旅游市场全面复苏，在线旅游服务商业绩亮眼，在马太效应的作用下，在线旅游细分赛道新锐玩家逐渐边缘化，龙头公司看似高枕无忧，但抖音、美团利用自身优势持续加码酒旅业务，在线旅游市场竞争格局或将调整。
胡楠/文
国内在线旅游双巨头携程集团、同程旅行先后披露2024年第一季度业绩，在经历了2023年的复苏后，两公司业绩开始出现分化。
第一季度，携程集团营业收入为119.21亿元，同比增长29.43%，经营利润为33.15亿元，同比增长47.93%；同程旅行营业收入为38.66亿元，同比增长49.50%，营业利润为4.55亿元，同比微降2.23%。从数据来看，携程集团正通过规模优势和品牌影响力进一步巩固和扩大其市场地位。
但这并不意味着携程集团就此可以高枕无忧了，据财报显示，携程收入主要由4部分组成，分别是住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理，其中，前两项为其的主要收入来源，以2024年一季度数据为例，住宿预订业务收入占比为37.71%，交通票务收入占比为41.94%。
在交通票务市场，携程及同城旅行护城河较为牢固，暂未能有公司杀入其腹地，但在国内住宿预订与旅游度假市场，抖音、美团均已站稳脚跟并持续加大投入，行业竞争格局或将发生变化。
市场复苏，政策加持
2023年，在经历了疫情的冲击后，旅游市场开始逐步回暖，大众出游热情持续攀升，旅游市场以强劲复苏，据马蜂窝数据显示，2023年暑期旅游旺季更加旺盛，旅游热度占比达到30.00%，相较2019年显著增长；而从节假日维度看，国庆和春节的出游需求最为旺盛，分别占据了整体旅游热度的50%和23%，居民出行热情空前高涨。
进入2024年，国内旅游市场继续保持增长态势，根据国家文旅部调查数据，2024年第一季度，国内出游人次为14.19亿，比上年同期增加2.03亿，同比增长16.70%，出游人次已经恢复至2019年同期的79.85%，其中，城镇居民国内出游人次10.77亿，同比增长14.10%；农村居民国内出游人次3.42亿，同比增长25.70%，下沉市场的旅游消费趋势明显。
同时，出境游市场也快速发展，根据《中国出境旅游手册2023》，出境旅游人次超过8700万人次，预计中国出境游人数将在2028年突破每年2亿人次大关，并于2030年达到2.28亿。
为了推动旅游市场的发展，文旅部门也先后出台一系列刺激政策，2023年11月，文旅部发布《国内旅游提升计划（2023—2025年）》的通知，该计划旨在进一步释放旅游消费潜力，推动旅游业实现质的有效提升和量的合理增长，满足广大人民群众多层次旅游消费需求。并政策鼓励通过创新旅游产品和提升服务质量来吸引游客，促进旅游消费，推动旅游业与科技、文化等其他产业的融合，发展智慧旅游和绿色旅游。
随后，国家发改委等六部门印发《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》，该方案的主要目标是，到2027年，引导和推动全国范围内文化和旅游领域的设施设备进行更新，以保持投资规模的持续稳定增长，并全面提升服务质量，进一步推动文化和旅游的高质量发展。
行业马太效应明显
携程、同城曾有过多个挑战者，试图从细分市场切入在线旅游市场，其中，最具有代表性的就是驴妈妈、马蜂窝以及途牛旅游，首先来看驴妈妈，驴妈妈旅游网最初以景区门票作为切入点，以自助游服务为核心，为游客提供相关服务，作为全国景区门票在线预定模式的开创者，其在5A景区覆盖率迅速增至行业首位，并与景气联手打造各种节日庆典。
2015年12月，驴妈妈旅游网的母公司上海景域文化成功在新三板上市，成为全国自助游O2O第一股，但好景不长，驴妈妈由于资金问题导致经营困难，目前，公司官网、APP、小程序已不能正常使用，而且，据企查查显示，驴妈妈母公司参保人数已仅剩5人，公司也被列为失信执行人，被执行总额金额超过2亿元。
