“男鞋第一股”奥康巨亏背后：皮鞋生意的“三宗罪”

在时尚的轮回中，女性已将高跟鞋抛诸脑后，男性同样也渐渐放下了对皮鞋的钟情。

曾几何时，皮鞋不仅是男士们展现成熟与稳重的标志，更是商务场合中不可或缺的装备，与手表、领带一同构成了成功男士的标配。《繁花》中爷叔的那句“宁可衣服蹩脚，皮鞋无论如何要讲究”，是对那个时代最好的注解。

也正是在此背景下，奥康国际凭借其卓越的品质和独特的设计，成为“男鞋第一股”“中国鞋王”，在资本市场和消费市场中独领风骚。

然而，时代的车轮滚滚向前，皮鞋的失宠似乎在不经意间到来。如今，打开鞋柜，皮鞋的身影已难觅踪迹，即使偶尔出现，也往往是一年难得穿几回的摆设，取而代之的是更为舒适、时尚的鞋款。

与此同时，奥康国际曾经的辉煌已不再，2022年奥康巨亏3.69亿元，让这家曾经的“鞋王”戴上了“ST”的帽子，努力转型一年后，奥康在2023年又亏了9328万元。形势比人强，皮鞋生意难做，奥康想要翻身，难了。

奥康的火，来自创始人王振滔的一把火。

1999年，王振滔在中国鞋都温州名优鞋展销会上，焚毁了从全国收缴来的冒牌奥康鞋，这一举动不仅让奥康皮鞋名声大噪，还重塑了温州制造的品牌声誉。时任温州市市长甚至说：“这把火应该被写入温州的历史。”

此后，奥康的发展得尤为顺利，2008年到2012年，奥康的营收从10.79亿元猛涨至34.55亿元，成果十分亮眼。

2012年，奥康国际成功在A股主板挂牌上市，成为“男鞋第一股”，一时风光无限。巅峰时刻，王振滔豪言壮语：“在奥康的字典里，没有‘不可能’这三个字，只有‘不！可能’。”

但王振滔很快就被打了脸。奥康上市即巅峰，此后一路下滑。

翻看奥康的财报，发现昔日的“皮鞋王者”，如今却深陷亏损的泥潭。从2019到2021年，奥康国际扣非净利润却连续三年亏损，分别为-3008万元、-1735万元、-1404万元。2022年，净利润的亏损更是高达惊人的3.69亿元。

而到了2023年，尽管归母净利润有所增长，但依旧未能摆脱亏损的阴影，净亏9500万元。

业绩呈滑坡趋势的同时，奥康的门店规模也在收缩。2016年末至2022年末，奥康门店数量分别为3148家、3086家、2989家、2907家、2684家、2614家和2479家。截至2023年一季度末，奥康鞋业的门店数量仍减少到2434家。

资本市场对奥康国际的态度日渐冷淡，反映在股价上尤为明显。截至本文发稿时，ST奥康国际的收盘价仅为4.69元，与2012年上市时的发行价格25.5元/股相比，市值已大幅缩水。

值得一提的是，奥康国际风雨飘摇之际，创始人王振滔还被浙江证监局立案调查。浙江证监局指出，在2021年、2022年和2023年半年报中，奥康国际未按规定披露关联方的资金占用情况，资金支付、经销商管理等方面存在内部控制缺陷，关联方奥康集团与公司的财务人员存在混同。

鉴于这些违规行为，浙江证监局决定对奥康国际的实际控制人、董事长、总经理、财务总监及董事会秘书等关键人员全部出具警示函，并将此事记入证券市场诚信档案。这一事件无疑加剧了奥康国际的困境，使其本已严峻的局面雪上加霜。

根据金陵晚报记者在南京新街口对100名年龄在18至35岁之间的年轻人进行的随机调查显示，仅有一小部分年轻人在上班或外出时会选择穿皮鞋，穿皮鞋的群体仅占调查总人数的14%。

90后及Z世代的消费群体，作为当今消费市场的重要驱动力，却对皮鞋持有一种明显的偏好疏离，主要是因为皮鞋具有“三宗罪”。

皮鞋第一罪，是穿着体验差。穿皮鞋，压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟是经常发生的事，在舒适度上远远逊色于运动鞋。在过去，人们穿皮鞋不仅因为其实用价值，更因为其背后的文化意义和社会价值，皮鞋是一种展示个人品位的社交媒介。

然而，如今的年轻人更加悦己，更加注重自我感受，他们不再过多关注他人的目光，而是更倾向于选择能够给予双脚舒适体验的鞋履。

皮鞋企业也察觉到了这一市场痛点，并试图通过创新来迎合年轻消费者的需求。Calvin Klein、H＆M等多个品牌曾推出过皮革制运动鞋，奥康也在2023品牌战略发布会中推出了“奥康首创运动皮鞋”。

