作者| 方乔
编辑| 刘渔
近年来，安德玛在运动品牌赛道上的步伐明显放缓。
2024财年业绩报告显示，安德玛销售额下滑3.42%，降至57亿美元，而净利润更是大幅下滑38%，收窄至2.32亿美元，与同行Nike、adidas的稳步回升态势背道而驰。
面对重重困难，安德玛创始人Kevin Plank于2024年初重返CEO职位，迅速推出雄心勃勃的改革计划。未来18个月，公司将投资7000万至9000万美元推动品牌全面革新，其中包含预留的遣散费700万至1500万美元。
此番变革不仅是对品牌的一次深度重塑，也在传达一种信号：安德玛正积极寻求转机，力图在竞争激烈的市场中重新找回自己的位置。
安德玛由Kevin Plank于1996年创立，以速干紧身衣起家，首件产品"The Shorty" T恤即获成功。迅速受到热带球队喜爱，成为大学和NFL的装备伙伴。HEATGEAR系列的推出，让安德玛成为男性健身界的宠儿，成功打入主流市场。
2000年，借助ESPN杂志的广告推广，安德玛的销售额迎来飞跃式增长，牢牢占据专业紧身运动服饰70%的市场份额。
之后安德玛用了五年时间，成功实现公司上市，股价翻番。并且还向鞋类市场迈出重要一步，以美式足球鞋为起点，不久便成为NFL的官方球鞋供应商，市场版图迅速扩张至足球、篮球等多个领域，完成了从单一到多元的转身。
上市资本的加持以及安德玛多元的转变，使得安德玛在2010年实现了年销售额破10亿美元的成就。次年，时任美国总统奥巴马身穿安德玛运动鞋的照片广为流传，更是让品牌的知名度再上新台阶。
到了2013年，安德玛业绩突破40亿，其中球鞋业务增长率超过40%。得益于与篮球巨星库里的合作，"库里一代"球鞋大获成功，安德玛由此步入高速发展阶段。
乘着这股势头，2015年见证了安德玛鞋类业务的爆发性增长。这一年，它的鞋类业务激增57%，品牌跃居美国球鞋市场第二位。随后，尽管信心满满推出UA HOVR科技篮球鞋，市场反馈却随时间减弱，尤其是“库里二代”、“三代”及Project Rock系列未达预期，导致业绩下滑，加之促销策略影响品牌形象。
2019年更是充满挑战，因股价下跌和外部调查等，Kevin Plank卸任CEO，由Patrick Frisk接任并引入前Nike设计高管Kasey Jarvis，力求创新与变革。同时，安德玛聚焦中国市场的潜力，携手明星杨超越增强品牌吸引力，并成为三人篮球国家队合作伙伴，鞋类销售在年末迎来回升。
但这种好转并未持续，2020年的疫情重创导致安德玛销售额下滑，落后于乘势崛起的lululemon。2021年，安德玛虽借行业复苏之势，实现了27%的收入增长与市值翻番，但与同年Skechers 37%、lululemon 42.2%的高速增长相比，其复苏步伐略显缓慢，与竞争对手之间存在明显差距。
如今2024财年财报公布，安德玛业绩呈现下滑趋势，销售额与净利润均不及预期。尽管曾努力追赶，安德玛在市场竞赛中已显露疲态，逐渐与行业前列品牌拉开了距离。
安德玛的发展遭遇了多方面的挑战，这些问题相互交织，共同构成制约其进一步成长的瓶颈。
首要的就是它的品牌定位问题。安德玛的“硬汉”形象虽助力它在男性市场的崛起，但这点也成为它进入女装及休闲领域的绊脚石。尽管推出女装系列尝试转型，与lululemon等品牌相比，其时尚度和市场适应性欠佳。
Lululemon凭借精准捕捉运动休闲潮流，成功打造了集功能、时尚与舒适于一体的高端运动服饰品牌。尤其在女性市场深耕，通过社群营销和明确的市场定位，树立了生活方式品牌形象，超越了单纯功能性产品的范畴。
相比之下，安德玛虽然试图通过推出女装系列来扩大市场，但在推广女装时仍保持硬朗风格，如与吉赛尔·邦辰和道恩·强森的合作，展现品牌一贯的力量和决心核心价值。这种“硬汉”形象的固有认知，使得转型效果不尽人意，难以与Lululemon在细分市场的深度和广度上相匹敌。
其次，随着消费者偏好的演变，市场对运动服饰的需求日益倾向于融合舒适性与时尚设计。然而，安德玛在这一转变中脚步稍显迟缓，过度聚焦于产品的竞技性能，未能及时调整策略以适应市场对潮流与日常穿着结合的新风尚。
这一脱节不仅导致了库存积压问题，迫使品牌依赖打折促销清理库存，从而损害了品牌形象及长期价值，也让原本忠诚的老客户群体感到失望，他们开始寻求更能体现个性与时尚感的其他品牌，进一步加剧了市场份额的流失。
安德玛的2023年财报数据更是证实了这一点，在截至2023年3月31日的第四季度财报中揭示，其库存问题严峻，库存价值同比增幅达44%，累积近12亿美元的高额库存。
这其实说明，连传统的直男用户们，都开始变得嫌弃安德玛的产品了。
并且，安德玛也有一定的产品质量问题，诸如衣物轻易脱线、鞋履开胶、面料迅速起球及颜色脱落等，去年10月更是因生产、销售以不合格产品冒充合格产品被罚款超过40万元。
这类问题暴露了安德玛在品控管理和生产流程上的疏漏，这对于一个致力于高端运动市场的品牌而言，无疑是信誉上的重创。
安德玛正面临着品牌转型受限、市场需求适应滞后及质量控制挑战，这些阻碍了其进一步扩张，特别是在女装市场和产品时尚性方面，加之库存积压与质量问题，成为其发展的瓶颈。
面对困境，安德玛寄望于创始人Kevin Plank的归来能成为破局的关键。其雄心勃勃的改革计划和大手笔投资无疑彰显了重振品牌的决心。然而，真正的考验在于如何精准施策——在转型与保持品牌核心间找到平衡，同时确保裁员并非盲目之举，而是为构建更高效团队铺路。
安德玛的未来之路依旧充满未知，其能否借此良机重回行业前列，重获消费者的青睐，仍有待时间的验证。
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