可能不是消费降级，而是消费升级变“便宜”了。
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作者 |贾阳
在中文互联网历史上，最早出现于2017年的“消费降级”几乎成了一个万能归因大法。
自从2018年底被国家语言资源监测与研究中心和商务印书馆等机构评为年度新词语以来，传统零售巨头业绩不好、品牌商家卖不动货、电商平台开始卷低价，都会被认为是消费降级的锅。
坊间常见的一个简单论证逻辑是：赚钱似乎越来越难了，叠加企业裁员、大学生就业难等现实情况，人们的消费欲望被拉低了；再看看拼多多飙升的营收和利润，“消费降级”几乎成为商家、品牌以及舆论场的共识。
如何判断消费降级，更为浅显的道理应该是：一是升级和降级应该放在同一个坐标系中评判，二是要系统性地分析升级或降级的问题。
根据消费升级的意涵，我们先看整体的消费数据。
国家统计局数据显示，2023年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%；全国网上零售额154264亿元，比上年增长11.0%。
社零数据和网络零售数据都保持着高于GDP的增速，说明国民消费在扩张，不断增加消费支出，且这一趋势2024年还在延续——社会消费品零售总额在今年1至4月156026亿元，同比增长4.1%。
按照公认的经济学解释，消费结构、水平和趋势都在变好，这是消费升级的典型表现。
很显然，个体的局部感知与整体趋势存在巨大误差，甚至是南辕北辙。
电商是消费大环境的温度计。结合中国电商发展20多年的脉络和消费降级词汇语义外延的演变，我们会发现，消费降级也是一个任人打扮的小姑娘，有着不同的解释方式。
一个更可能接近真相的解释是，互联网在更大范围的普及以及供需关系结构性动态变化，使得消费升级的主场从一二线城市转移到了五环外。
你看到的低价，可能不是消费降级，而是消费升级变“便宜”了。
消费升级的进程从未停止
国内电商行业20多年的发展，最大成功是实现了用户群体自上而下的拓展与下探，以及由此带来的用户规模和消费市场持续扩大。
如果说阿里京东是中国的第一代电商普及者，拼多多作为二代电商拓展了电商的辐射范围，抖音、快手的出现，则是将互联网和电商的普及渗透到了中国基层社会的毛细血管中。
今年3月22日，中国互联网络信息中心公布了电商行业最新的用户规模。截至2023年12月，我国网络购物用户规模达9.15亿人。
这样的用户基数在电商平台萌芽之初是难以想象的。在易趣、淘宝等电商平台兴起的2003年，第十三次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，当年中国网民数只有7950万，上网计算机达到3089万台。
基于网民规模的大池子，淘宝以及后来成立的京东，重点满足了在网络普及率没那么高的时候，率先触网的一二线城市高知或年轻人群购物需求。
移动互联网和智能手机普及下，淘宝和京东随之向低线城市扩大渗透。但即便到拼多多成立的2015年，淘宝年活跃买家数也仅仅达到3.5亿人，京东商城年活跃用户数1.5亿人。
这一年的重大变化是，阿里和京东开始在一二线城市围绕“消费升级”展开新一轮竞争。拼多多以及后来崛起的抖音电商、快手电商承接了新型电商平台向下沉市场拓展的主要任务。
有观点认为京东阿里2015年前后出现了对“消费升级”的战略误判，但是事实并非如此。在电商蓬勃发展的初期，知名品牌的线上化程度并不高，让消费者在网上敢买且能买到品牌商品是阿里和京东彼时的重要着眼点。这或许也可以解释，连续多年的“二选一”之争都会围绕供给展开，争夺品牌商家是电商发展绕不过去的门槛。
只是相比五环外，高线市场的利润相对高但能够调动的消费规模有限，阿里京东聚焦在彼此的战事以及受困于流量的稀缺，错失了服务更大规模大众市场消费升级的机会。
一位曾经辗转于几个电商平台的行业人士向20社这样描述他的一次经历。几年前他回到山东老家的时候，在酒桌上听到几个老同学在讨论淘宝退货的问题，也收到了在中学当老师的岳母发来的拼多多“砍一刀”链接，但最让他震撼的是在智能手机在农村刚刚普及的时候，老家的叔叔已经在看快手上的直播带货了。
