用优质内容实现用户增长
作者 | 吕子禾
排版 | 张思琪
前言
《“健康中国2030”规划纲要》和《“十四五”国民健康规划》提出,到2030年,国民健康素养水平的普及率需努力达到30%。
近年来，随着短视频时代的蓬勃发展及老年人群网络参与度的显著提升，银发族对健康科普类内容的关注度与日俱增，视频号、抖音等平台已成为他们获取健康信息、交流养生心得的重要渠道。
《抖音健康科普数据报告》指出，医疗健康已成为抖音用户观看最多的内容之一。而认证医生群体是健康科普的主要力量，是用户获得科普的权威来源。
5月16日，AgeClub将携手国药励展，在中国上海国家会展中心举办会议活动——第三届中老年食品营养创新发展论坛。
近日，AgeClub对大会演讲嘉宾丁香园丁香医生内容总监王辘进行专访，她深入剖析了丁香医生的内容生产机制，分享了其独特的内容运营和推广经验，并对银发大健康领域的发展机遇提出了见解。
第三届中老年食品营养创新发展论坛
丁香园
演讲嘉宾：王辘
嘉宾职位：丁香园丁香医生内容总监
演讲主题：《视频号中老年用户的内容与健康消费特征》
嘉宾简介
王辘，中国农业大学营养与食品安全硕士，10年+深耕大众健康传播领域的全媒体内容人品牌人。
企业简介
丁香医生是丁香园旗下消费者业务的主品牌，诞生于 2014 年，创立之初意在解决医患信息不对等的问题，为普通民众提供可靠的、值得信赖的医学科普知识。起初，丁香医生以微信公众号为发声阵地，聚焦健康科普&辟谣等知识输出，已发展成为泛健康领域值得信赖的专业健康生活方式平台。目前丁香医生在全平台为海量的健康敏感用户提供包括健康科普、内容电商、问诊&处方等服务。
1.AgeClub：丁香医生的用户画像是怎样的？其中，对于中老年用户的需求和痛点有哪些洞察？
王辘：丁香医生是丁香园集团旗下面向C端用户的大众健康服务品牌，聚焦院外健康场景，致力于做健康生活方式向导。
丁香医生的核心用户是一二线城市的中青年人群，这与丁香医生一直以来所坚持的内容定位和策略密切相关。我们的内容更强调“循证”，在此基础上使用更为通俗易懂的语言风格和表达，让晦涩的医学知识以稳中带皮的方式呈现出来。一二线城市的中青年用户受教育水平相对较高，对自身和家人的健康也很关注，会更容易接受和理解丁香医生的内容形式。
在这些用户中，女性用户的占比相对较高。这是因为在一个家庭中，女性通常具有更强的健康意识和更高的健康责任。她们不仅关心自己的健康，也关心家庭成员的健康。
反而银发族在我们整体的用户大盘占比中并没有绝对优势，但随着这两年丁香医生在视频号上的内容渗透，我们也吸引到了越来越多的银发用户，对他们也有了更多的了解。
我们观察发现，中老年用户对于常见病和慢性病的日常预防及治疗、饮食营养保健、生活作息调理改善更为关注。
在传统的图文阅读环境中，他们往往更喜欢篇幅极为简短、语言直接大白话的短内容，而且需要图片文字排版能照顾到他们的视力情况。但无论做怎样的调整，文字的呈现形式对于老年人而言始终是不够友好的。
近几年随着短视频和直播的兴起，可以发现视频形式和中老年人的配适度很高。我们围绕常见疾病去做短视频和直播，也确实吸引了大量的中老年新用户，尤其是对活跃在微信生态中的中老年用户效果更显著。
当然也有另一个原因，视频号在老年人群中的渗透率本身就很高，这个从我们在各个平台中的粉丝画像对比中也能管窥一二。
2.AgeClub：丁香医生的内容生产流程是怎样的？
王辘：我们的内容生产团队主要涵盖了三种角色：策划编辑团队、合作专家以及科学审核。
首先，策划编辑团队会提出具体的选题、策划方案，包括面向不同细分人群的系列栏目。
随后，我们会寻找相应领域的专家进行合作，由他们提供专业信息。这些专家提供的专业内容不会直接发布，需要由策划编辑团队再对语言、结构呈现方式进行调整。
我们的策划编辑团队具备各自的学科背景专长，与专家团队形成优势互补，确保内容既有强专业性又有高可读性。
完成初稿后，内容会进入审核阶段，即Peer Review（同行评议）机制。审核团队分为内部科学审核和外部专家审核两部分，共同确保科学严谨性。
当然，不同选题的生产流程可能存在差异。例如，涉及复杂画面的选题可能需要与专业人士进行多轮的反复沟通；而时效性较强的选题，则可能需要压缩生产流程，采用电话咨询或快速编辑已有素材的方式完成。
