作者 |susu
编辑 |天宇
都说贵的东西有贵的道理，茉酸奶在大众的印象中，似乎就是用料讲究、健康和低卡，所以就算它价格那么高，却还是有不少消费者愿意为其买单。
然而最近，这样一杯均价30的贵价网红酸奶，却又双叒叕翻车了！！！
本来就是以健康、低热量、用料干净为卖点迅速走红，如今却因其使用超过保质期限的原料、水果烂了继续用等严重的食品安全问题，而深陷舆论漩涡，茉酸奶不仅辜负了消费者的信任，更颠覆了其高价等于高质的品牌形象，消费者成花大钱买罪受的大怨种，真的很讽刺。
|茉酸奶又双叒叕翻车，消费者成花大钱买罪受的大怨种
事情是这样的，新京报记者在今年5月的时候，分别到茉酸奶北京四家门店进行卧底调查，不调查不要紧，这一调查却发现了这几家门店存在不少食品安全问题，不仅原料过期1个多月仍在使用、水果馊了才肯丢，甚至还偷工减料等等。
更离谱的是，在曝光的视频中，店员更是惊现很多炸裂发言，比如“没事儿，臭不拉几的，吃不出来”“店长说没事就没事”“顶多拉肚子”“氧化发黑也没问题，顾客看不见就行”“过了315就不查了”……这一句句对食品安全和消费者健康毫不在意的言论，真的把人看无语了。
网友看完更是纷纷破防。。。
虽然后续茉酸奶出来道歉，宣布关闭涉事门店，并决定永久终止与该加盟商的合作关系，同时还表示以后会加大加盟商监督力度和培训频次，确保此事件不再发生。
道歉虽然诚恳，但消费者还是不买账，毕竟茉酸奶已经不是第一次翻车！！！
早前今年三月份的时候，茉酸奶就被上海消保委点名，称其很热门的一款芒果酸奶奶昔，用的酸奶量并不多，但脂肪含量却很高，且检出的麦芽糖和蔗糖来源也不清楚。还有去年7月份也被爆出原材料疑似含有植脂末……
更离谱的是，今年2月份以来，茉酸奶还被网友发文吐槽杯量变小，茉酸奶新包装的酸奶足足缩水三分之一，简直就是变相的涨价。
图源：小红书网友
而杯量变小官方给出的解释，却是为全面提升用户的饮用体验才推出了友好型，不过后面记者调查也发现，相应的价格其实也有下调，但界面新闻曾报道过，若以单克计算，实际上有部分产品价格反而略微上涨。
某种程度上说，茉酸奶产品品质屡屡翻车，甚至变相涨价的做法，真的一次次寒了粉丝们的心。
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|“酸奶界爱马仕”，是怎么火起来的
从小到大我们经常听到的就是“一分钱一分货”“便宜无好货”，似乎“价格高=东西好”，越贵质量越好，其背后所使用的原材料可能更加顶级，生产工艺更精细复杂……
茉酸奶能被大众的喜爱，也正是利用了消费者普遍信奉的“价格反映价值”心理，通过强调原材料都是采用是榴莲、牛油果等高端水果，还有其他健康理念，有效构筑了高品质形象，使得更多顾客乐意接受其相对较高的定价，认为每一次消费都是物有所值，乃至是对高品质生活的一种投资。
所以说，一杯酸奶能卖出如此高价，自然离不开茉酸奶的定位和营销。
纵观茉酸奶的发展史，其实也算很顺利，先说说酸奶这一市场，在奶茶店和咖啡店极度内卷的饮品赛道中，酸奶简直就是健康的代名词，所以茉酸奶打造“轻体轻负担健康”的定位，轻轻松松便能给消费者一个“健康”的第一印象，自然也能在一众饮品品牌中脱颖而出。
当然，光有第一印象还不够，茉酸奶还很会宣传自己，从品牌成立至今，我们不难发现茉酸奶在产品宣传中都是围绕着“健康、低卡”等属性展开，比如称自己产品选用优质的原材料和奶源，制作作方法上则大肆宣传自己最大程度上保持“酸奶＋鲜果”的原本的美味和营养价值，真的还很会拿捏消费者减脂或者健康饮食的需求。
不仅如此，茉酸奶还擅长话题营销，很懂得如何在社交平台上各种整活，不仅将酸奶带入了如李佳琦这类头部直播间的聚光灯下，借力超级流量实现产品曝光，还与健身界的意见领袖及热门探店博主合作，共同营造话题热点，深度触达目标消费群体。
与此同时，还在小红书等社交平台掀起玩梗热潮，比如“每天清晨都要来一杯35元的茉酸奶，不是炫富，只是为数不多的爱好”的玩梗，在抖音上更是邀请很多网友一起来拍“茉酸奶榴莲系列”打卡视频，无形中将品牌塑造为“新中产”生活方式的代名词。这一系列操作，也在不经意间确立了其高端品牌形象。
