灰狼
果不其然，那则自以为凌驾于万物之上，将一切生硬压碎重组的《 Crush 》遭遇了全网群嘲，成为苹果公司有史以来最大的公关灾难。苹果公司历史上极为罕见地公开道歉，表示撤回广告。
这件事证明了其在后乔布斯时代，于创意和用户友好层面的绝对失焦，这也让它们的产品成为这个时代空洞的多巴胺化装置。
如果只是为了展现产品的「薄」，绝对不用如此大费周章。十一年前第一代iPad Air的广告可以只依赖一根铅笔。如果创意得当，这根铅笔也可以发挥伦纳德·里德那根铅笔的功能：
我，铅笔，是种种奇迹的复杂的结合：树、锌、铜、石墨，等等等等。然而，在这些大自然所显现的种种奇迹之外，还有一个更为非凡的奇迹：人的种种创造精神的聚合——成百上千万微不足道的实际知识，自然地、自发地整合到一起，从而对人的需求和欲望作出反应，在这个过程中，竟然没有任何人来主宰。
初代iPad Air就是从这一根铅笔的身后被拿出来，它被等同于一根朴素且身兼各种家谱学奇迹的铅笔，被视作其文化传承，这样的表述用里德的话重述一遍，那就是：「如果你能认识到我（铅笔）所蕴涵的那些不可思议之处，你就会愿意努力维护人们正在不幸地丧失的自由。」
里德的这则故事，是经济学历史上的名篇，它证明了若没有制作出一支简单铅笔的全部知识和技能，经济也就无从实现。然而，现实当中根本没有人能够从零开始制作出一根铅笔，更不用说一个小号、一桶颜料、一个雕塑、一台游戏机或者数码相机。
初代iPad Air面市的态度，就如同哈耶克之于这样一根铅笔的态度：最重要的是分散的知识，而非强迫性的集成。而到十一年后，苹果公司的心血来潮，却令其走到了跨人类主义的悬崖边。
在这部暗黑风格的《Crush》中，所有一切皆被压碎：节拍器、留声机、小号、游戏机、台灯、地球仪、钢琴、电视、电脑、象棋、场记板、画板、吉他、书籍，这些都是不亚于一根铅笔的文化结晶体。此外不要遗漏那台超大的液压机，它在本质上是这些过往的档案/媒介物的对立面，代表着现代经济工业中粗暴野蛮的「格式化」操作。
因此这不是简单的「压缩」概念，因为压缩无论于实体还是数码来说都有其可复原性，如果人们将《Crush》的一系列碎裂视为灭霸打响指的隆隆声，那么也自然不难发现此中的野蛮——灭霸的做法，看似是一个「科学发展的理想」，但本质上是马尔萨斯主义的世界格式化。
《Crush》由TBWA旗下的媒介艺术实验室（Media Arts Lab）制作，这个看似靠谱的公司却被证明为既搞不懂媒介，也搞不懂艺术，甚至这个挤压一切重新造物的叙述，都疑似是抄袭了2008年LG Renoir手机的广告。
LG也使用了挤压的粗暴概念，但它在当时并未受到广泛的业内批评，一个重要的原因是它生逢那个高科技来临的年代，从苹果的iPhone 4到漫威公司推出的《钢铁侠》系列，一切都以科技的迷人吸引力建构起一种技术崇拜，头脑发热中的人们自然没想到它们会产生什么深度负面的效果。
不过仅仅十六年后，我们就看到了科技和人类「相爱相杀」的一面，ChatGPT的出现，制造出了一个让人欲罢不能但也毛骨悚然的人工智能模型，而后续的大数据工具Sora，则让人类感慨电影创作可能会从此消失。
当科技横扫一切的挤压概念，遇上人工智能时代的忧患之思，《Crush》就不可避免地走向失败。这则广告失败的原因，或许并不是创意、营销和宣传的团队人员缺乏思考——他们的年薪百倍于常人，都是业内不折不扣的精英——而是因为他们习惯于将思考交托于算法。他们需要反思的一个点是：这则广告的创意和投放的决定，究竟是诸人在思辨中得出的，还是依靠那些大数据模型的演算而最终得出的？
算法不知人情冷暖，也自然不明白这些诸如小号、笔刷、吉他、相机、书籍这些历史媒介物之于人类的温暖体验。休·格兰特谴责这则广告在「摧毁人类体验」，说的无疑是苹果式的，或者硅谷的集成设备正在无情地打造一个技术性终端或技术奇点，以取代人类的具体经验。它要让人活在一个元宇宙里，活在一个赫胥黎式的「美丽新世界」当中。
