老牌国货巨头上海家化宣布换帅。
5月14日，上海家化发布公告，潘秋生因个人原因申请辞去公司董事、董事长等职务；同时，申请辞去公司首席执行官、总经理职务。在新任董事长选举产生前，推选公司董事成建新担任公司代理董事长代为履行董事长职责，直至选举产生新任董事长为止。
与此同时，上海家化召开第八届董事会第十八次会议，审议并通过了《提名第八届董事会董事候选人》、《聘任首席执行官兼总经理》等议案。董事会决定聘任林小海为本公司首席执行官兼总经理，自2024年6月1日起生效，同时，提名林小海为第八届董事会董事候选人。
01
拥抱零售新变化
原大润发母公司CEO接棒
图来源：上海家化官网。
林小海毕业于华南理工大学，现年52岁，在中国快销品行业有30年的线下、线上管理经验。1995年至2016年服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等，其中2014年至2016年在宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区营销总裁。2016年至2020年任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理。2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。
值得注意的是，3月26日晚间，高鑫零售（06808.HK）公告称，自2024年3月26日起，林小海辞任高鑫零售执行董事、首席执行官，因需调回阿里巴巴集团另有任用。
不到四年林小海卸任高鑫零售CEO，并称要回到阿里，仅仅不到两个月的时间，林小海又重回美妆赛道空降上海家化。
这或许与他经验和能力分不开。除了丰富的快消品管理经验之外，在任职高鑫零售任职期间，林小海成功推动了公司的全渠道发展战略，并通过数字化手段和组织结构的创新，为公司注入了新的活力。
在上海家化公告中，董事会对林小海给予了高度肯定。林小海拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，善于驱动转型变革，有较强的战略领导力和执行力。相信在林小海的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐，公司上下团结协作、奋勇争先、再攀高峰。
同时公告还表示，任职期间，潘秋生先生推进组织架构改革、品牌建设和ESG可持续发展，公司对其任期内做出的贡献表示感谢。潘秋生先生对管理层和全体员工的大力支持表示衷心的感谢，并祝愿上海家化在新一任管理层的领导下，坚持创新、再创佳绩。
图来源：上海家化公告。
02
换帅主因或是
转型困难、业绩不理想
上海家化是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，已有超过125年的历史，此前于2001年在上交所上市。公司主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双美、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔护理）、芳芯、碧缇丝。
图来源：华安证券研究所
四年前，有着欧莱雅等国际企业背景的潘秋生“空降”上海家化。
公开资料显示，潘秋生曾任欧莱雅(中国)有限公司大众化妆品部商务总经理及欧莱雅集团大众化妆品部亚太区商务总经理、美泰全球副总裁兼美太芭 比(上海)贸易有限公司中国区总经理、中国平安保险(集团)股份有限公司战略发展中心副主任。
值得一提的是，潘秋生任职四年以来，获得薪酬高达2896.8万元。
任职期间，他积极推动公司改革，提出了以消费者为中心的经营方针，并致力于品牌创新和渠道升级。2023年，他再次对公司战略和组织架构进行重大调整，力图通过事业部制改革提升运营效率。
在今年的年度发布会上，潘秋生明确提出了公司未来的发展方向，即聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价的品类，同时加大海外业务的拓展力度。然而，尽管他努力调整战略，但上海家化的业绩并未如预期般增长。财报数据显示，2023年公司营收跌破70亿元大关，与业内其他美妆公司的增长势头相比显得较为疲软。
据媒体报道，对于潘秋生辞职的原因，业内人士表示，应该是和其任职期间的业绩不理想有关。潘秋生担任上海家化董事长等职务有四年之久，其间国货美妆风起云涌，许多品牌崛起，而上海家化的营业收入却停滞不前。
2020年4月，潘秋生成为上海家化董事长兼总经理。他任职期间的2020—2023年，上海家化的营收分别为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元、65.98亿元，同比增长-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%，归母净利润分别为4.30亿元、6.49亿元、4.72亿元、5.00亿元，同比增长-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。
与此同时，在国内美妆上市公司的十强榜单中，珀莱雅2023年营收接近90亿元，首次超越连续23年位居榜首的上海家化，而后来者贝泰妮凭借55.22亿元的营收位列第三名。这一变化无疑给上海家化带来了巨大的压力。
图来源：化妆品观察。
铁打的营盘，流水的高管。从强生背景的谢文坚、维达背景的张东方、到欧莱雅背景的潘秋生，每一位都在上任时背负着巨大的期待与压力。此番林小海上任，能否碰撞出新的火花？
有零售行业人士表示，相较于高鑫零售这是林小海更加熟悉的领域，“此前在新零售线上线下协同的经验，再加上快消行业的积累，国货现在翻红的也不在少数，还是比较期待上海家化接下来的表现。”
03
未来将如何走？
上海家化长期以线下渠道为主导，但去年其个人护理业务中的线下零售占比高达85%的部分却遭受了严重挑战，这主要是由于家乐福等连锁业务闭店带来的巨大冲击。
为了对冲线下渠道的下滑趋势，上海家化积极寻求新零售业务的增长点。目前，其线下渠道新零售业务已实现了21%的同比增长，占比接近三成。
2023年，上海家化在兴趣电商渠道（抖音、快手）保持了三位数的增长，增速超200%，与公司发展战略调整的路径一致。财报指出，2023年公司在兴趣电商占国内电商业务比例约 9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长 4788%。
与此同时，百货渠道方面，上海家化采取了策略性调整，去年关闭了82家专柜及门店，目前剩余的专柜及门店数量为574家。
从2021年至2023年，上海家化主营业务线上渠道营收占比分别为42.04%、39.24%、42.66%。相较于珀莱雅线上渠道营收占比超过90%，上海家化的线上渠道贡献明显偏低。
在年报中，上海家化表示将进一步提升内容营销能力，加速兴趣电商的发展，并持续推进线下业务的线上化进程，以实现全渠道布局。通过提升投放效率、优化产品策略，公司期望进一步提升营收。这一战略调整似乎与新任CEO林小海多年的经验相契合。
在执掌高鑫零售这三年，林小海确立了一条差异化思路，即重构大卖场，放弃全客层定位，重仓生鲜，以自营商品和线上线下一体化服务吸引消费者。同时开出的中润发、小润发、M会员店等新业态，也是高鑫零售打出组合拳，应对渠道变化的体现。虽然，在业绩上未能达到阿里的预期，但也不乏大胆地尝试和创新。
而此次担任上海家化CEO，对林小海来说，更像是某种意义上的“重新回归”。毕竟，他已在美妆行业拥有多年线下、线上营销及管理经验，重归熟悉阵地或许更适合其个人发展。
未来，上海家化能否重回美妆榜首？我们拭目以待。