图源：小红书网友
换句话说，在有效的营销传播下，茉酸奶凭着自己塑造出来的健康、美味及高端的品牌形象，逐渐演变成为年轻群体中彰显生活品味与紧跟潮流的身份标识，就如同他们热衷于追逐的星巴克、茶颜悦色一样，茉酸奶也不再仅仅是一款饮品，而是进化成为了一种时尚生活的象征。
其次在门店扩张上，茉酸奶2014年在上海成立，初期主要深耕上海市场，以稳定、保守路线为主，主要通过精准的市场定位与产品创新稳步成长，逐步积累了品牌声誉。
直到2021年，茉酸奶迎来了战略的转折点，通过启动加盟机制，迅速吸引了来自全国各地的加盟商家，门店数量因此呈现出爆炸性增长态势。至2023年，茉酸奶更是进入了大规模扩张的快车道，密集开设新店，截至目前，其门店总数已突破1600家大关。
然而，这种高速扩张的背后也暴露了一系列管理难题。
随着门店数量的激增，管理和监督变得日益复杂，并且茉酸奶加盟服务的只专注于产品创新、单店模型优化及品牌营销推广，却忽略了对加盟商的有效管理和督导，此失衡在培训机制的不成熟及经营策略的潜在漏洞中也进一步放大。
尤其是门店店长的收益直接与店铺营业额挂钩，在一定程度上引发了内部的业绩攀比，部分门店为了追求短期利益最大化，可能会牺牲产品质量或采取其他不当手段降低成本，这对茉酸奶长久以来精心打造的品牌形象也构成了潜在威胁。
就拿这次茉酸奶因加盟店的不当行为陷入舆论漩涡来说，其实也正反映了品牌在快速扩张过程中的管理缺失与急功近利心态所导致的问题，这次事件不仅是被个别加盟店所“坑害”，更是品牌自身在管理和扩张策略上的失误所酿成的后果。
|频繁被曝翻车，茉酸奶恐怕很难上市
尽管茉酸奶的创始人在官方网站上雄心勃勃地表达了要将品牌打造成为首个成功上市的酸奶饮品企业的愿景，但品牌这几年频频被曝翻车，也揭示出其高端市场定位与实际产品体验之间存在着显著的鸿沟，这种割裂感不仅削弱了消费者对品牌的信心，也对品牌能否维持长期发展构成了严峻挑战，恐怕很难助力品牌走长远。
图源：茉酸奶微博
而谈及高端定位与产品实力的背离，我们往往联想到奢侈品界以卓越工艺为支撑的尊贵，或是原创设计中蕴含的独特创意赋予的价值。茉酸奶的高价策略，本是建立在对高品质原材料的坚持与消费者信任之上，遗憾的是，它却未能守护好这份信任，反令之受损，亲手破坏了那份基于品质保证的高贵形象。
再加上现制酸奶这一赛道上，竞争已趋白热化，各大品牌纷纷亮剑，各自在口感与健康配方上寻求突破与创新。Blueglass以其亿计的活性益生菌和特别营养添加独树一帜，王子森林则深入探索自然食材的巧妙结合，K22酸奶草莓则以低负担、清新的卖点吸引眼球，尽管这些品牌在“健康”大旗下各展其能，主打“低糖”、“低卡”、“低脂”等健康概念，但难以逃脱同质化的局限，创新空间似乎触及天花板。
更进一步说，现制酸奶品牌在酸奶基底上的创新空间相对有限，多依赖于添加新鲜水果、特色小料来变换口味和提升外观吸引顾客，这种做法技术壁垒较低，难以形成真正的品牌护城河。甚至一众茶饮界的大佬如古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、7分甜、CoCo都可等，也开始涉足酸奶市场，推出相关产品，使得这场酸奶之战更加白热化，竞争者不仅限于传统酸奶品牌，行业界限愈发模糊，市场分割战况愈演愈烈。
与此同时，对于茉酸奶而言，品牌面临的可不仅仅是外部市场的激烈竞争，还有类似钟薛高一度风光无限却终因品牌故事的空洞与消费者期待不符而跌落神坛的困境。茉酸奶这一路的发展，都没有真正构建深刻一个贯穿品牌始末、触动人心的品牌故事，也未能有效地传递其核心文化、价值观，以及构建与消费者之间的情感桥梁。
因此，如何在华丽的营销外壳下注入丰富而深刻的品牌故事及文化精髓，确保消费者洞察到的不仅是产品的价格与外在吸引力，而是品牌内在的真实价值和情感纽带，也成为了茉酸奶在解决因门店快速扩张引发的供应链与管理监督挑战之外，亟待攻克的另一大难题。