电商的普及在中国是一个循序渐进的过程，当抖音、快手完成了中国最后一次大规模互联网普及之后，来自于低线城市、农村的消费群体，也爆发出了惊人的消费力。在这之后，就是最初的“布道者”能不能接得住这些需求的问题。
吴仪是广东中山一家五金店的老板，也是三个孩子的妈妈。她每天负责五金店运营，相对灵活的工作之余，也包揽了所有家庭采购工作，每月消费支出至少3至4万元。
与一线城市群体的消费决策不同，吴仪从内容消费到购物都在快手上完成。从孩子的叶黄素、牛奶，到家里的米、面、油，乃至进一步消费升级的洗衣机、洗地机都是在快手电商购买。
工作和居住在北京五环外的段段，是来自云南昭通的一位北漂女孩。23岁的她中专毕业，在北京通州一家酒店打工，她的父母、姐妹、同学、同事绝大多数都是快手用户。这是一个关系链密集、活跃、消费力在不断提升，却游离在一线城市精英群体视野外的世界。
作为一个短视频博主，段段不仅是积极的内容创作者，日常消费需求也主要通过快手满足，“80%化妆品都是在快手买的。”段段对20社表示，她的购物习惯是不在意品牌，关键是“好看又便宜”。
吴仪和段段是下沉市场或者说五环外消费力崛起的典型代表，这个群体在9亿多网购用户中占比超过80%。相比一线城市精英，更低的生活成本，更多的可支配收入，以及更充裕的时间，激发了他们的消费力。
过去十年，依靠极致性价比、内容种草和算法匹配，电商的后来者们抓住了这个最广大用户群体消费跃迁的机会。
以快手为例，在三四线城市与乡镇的用户群占据优势，更加深入中国社会的肌理，平台达人与商家所提供的商品货盘，尽管与一二线城市用户对品质的要求有差距，但品类与功能丰富度、价格竞争力有可能优于当地线下货盘。
当选择从无到有，对普通老百姓来说，这本质上就是消费的升级。
2023年快手电商GMV达1.18万亿元，成为继淘宝、京东、拼多多、抖音之后第五家GMV过万亿的平台，下沉市场的需求爆发和消费力扩张起到了关键作用，这充分说明， 五环外的消费升级从未停止。
消费降级的真相是什么？
那么，是什么带来了“消费降级”的感觉？
升级和降级作为一种相对感知，消费平权或可以解释一二线城市群体对消费降级的认知。简单举个例子来说，当肯德基在小县城开始普及，很多人手里的汉堡吃起来估计就没那么香了，毕竟消费也提供了一些莫名的情绪价值。
在消费降级这个词被发明之前，估计也不会有人能想到消费降级能够承载这么多来自宏观经济发展态势、商家经营状况和普通人情绪的话题。
虽然“中文互联网在加速崩塌”，但通过搜索还是能够找到一些历史痕迹。20社通过百度的检索发现，消费降级在成为2018年的年度热词之前，2017年仅在7篇的文章中被提及。2017年之前，消费降级这个词汇就没有在中文互联网出现过。
消费降级的最早提出者已经不太能确切考证。在2017年，出现较早、引用较多的是母婴电商蜜芽创始人刘楠在一次长江商学院分享会上发表的言论。刘楠认为，在某些特定领域，消费不是在升级，反而在“降级”。
这里的消费降级的本意并不是消费者购买力下降或消费意愿降低，而是说消费者为品牌溢价买单会越来越少。“所以消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。消费升级发展到最后，实际是降级，降级的不是品质而是价格的合理性。”
简而言之，最初的消费降级指的就是理性消费或者追求低价好物。与之对应的是更早一些时候，以阿里为代表的电商平台频繁对外释放消费升级的信号和论述。但消费降级这个词放在当时的市场大环境下面，语义外延不断被拓展和扭曲。
根据国家统计局数据，2012 年至2018年，中国社零消费增速在趋势性下降，从 2011 年的 18.5% 逐步降至 2018 年的 10%不到。再加上以性价比为特征的拼多多和二手货交易平台崛起，让“消费降级”这个词汇和市场不景气有了更加充分的连接。
时代红利逐渐消失导致传统电商平台GMV增速放缓，同品类竞争激烈导致商家的货卖不动了，都会被简单粗暴地归因为消费降级。甚至涪陵榨菜和牛栏山二锅头营收大幅上涨，也曾被用来佐证消费降级时代的来临，事实上榨菜营收的上涨靠的是涨价，低端白酒的大卖是因为拓展了销售地域。这和想当然的消费降级没有一毛钱的关系。