那些垄断式的IT巨头，或多或少都有此类狂想，最典型的或许是埃隆·马斯克，这位世界首富收购Twitter的最强烈念头，就是将其打造为一个垂直整合的元宇宙系统。马斯克最崇拜的就是中国的微信，并叹服中国的14亿人可以只生活在微信当中，而他更为终极和谵妄的计划，则是让地球上的80亿人口都生活在他的X当中。
当马斯克在旧金山总部拆掉原来的蓝鸟标志，换上他高速频闪的巨大X，整个世界都已然变得陌异。在马斯克的身后，蒂姆·库克、拉里·佩奇、扎克伯格、张一鸣等等都是同流者。
他们可能没有马斯克那么张牙舞爪，但在本质上，他们都是将这个社会从「控制社会」变成「自动社会」的一批人，他们制造出了各种各样的人工智能，但也缔造了数不清的「系统性愚蠢」，这种愚蠢让人类变得如机器那样思考、阅读和反应，这就是将人类「格式化」。
《Crush》清晰地表征了这种格式化：一切都可以被取代，成为iPad面版上的操作，而人类必须去适应这个轻薄的面版。这个高度集成的工具确实能够容纳电影、音乐、图书、绘画的数据，乃至能够重现某些操作过程，但代价是体验和情境的极度贬损。
它号称自己是通往一切的窗口，是全知全能的化身，但实际上，它的每一种功能都比不上单一媒介的潜能——它的绘画比不上使用颜料和笔刷，它的演奏比不上真实的吉他和小号，它的摄影比不上传统的数码单反，它的游戏功能比不上任天堂Switch和PS5。
一个物件，越全面，也就越平庸，正如一个水桶式成长的人。
这则广告在创意上的一个巨大失误是误解了智能工具的智能和经验是怎么来的，它将其视为一个实验室和厂房，将其视为一种简单的「榨汁」功能，将人类历史上的一切经验、媒介、档案、艺术都视作生产储备资源，只需挤压成型或榨出精华，就可以反哺于人类。
但事实上，任何智能工具既来自这个行星上的惰性物料（如金属、塑料、稀土、化学品），也来自人类智慧的代代累积，一台iPad具有人类的活的成分，正如人类也内嵌了机器的成分。这种挤压的视觉表述，势必会让每个现时代的人感觉到一种肉体性的疼痛乃至幻灭——如果人工智能再进化一些（或许经历过这次事件的信息反思）——相信它也能感受到这一点。
按照这种逻辑，这则广告的展演过程无异于一种科学巫术，最终制造出来的不过是科学怪人那样的怪物。
或许广告制作方Media Arts Lab的策略是参照那些时下大热的反乌托邦式暗黑作品，如《爱、死亡、机器人》等等，但他们最终呈现的是一种反题效果。如果艺术创作可以通过某种幻灭和自嘲来取得胜利，那么它作为一个广告，就只能显现绝对的负能量。
一个最佳对比是1984年苹果公司的麦金塔（Macintosh）广告，这则广告由大导演雷德利·斯科特执导，缔造了一个老大哥式科技独裁的场景，但那个堪比希腊女神的运动员用铁锤砸破了铁幕，解放了被洗脑的观众，也暗示了个人电脑有其民主和解放的潜能。最后还留下「你会看到1984为何不会是那个1984」这般耐人寻味的台词。
苹果电脑以其各类产品自1984年开始都主打轻薄和人性化设计，在乔布斯治下，他们的信条是用产品去贴合人的体验，在此，产品与其说强调轻薄，不如强调其人性和广度。而在乔布斯之后，苹果开始占据越来越大的市场份额，库克等人在商业上确实有一套，但苹果公司的创新力却走了下坡路。
同样是轻薄，当年至少还有「一根铅笔」这样的谦逊和哲思，而今，刻意强调这种「薄」而设计的奇技淫巧，除了因为欠缺尊重而砸锅外，更重要的是他们对「薄」这类观念的理解到了走火入魔的程度，已经到了跟那些追求超薄零感的避孕套公司没什么差别的色情化程度。
越薄越有快感，这可能是广告的潜台词。但在这种肤浅之外，「薄」也是一个无限延展的平面，直到逼近刘慈欣在《三体》中提出的「二向箔」，将造成坍缩和扁平化，成为击垮人类乃至整个行星的「终极武器」。
如果二向箔代表「低熵化」的极致，那么当代人真正渴望的或许是一种「逆熵」的行动，这就是将《Crush》倒放——这个行为回到了卢米埃尔最早短片之一的《拆墙》，通过倒放，砸倒的墙重归完整，一个iPad式的冰冷容器重新长出了万物。
仔细查看这个倒放版本，我们不难发现以这样一种相反的模式（解压缩和去格式化）来述说iPad这个工具的潜能，即便无法规避广告忽悠的本质，也确实可能是苹果公司最合适、最贴近时代情绪的行销方案。