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撰文丨王可可

今年618,头部直播间的新玩法引人关注。

“以往每年的大促,我和团队都在思考,如何让大促更有新意,直播间还能带给用户哪些惊喜。”美腕618发布会上,李佳琦表示。

“今年,我想我们应该更多地思考,什么是用户真正的需求,消费者需要的大促是什么样的。”

他这样划重点:

直播带货回归零售本质,核心竞争力,逐渐回归到产品选择的专业性、价格优势、售后服务等方面

要在多项考核中领先,考验着直播间团队和主播们的综合实力。

今年618,美腕加码产品力、内容力、服务力,把“用户体验”放至首位。

丝滑下单

618大促期间,海量商品、琳琅满目,买什么、怎么买,成了万千消费者的日常话题。

大量消费者反映,不清楚如何比对产品优势,哪些产品更适合自己,不同产品怎么组货凑单。

李佳琦团队将更多精力投入在“减轻用户决策”上。

“这也是我们仍保留一天预售的原因。”美腕内部人士介绍。

淘宝天猫取消618预售环节后,李佳琦直播间坚持保留了为期一天的“短时间”预售

他解释,这样便于让消费者提前锁定心仪物品,更好搭配平台满减政策,以最优价格买下产品。

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随后,李佳琦直播间于5月20号开启现货售卖,和天猫平台保持了一致节奏。

截至当天,其618档期GMV累计已超去年同期。

和往年类似,直播间提前“开课”,在黄金时段做美妆、护肤等领域的纯内容知识分享,专业主播给建议,消费者轻松“抄作业”

“李佳琦讲课,我买东西,钱花得明明白白”“按需购买,少了很多试错成本”……网友们纷纷点赞。

“帮助大家结合实际需求和真实痛点来购买,更是为了给消费者更多冷静时间,避免冲动消费。”美腕VP新川表示。

618期间,这样的“大促小课堂”共有六场。

除了有小黑板做内容展示,直播间还增设实体货架布景,类似线下商超,主播站在产品货架前,直观分享优惠的组货方式。

李佳琦和主播们还会实时关注留言,为不同年龄段、肤质、护肤需求的消费者们,提供“一对一”的选购指导

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服饰类商品方面,美腕团队同样提供“保姆级”穿搭参考。

大促期间,美腕旗下“所有女生的衣橱”直播间,按照服饰品类和风格划分,面向运动、职场、居家等生活场景,展示超400套不同穿搭。

直播间还开设了一档名为“6·18衣橱快讯”小栏目,提前播报大促期间的直播资讯、穿搭指南、优惠玩法等

这项创新玩法,意在利用社媒、直播间预热,方便用户结合个人日常着装风格,提前明确消费需求,更有目的地观看、选购。

美腕希望通过场景创新,改变直播“推荐——种草”的固有逻辑,以可视化实验等形式,重塑消费者接触不同品类和产品的路径,为其购买决策提供更直接、有效的参考。

“所有女生会员服务中心”小程序,继续上线“6·18攻略文档”。

阅览文档后,消费者们能提前了解直播商品,“一键预约”商品上播提醒,减少不必要的蹲守等候。

同时,精准搜索所需品类和单品,以最快速度找到产品和讲解。

“用户为先”大趋势下,供需形势和消费环境之变,倒逼电商平台将用户体验的优先序前置。

美腕作为头部直播电商机构,打出一套组合拳,率先将“用户为先”融入直播前中后各环节,站在消费者角度,以细节微创新,让用户在最短时间内选到最合适的产品。

好物好价

618大促,关键在“折扣”。

以天猫为例,其跨店满减300-50,折扣力度与去年双十一相同。同时,平台针对部分参与活动的商品,推出品类券、消费券,实现更高额度满减。

在此基础上,李佳琦直播间追求“便宜再便宜”

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例如,美腕携手品牌商家与平台方,从源头上为消费者争取最优产品offer,并准备了大额红包雨,连发多天、连发数轮。