当人们将自己和消费降级联系起来的时候，或许有一种吐槽心态：反正我配不上高大上的“消费升级”，那就干脆归类为消费降级群体好了。不过来自市场和品牌的真实反馈是，的确有很多人选择告别冲动与高溢价消费，倾向更理性的消费。这也确实符合消费降级最初的含义。
这在一二线城市尤为明显。年轻人新的消费宣言是“可以买贵的，不能买贵了”、“骑着单车去酒吧，该省省该花花”，这种性价比消费的目标，是用更低价格，买到品质有保障的商品，俗称“平替”或者“质价比”。
这意味着，即便在一二线城市主流群体中，所谓的“消费降级”也并不是以绝对低价、牺牲品质来满足需求。相反，这是在用更低成本实现“消费升级”。
这种升级可能来自拼多多“百亿补贴”，或许来自快手“大牌大补”，或者通过平台向上整合供应链，以拼团、销售托管等大规模订单为模式，降低供给侧生产与营销成本，进而实现“低价好物”。
消费市场早已进入存量竞争时代。拼多多今年一季度财报显示营收、净利润翻倍增长，拥有7亿老铁的快手电商2023年GMV已经相当于45个北京SKP。“因为消费降级了，所以拼多多、快手们的业绩变好了。”这种论证逻辑与前面提及的用榨菜二锅头销量论证消费降级一样，乍一看很有道理，但细想却很难解释得通。
便宜的消费升级怎么卷？
供给和需求一直是影响商业世界的核心要素。不论是消费升级还是消费降级，根上还是要解决供给能否准确地满足需求的问题。
2023年以来，随着移动互联网流量见顶、公众消费回归理性，电商平台交易从早期主要由供给驱动，正在走向需求驱动。
这也是众多电商平台提出“用户为先”，将消费者体验、“低价好物”放到战略高度考虑的核心背景——国内几乎所有电商平台，从传统货架电商淘宝京东，到社交与内容电商拼多多、抖音、快手，都在经历一场消费需求的剧烈变化。
由于各自禀赋不同，形成了此消彼长的新格局，前者承压，后者崛起。这背后是大众市场消费力与消费规模的上升，意味着每一个品牌和主流电商平台，都必须在满足用户消费体验升级的同时，做到商品价格足够低，即“更便宜的消费升级”。
2023年以来，这场非均衡的消费升级加剧了电商平台“内卷”，围绕消费升级的价格战开打，并逐渐形成新的竞争逻辑——深度供给+全域匹配。
价格更低的“消费升级”看似矛盾，实则考验平台供应链和货盘深度。去年底，嗅到危险气息的刘强东果断推出“低价战略”，尽管引发不小争议，但至今执行坚决，希望用价格作为杀手锏，打开供给深度和用户覆盖面。
更具流量和算法优势的快手电商则提出“用户为先”的年度战略，在打造高性价比供给上动作频频，上游与农业、女装、男装、珠宝玉石等产业带建立深度合作关系，引入大量低价格带产品。
快手电商数据显示，2024年Q1快手电商50元以下低价格带产品销量获得了大幅提升，其中果蔬品类GMV同比增长66%，订单量同比增长114%。
快手电商负责人王剑伟在快手电商引力大会上表示，越来越多价格敏感人群的消费升级需求，正通过快手精准的产业带打法、行业打法，以及低价格带的商品引入得到更好的满足。
除了塑造新供给，还需要极致的匹配效率来提升消费体验。拼多多的成功，正是通过人、货和价格的精准匹配，以“去货架”的方式拓展了传统货架电商想象力，极高效率地帮助品牌、商家匹配到相应的消费需求。
做内容起家的快手也在将内容供给和精准分发积累的算法经验，在人货匹配的维度进行复刻，并形成高效率的全域匹配。2023年第四季度，快手电商逐步放开泛货架场景的流量入口，12月快手商城在首页Tab全量开放。货架场推出，让快手电商由直播和短视频为基本盘的内容场，升级为全域流量场。
这意味着，快手上不同类型商家可以在直播、短视频、商城、搜索等多种场景中触达消费者，满足用户不同的消费需求，通过货架场与内容场的协同配合，进一步提升供需匹配效率和商家经营的确定性。
2024年3月底，快手电商还上线销售托管模式。该模式下，平台将通过全域流量（货架场与内容场）整合，向商家提供确定性的销售渠道和销售链路，托管商品由平台完成选品、运营等相关工作，生产、发货、售后等环节由商家完成。
已有的长处是精准匹配、暂时的短板是货的供给，电商的未来是全域打通。坐拥7亿老铁的快手，算是电商行业的后来者和小字辈，但从这些公开的动作来看，和拼多多一样先天被打上消费降级标签的快手电商，算是把“便宜的消费升级”这件事儿想明白了。