了”话题引发热议。

▲6月3日，东方甄选股价收盘大跌9.92%，单日市值缩水超18亿港元。

▲6月5日，“董宇辉‘单飞’销售额超东方甄选”话题登上热搜。

▲6月7日，俞敏洪致歉，表示只是谦虚之词。

▲6月7日，董宇辉称“这活我不干了”。

▲6月8日，董宇辉称压力大，需要吃安眠药才能睡着。

▲6月9日，董宇辉坦言对“网红”称呼反感，至今仍不享受这个工作。

▲6月13日，俞敏洪将以主播的身份，与董宇辉连播三场。

事件峰值传播速度为161条/小时。

传播主阵地主要以视频、APP与微博为主，共占比75.2%。参与人群主体为社会公众，共占比79.55%。

传播媒体中，资讯媒体占比11.6%，新闻媒体占比5.93%。央广网、新京报等主流媒体及金融界、新浪财经、上海证券报等财经类媒体参与了话题传播。

1.媒体观点

（1）直播行业或需重新审视

红星新闻：一个独具特色的网红可遇不可求，不是换个人包装一下就行的，哪怕成熟企业对此也无能为力。俞敏洪的无奈，是企业家的苦恼，但对于公众来说也未尝没有更大的公共价值：重新审视一个行业，也重新找准自我的方向。

（2）董宇辉可以反感“网红”这个词

新京报：一个年轻人基于自己的理解，表达真实的想法，也万不是“罪无可赦”的。甚至，当一个社会纷纷涌向“网红赛道”、以当“网红”为荣的时候，还有个人在“装清高”，在捍卫对自我的定义权，这反而很可贵。

（3）平台的野心、网红的命

大众日报：东方甄选的问题，大概可以归结为：平台的野心、网红的命。或者说，东方甄选今天所面临的问题，在其企图摆脱网红的宿命、转型电商平台时，便已注定。

2.行业解读

（1）“东方甄选”与“与辉同行”同属一体

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端：“东方甄选”与“与辉同行”虽在直播上形成了两种体系，但财务仍算入东方甄选内，属东方甄选的一部分。两个直播间的发展好坏，都会集中作用在东方甄选这一主体上。

（2）东方甄选困难的事在后头

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林：论IP，董宇辉抱怨自己压力很大，侧面说明董宇辉这张牌也不稳定；论供应链，东方甄选在选品上并无独特之处；论服务，东方甄选尚未构建起完备的售后、物流服务系统。对于东方甄选，现在难有什么？以后难的事还多着呢。

（3）东方甄选现状是直播电商行业动态变化的缩影

经济学家余丰慧：东方甄选当前面临的状况是直播电商行业动态变化的一个缩影，凸显了内容创新、品牌维护与用户需求理解的重要性。直播电商业态中主播个人品牌与平台品牌紧密绑定所带来的风险，尤其是在董宇辉离开后直播间风格变化引发的争议，进一步加剧了这一问题。

（4）董宇辉不直播了，才是最大的“恶”

【PR人】创始人江山：董宇辉非常痛苦其实是内心的纠结与拧巴，及长期的压力使然。一方面，内心的本源不希望卖太多的货给网友，觉得卖了太多也许网友不需要的东西是“恶”。另一方面，肩上又扛着股东、同事、员工以及俞敏洪沉甸甸的责任，不卖又不行。董宇辉直播卖货最核心的价值，其实不是卖货，而是提供心灵慰藉的情绪价值。

3.社会公众

（1）认为东方甄选股票下跌与董宇辉无关（点赞量：2710）；

（2）认为董宇辉不可替代（点赞量：2607）；

（3）不看好东方甄选后续发展（点赞量：1656）；

（4）支持去董宇辉化（点赞量：693）；

（5）认为企业领导言行理当慎重（点赞量：412）；

1.企业领导人言行引股民不满

自5月31日，俞敏洪直播中言论引发争议后，东方甄选股票一路下跌。网友们在吐槽俞敏洪总是在致歉的同时，也表示出东方甄选企业领导人乱讲话导致股票下跌的不满。

有股民认为，上市公司的企业领导人言行与企业股票息息相关，理当谨言慎行，要对股民负责。

2.东方甄选与董宇辉的内部矛盾是催化剂

东方甄选的“去董宇辉化”与东方小孙事件，让董宇辉的粉丝及不少网友认为东方甄选背刺董宇辉，当时舆情虽随时间逐渐平息，但并未完全消散。

本次一系列舆情的发生，加重了公众对东方甄选的负面情绪，公众一方面疲于东方甄选的内部矛盾不断，认为有炒作的嫌疑。一方面认为东方甄选卸磨杀驴，如今形势也是必然。

3.东方甄选直播风格令人不适

本次舆论的另一聚焦点集中于东方甄选更换带货模式，让公众难以接受。公众认为东方甄选失去了初心，知识型直播抵不过吆喝。

此外，此事件让公众将俞敏洪说东方甄选做的乱七八糟与董宇辉表示抗拒卖货联想到一起，认为没有董宇辉的直播间，东方甄选变得“乱七八糟”。

1.加强企业内部言行管理

本次东方甄选的舆情主要集中于俞敏洪与董宇辉的言论争议，年初东方小孙的不当言行也被重新提及。作为企业领导人及高管，其言行直接关系到企业声誉形象、员工与其他相关方的利益与发展。

需建立健全的内部言论管理机制，及时发现并解决内部存在的问题和矛盾，预防负面舆情的扩散，减少危机的发生。

2.需妥善回应“去董宇辉化”的负面情绪

东方甄选需妥善处理好董宇辉与东方甄选的内部问题，尽快回应公众对“去董宇辉化”的负面情绪，避免负面舆情的继续升高。

能够看出，本次俞敏洪与董宇辉连续3天的联播，已然是对此问题做出积极响应，股价也随之迅速涨高。

3.做好转型前市场调研

企业直播转型无可厚非，但贸然转换风格风险过大，还需做好详尽的市场调研，了解好目标受众的需求和市场情况，根据调研结果对直播风格进行调整和优化。

【参考文献】

经济观察网：东方甄选尝到了知识型直播带货的先甜后苦；

封面新闻：盘和林：东方甄选成东方真“难”；

上海证券报：东方甄选回应“嚎叫式直播”：会改！GMV不及与辉同行 股价半年“腰斩”；

红星新闻：评论丨称东方甄选“乱七八糟”，俞敏洪的吐槽有何价值？

新京报：董宇辉能不能反感“网红”这个词？| 新京报快评；

大众日报：再议东方甄选：平台的野心，网红的命；

江山JohnsonPR人：董宇辉不直播了，才是最大的“恶”。

【数据来源】

食安工委舆情大数据研究室、知微数据、微博话题