‘用户需要什么’‘用户喜欢什么’两个方向,我们做了充分考量。”

新川认为,以往大促首日,美腕通常做“美妆节”,今年首次尝试“美妆+全品类超级爆品日”,后续直播分成不同品类主题专场,全力满足消费者“相对小众”的需求。

例如,5月13日起,“所有女生”直播间开启时尚、美妆、生鲜专场,以及连续两天的食品溯源专场;“所有女生的衣橱”则主打各风格服饰。

新川透露,后续团队还将开设宠物专场、户外旅行专场等。

“美腕在货品池丰富度、直播主题形式策划上,下足了功夫,期望用户打开直播间,就像走进大型购物商场一样。”他表示。

主播们也做起了“客服”。

一位网友在凌晨四点,向主播旺旺咨询适合自己肤质的精油产品,旺旺几乎“秒回”。

“直播时,旺旺提到有需求可以给她发私信,没想到真的被回复了。”她惊喜地说。

这从侧面反映出美腕加码服务的力度。公司推出“服务加服务”的三重服务保障

首先,品牌商家们成熟的客服体系,提供基础性售前售后保障;其次,有淘宝平台的客服系统;最后则是美腕的客服团队,也就是直播间常提到的“1号客服”。

“无论任何售后问题,无论应该由哪一方来解决,直播间都应该为消费者的合法权益兜底,为用户的满意度买单。”新川强调。

对于无法完全覆盖到的特殊情况,美腕将向顾客提供“安心购”保障,即提供关怀补偿,解决顾客问题,全程落实三重保障,做到消费安心无忧。

树立标杆

“直播电商这样一种新兴的渠道和业态,具有‘品效合一’的独特优势,如今成了提振消费信心的销售场和展示场。”

李佳琦认为,直播时,商家卖出了商品,更是传播了品牌理念和价值观。

今年618,满意而归的不止“买买买”的消费者,品牌们在大流量直播间的亮相,帮助销量提振和声量提升。

例如,“超级八点半” 为品牌商家的核心爆款产品,做黄金时段露出和重点讲解推介。

越来越多优质国货,顺利出圈。

直播间中,李佳琦向观众分享自然堂的喜默因、欧诗漫的珍白因、可复美的重组胶原蛋白等成分,讲解其功效特点,打破重塑消费者对国货的刻板印象。

李佳琦直播间还多次以创新的直播场景和形式,积极响应直播电商、即时零售等新业态新模式的发展趋势,加快生活服务数字化赋能,激发数字消费活力。

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去年上海“五五购物节”期间,美腕三个直播间联动开展多个专场直播,介绍新国货品牌、上海本土品牌与老字号等,并推介多款本地生活类商品,在线上线下消费联动有了新探索。

刻下,直播行业竞争激烈,参与者要直面行业变革,规划和落地切实可行的新打法。

建立标准、规范流程和升级技术,是直播带货走向成熟和专业的三大关键核心。

作为直播带货领域的头部机构,美腕为行业做表率。

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早在2021年,公司即发布直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》,涉及直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节。

有业内人士表示,这份“企标”的要求,与监管部门发布的《网络直播营销管理办法》相契合。

从部分具体条款看,“企标”还主动加码,更严格约束自己

行业内的大量直播间,过去商品质量良莠不齐,消费者非常困恼,美腕从“选品会”入手,提高标准。

其通过招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、主播试用、终选会等六个环节,逐一对产品安全性、功效性、质量和消费者体验等四大核心,形成评价和筛选结果。

从源头规范选品、保障质量,这为直播供应链有序发展,提供了一种“美腕”式优化解法。

公司同步发挥内容驱动优势,推出《给所有女生的述职vlog》《所有女生的OFFER》《所有女生的主播》等优质综艺内容,让全社会都重新认识电商直播行业。

激烈的电商之战,美腕向“六边形战士”持续进化。