但无论哪种情况，为了确保最终发布的内容具备高度的专业性和准确性，专家审核这一关键步骤是一定不能被遗漏的。
关于内容本身的专业性，我认为其核心在于信息的证据性和依据性，在我们较为成熟的生产流程中并不难达成。
内容保障充分的“专业性”，还有一个关键点在于对外呈现时表述的专业性，这实际上是一种中文与中文之间的翻译过程。“翻译”后的信息在大众传播时更易被理解，因为它避免了专有名词或抽象概念的困扰。
3.AgeClub：您刚才提到的流程中有多个环节都需要外部医学专家的协作。丁香医生是通过哪些途径建立起这些合作关系的？
王辘：丁香医生作为丁香园集团旗下的大众品牌，我们拥有得天独厚的优势。丁香园拥有一个运营了超过20年的医生论坛，拥有 900 万专业用户，占全国卫生技术人员的80%，其中包含 405万全域注册医生。因此，我们通过自身渠道与专科医生建立关系变得相对容易，这是我们的第一点优势。
此外，丁香医生的业务范畴不仅局限于内容创作。我们还在在线问诊、知识付费等多个领域与专家展开深入合作。
在这个过程中，我们也会从主流媒体上发掘一些专家，通过与特定学科中具备出色内容能力和表达能力的专家老师建立联系，我们能够筛选出那些在大众语言表达上更加生动、有趣的专家，让他们成为我们的合作专家。同时，我们也会挑选那些审核能力卓越、专业能力过硬的老师，专门担任审核专家的角色。
4.AgeClub：您刚刚分享视频号上老年用户中老年用户会偏多一些，那么丁香医生在视频号上的内容策略有什么特殊之处吗？
王辘：微信平台上的中老年用户群体的确相对集中。特别是前几年受疫情的影响，微信中中老年用户的数量有了显著的提升，这是其他平台所不具备的优势。
中老年用户对于视频内容这种直观的表达方式有着非常高的接受度。
以丁香医生视频号为例，我们会邀请全国三甲主治及以上医生，为大家提供常见疾病科普、健康生活指引。并且会在每周二、四晚上19点提供长达2小时的健康知识直播。
从实际反馈来看，更有耐心长时间观看和学习健康内容的人群，可能主要是中老年群体。
年轻人看似关心健康，但实际上他们往往只有在身体出现不适或生命面临危机时，才会产生强烈的健康意识。因此，他们通过直播获取健康知识的意愿和时间投入相对较少，更多时间还是花在了生活娱乐和休闲消费上。而中老年人会在黄金时段投入时间学习健康知识，这一点年轻群体是无法比拟的。
中老年人之所以在健康知识学习方面投入更多时间，一方面是因为他们更直接地感受到了健康的重要性，另一方面是因为他们有足够的生活时间来支持这种专注的学习。
这其实与一些中老年人在电视上收看健康类节目的习惯相吻合。如今，随着互联网的普及，一部分中老年人已经开始从传统媒体转向移动平台获取健康知识。
值得一提的是，我们的中老年用户中，有很多人在观看直播时会做笔记，分享学习收获，甚至养成了像上课一样的学习习惯。他们看直播并不是为了娱乐，而是带着强烈的学习自驱力，这一点很触动我们。
5.AgeClub：您认为未来银发大健康领域有怎样的发展趋势？还存在哪些具体的发展机遇？
王辘：我认为，目前在全国范围内，为中老年用户提供的高品质健康内容仍然稀缺。我所强调的不仅仅是内容的专业性，还包括其语言、画风以及信息价值的整体品质。当前市场上，这方面的内容品质参差不齐，尚待提升。
基于中老年用户对优质信息的需求，以及他们对互联网和新媒体内容的接纳程度日益提高，我们认为这其中有着巨大的市场机遇。
我们的目标不仅是增加优质内容的生产量，还要确保这些内容能够触达更多的老年用户。对于丁香医生而言，我们有能力并正在致力于实现这一目标，希望能让更多银发用户轻松学习到科学循证的健康养生知识，提升优质医疗资源在这一人群中的可及性。
总的来说，在银发大健康领域，针对老年人的高品质内容和产品仍是稀缺的，拥有巨大的发展空间。我认为这个领域的发展需要耐心和坚持，不可能一蹴而就。我们需要慢慢提升细节和品质，稳步前行。
5月上海论坛报名
5月16日 · 第三届中老年食品营养创新发展论坛
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