马蜂窝现状略好于驴妈妈，马蜂窝的定位与小红书相似，其拥有活跃的旅游社区，提供海量的UGC内容，帮助用户进行旅行决策，因此，马蜂窝也一度被各大投资机构追捧，今日资本、启明创投、高瓴资本以及腾讯等机构都先后对其进行投资。
不过，随着短视频内容平台的兴起，用户对于长篇游记攻略的耐心程度下降，马蜂窝内容+交易的业务模式受到冲击，用户活跃度有所下降，IPO计划也受到疫情的影响延期。
途牛是三家新锐公司中最早登陆资本市场的，也是目前运营情况最好的，其专注于旅游度假市场，尤其是出境游市场，致力于提供高品质跟团游服务，并在特定细分市场中做了很多细分品类来吸引特定长尾用户群。
但据Choice数据显示，途牛业绩并不理想，即便是在旅游市场大爆发的2023年，其营业收入仅有4.41亿元，同比增长140.32%，净利润为-1.01亿元，同比增长50.2%。乍看起来，途牛业绩似乎还可以，但需要注意的是，2019年，其营业收入为22.81亿元，途牛2023年的营业收入规模与高峰时期相比差距甚远。
从上述信息来看，在线旅游市场马太效应明显，拥有资本、流量、供应链优势的头部公司优势显著，新入局者面临较大的竞争与生存压力，市场份额向头部集中仍是趋势。
抖音、美团来势凶猛
从携程集团与同程旅游数据来看，住宿预定是两公司第二大收入来源，其占总收入的比重仅略低于交通票务收入，需要指出的是，住宿预订与美团、抖音的本地生活、酒旅业务重叠度高，因此，上述公司之间在本地生活、酒旅市场是直接竞争关系。
根据交银国际的预测，2023年，抖音本地生活服务的规模将达到2500亿元，其中，酒旅业务的GMV实现600亿元，接近美团的四分之一。此外，抖音酒旅直播支付GMV与上年相比增长了200多倍，这意味着抖音在酒旅领域取得了显著增长，正在成为在线旅游市场的重要参与者。
更为重要的是，抖音作为几乎装机必备的APP，其拥有丰富的用户资源，据QuestMobile数据，截至2023年第三季度末，其月活跃用户数量高达7.43亿。庞大的用户基数为其提供了开展本地生活业务的绝佳条件，抖音短视频可以更直观地展示旅游产品，吸引用户预订，这对携程传统的图文营销模式构成冲击，更为重要的是，用户可以在观看视频的同时完成预订，这种即时性和场景化的用户体验是携程、同城这类老牌在线旅游服务商所不具备的。
另外，抖音还允许主播在直播间挂卖门票、到店团券等，利用直播作为新的旅游商品售卖口，充分发挥其大DAU（日活跃用户量）的优势。
美团在本地生活领域的布局也不容小觑，作为本地生活领域的老牌玩家，其在餐饮、娱乐、酒店预订等方面拥有庞大的用户基础和数据积累，除此之外，美团的优势还在于其可以同时满足从餐饮到旅游住宿的一站式服务，无需跨平台进行交易。
因此，在2023年，美团在本地生活领域也持续攻城略地，其到店、酒店及旅游业务交易金额同比增长超过100%，年度交易用户及年度活跃商家数量同比增长分别超过30%和60%。
具体至收入层面，美团本地生活领域的收入主要来自佣金与在线营销服务，据财报数据，2023年，美团佣金收入为746.31亿元，同比增长35.3%，在线营销服务收入402.67亿元，同比增长31.2%。
抖音、美团在本地生活领域凭借其优势对携程、同城构成了不同程度的威胁，更为重要的是，两公司日活跃用户规模巨大，对传统的在线旅游公司造成冲击。
但这并不意味着携程陷入被蚕食的境地，近年来，携程大力发展发海外市场，据公开信息，携程先后收购全球机票航班搜索引擎Skyscanner、旅行预定服务商Trip.com、Travix，并投资了印度最大的在线旅游公司MakeMyTrip等，从2024年第一季度数据来看，海外业务已经逐渐成长为携程业绩增长的新动力。
本文刊于06月08日出版的《证券市场周刊》