但“运动＋皮鞋”这个混血并不被年轻人接受。奥康淘宝旗舰店主推的陈伟霆同款运动皮鞋，销量仅有两位数。

皮鞋第二罪，是不时髦。昔日，皮鞋在商务与上流社会中是不可或缺的装束，从国王公爵到普通男性，都对皮鞋情有独钟，而关于皮鞋的广告也深入人心。

但现在，成功人士并不流行穿皮鞋了，互联网大佬们主打一个随意，即便出席采访也不再是西装革履，需要穿皮鞋的场合也越来越少，皮鞋成为一种“父辈的文化”，与年轻人的生活渐行渐远。

皮鞋第三罪，是价格贵。

在知乎平台上，出现了一个讨论话题：“为什么越来越多的男生不喜欢穿皮鞋了？”该问题吸引了426个回答，其中许多年轻人提到了一个共同的观点：皮鞋价格贵。

确实，由于皮鞋的成本高昂，市面上一双皮鞋的售价最低也要三四百，一款好的手工皮鞋动辄上千，上不封顶。

贵就算了，皮鞋在产品创新上几乎一成不变，还不易搭配、不够潮流，也难怪年轻人转头看向了运动鞋市场。

据华经产业研究院调研显示，2016—2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿双。未来还可能进一步下降。前瞻产业研究院的数据显示，预计到2026年，国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

皮鞋受众逐渐窄化的同时，运动鞋却迎来了春天。艾媒咨询数据显示，2021年，中国运动鞋服市场规模为3858亿元，预计到2025年可以接近6000亿大关。

皮鞋生意越来越不好做，和奥康一起受难的，还有红蜻蜓、百丽、达芙妮等众多鞋企。

红蜻蜓在2017年达到32.45亿元的营收高峰之后，便开始走下坡路，并在2022年遭遇了自上市以来的首次亏损。进入2023年，公司营收有所回升至24.69亿元，但净利润依旧微薄，仅为2160万元。同时，公司的线下销售渠道持续缩减，门店数量从2019年的4100家减少至2023年底的2513家。

鞋业市场的整体状况也不容乐观。百丽曾经被高瓴资本私有化并从股市退市，目前正寻求重新在港股上市；富贵鸟经历了退市和破产的困境；贵人鸟也已经从上海证券交易所撤牌；千百度和达芙妮由于业绩不佳，股价大跌，沦为所谓的“仙股”。

转型成为皮鞋企业的当务之急，大多数鞋企都选择了两条路。

一条路是走向多元化发展。红蜻蜓早在2001年就开始涉足房地产领域，成立了上海红蜻蜓置业有限公司，随后又进入金融、广告和教育等多个行业。贵人鸟则在体育服务领域进行了多元化布局，包括赛事运营、体育培训和体育服务，甚至考虑将公司证券名称更改为“全能体育”。奥康皮鞋也曾出资1000万元成立了康华生物的前身康华有限公司，探索生物科技领域。

但目前来看，这些鞋企的多元化转型成效并不明显。

另一条路是通过拓展产品品类来寻找新的增长点。红蜻蜓在2022年推出了休闲鞋品牌GONGJI，而奥康则先后获得了斯凯奇和彪马在中国的代理权，意图在户外、运动和休闲市场抢占份额。

然而，斯凯奇和彪马并未如愿给ST奥康带来可观的利润。2017—2020年，斯凯奇的业绩增速逐渐变慢，分别为111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。2022年，斯凯奇直接迎来负增长，营业收入从3.67亿降至2.63亿元，跌幅达-28.26%。

线下门店也是增长缓慢。2016年全年新开斯凯奇直营及经销店铺111家，总门店数125家；但直到2022年末，总的门店数仅增加至132家。彪马甚至连业绩都未能单独披露。

奥康并非不努力，为了让年轻人接受皮鞋，奥康做了很多改革与创新。

在营销上，奥康请来了法国知名设计师打造，将门店空间设计走黑金路线，奢华大气。为了更贴近年轻人，奥康还请来陈伟霆做代言人、牵手热门IP联名、并发力电商全域直播。

体现在广告费上，2022年，奥康国际销售费用11.20亿元，广告费增加6989.29万元；2023年，奥康国际整体销售费用11.49亿元，广告费增加1810.95万元。

奥康还默默加大研发力度，想做一双“更好的皮鞋”，为此，奥康成立了鞋类科技研究院，潜心研发，连续两次获得“鞋履界奥斯卡”FNAA鞋履成就奖的“年度中国原创鞋款”大奖。

2023年，奥康国际研发费用5057.83万元，超过一众鞋企。

市场的残酷现实表明，打败皮鞋的并非另一双皮鞋，而是时代变迁与消费者喜好的转变。同样，打败奥康的也不是另一家鞋企，而是市场趋势和新兴消费者需求的演进。在潮流的洪流中，即使是传统的坚守也可能需要适时调整，与时俱进地寻找新的生存之道。