吨吨吨吨吨……对于年轻人来说，夏天的快乐，是柠檬茶给的。而在众多柠檬茶选项中，自然绕不开预包装柠檬茶的经典代表——维他柠檬茶。
作为维他奶集团旗下的茶饮品牌，维他柠檬茶凭借其独特的口感与风味，一度挑战了在人们心目中“快乐肥宅水”的位置。[1]在各大社交平台中，一些用户表示“自从喝了第一口维他柠檬茶，每天都想来一口。”这也足以见得，维他柠檬茶产品在消费者心目中的受欢迎程度。
正向的市场反馈，也让维他柠檬茶被寄予期待，有望成为下一个跑进50亿元俱乐部的大单品。然而身为头部品牌，其所面临的机会与挑战也更大。
随着气温逐渐升高，饮料消费也将迎来旺季，一场夏日饮品大战即将上演。近期，维他柠檬茶也进入了备战状态，据其官微信息显示，其从包装、产品、品牌理念三大角度，都开启了一系列自我爆改。
新包装沿用了过去明亮的柠檬黄主色调，突出了“VLT”的字样。据介绍，“VLT”既是本次维他柠檬茶品牌焕新推出的视觉符号，又是“维他柠檬茶”原汁原味却尽显年轻时尚的产品宣告。令人一眼望去，便能清晰地识别出产品标识，品牌也希望借新包装设计，宣告“维他柠檬茶，就是VLT”的品牌定位。
包装焕新之际，维他柠檬茶也顺势推出了全新品牌MV，传递全新的品牌口号“真茶真柠檬，本涩就现在”，主打潮酷、大胆、真实的新品牌形象。
除了一系列品牌升级动作外，维他柠檬茶还推出了一款强调“0糖0脂0能量”的新品，聚焦年轻人轻负担的饮料消费趋势。
全新包装，全新产品，全新品牌mv，不难发现维他柠檬茶，大变身了！今年的三重爆改，一方面意味在与新一代消费者沟通上，品牌探索到的新解法；另一方面，或许也预示着今夏饮料市场竞争的新方向，从产品力到品牌力的升级。
那么通过这三大自我更新动作，这个夏天维他柠檬茶要如何扎根年轻人夏日饮品的C位呢？
一、重塑品牌印记：维他柠檬茶就是VLT
在品牌营销中，有一个重要的概念——“视觉锤”(Visual Hammer)，即品牌通过标志性图案强化记忆点，增加品牌力的方法。在食品饮料行业，这一概念也被广泛应用，尤其是与味觉联想相关度较高的“颜色”标识。
而明亮的“柠檬黄”和包装上的“VLT”视觉符号，正是维他柠檬茶设置的品牌视觉锤小心思。高饱和度的色彩，能够在一众预包装饮品的陈列中，快速地抓住消费者的视线。与此同时，结合颜色与味觉的关系，采用接近柠檬的明黄色产品外包装，也能够更直观地向消费者传递“真茶+真柠檬”的产品特性，并在潜移默化中提升产品的口感体验。包装上“VLT”视觉符号的加入，则是凸显年轻时尚的视觉要素。
可以说，柠檬黄色的外包装，也已经在一定程度上成为了维他柠檬茶重要的品牌资产之一。因此，这一次的产品包装升级的重点便是，进一步强化品牌资产，加深视觉锤的联想价值，从产品联想升级到品牌联想。
通过在外包装中心位置，显著标注“VLT”字样，除了能够让维他柠檬茶有更强的产品识别度之外，更大胆更年轻的包装风格，也更简明扼要地突出了关键的品牌信号——维他柠檬茶就是VLT。
另一方面，围绕着这一核心符号，品牌的产品系列也得到了更统一的呈现，信息层级更直接明了。例如，绿色的VLT代表着原味维他柠檬茶，而黑色的VLT则是维他0糖柠檬茶。
正如，曾有行业专家提出， 推进预包装食饮产品的正面标识体系建设，能够使消费者可以做出更加明确的选择。
柠檬黄的外包装+VLT的符号体系，在清晰的标识系统下，升级外包装后的维他柠檬茶，不仅能够帮助消费者更简单快捷地做出消费决策判断，也可以形成其品牌在市场竞争中的差异化优势，从一款口味较好的柠檬茶饮品，升级为更加丰富多元的夏日饮品解决方案提供者。
基于这套视觉系统的升级，品牌内容的创作空间也得到了进一步延展。从全新品牌MV中也可以看出，品牌聚焦于重塑“真我”的品牌形象与价值。
而关于什么是“真我”这一话题？品牌在与消费者的沟通中，并没有强行给出明确定义。借着提出“真茶真柠檬，本涩就现在”的全新品牌广告语，维他柠檬茶通过贴近年轻人群内心需求，结合年轻人熟知的城市漫游（citywalk）、轻运动及美食场景，将话筒递给每一位消费者，呈现出不同年轻人心目中的真我表达。
二、造音计划+本涩态度，生成品牌号召力
本涩，谐音“本色”，作为本次维他柠檬茶品牌个性升级的核心，也代表着品牌对当下年轻人自我状态的深度洞察，包含了 Real（真实的）、Bold（大胆的）、Witty（有想法的）三大本涩态度。
通过这三方面的品牌内容创造，除了能够令维他柠檬茶“真我”的品牌形象，更生动的呈现之外，更重要的或许是，深度锁定了品牌核心年轻人群的消费偏好，探索更高效得沟通方式，生成了其在新生代消费者心目中的品牌号召力。
作为这一代消费主力群体，关于新生代消费者研究众多，而在这些关于90后、Z世代等消费趋势的研究报告中，都指出这一消费群体的重要特征——更理性、更悦己。《胡润中国新零售白皮书》中通过调研数据进一步明确指出，Z世代消费风格首要关注即刻拥有及体验感。
沉浸式的品牌体验与即时的价值感塑造，也是维他柠檬茶升级品牌沟通的关键。这一次，品牌的切入点在于，音乐。
本次全新品牌MV中的背景音乐，歌词中循环式的出现“维他柠檬茶，就是VLT”，结合节奏感较强、更有态度的RAP音乐风格，从而打造出维他柠檬茶VLT听觉超级符号。通过音乐的传播，也更为生动形象地为年轻消费群体，创造了即时的潮酷听觉感受。
与此同时，维他柠檬茶通过与社媒平台——抖音的合作，借助抖音跟背景音乐（bgm）的契合度，鼓励消费者玩转维他柠檬茶焕新品牌音乐。创新的链路玩法，也让品牌传播的触点，转化为更为丰富有趣的音乐传播触点。在平台达人的带动下，这首《维他柠檬茶，就是VLT》的品牌音乐，已经激起了美食、轻运动、音乐等不同潮流圈层达人及用户二创打卡。找到并切入年轻用户群体的圈层文化，品牌的真我形象也潜移默化地在消费者中实现广泛传播。
以音乐作为载体，立足在年轻大胆，扩散于核心受众的主流饮用场景，维他柠檬茶在这波创新营销中将有助强化品牌在年轻群里中的号召力。
三、聚焦轻负担，深度融入年轻人的日常生活
作为一个经典即饮茶品牌，维他柠檬茶在广东人的心目中也有着特殊的位置，不少广东网友表示，其就像是移动空调般的存在，大夏天的命都是靠维他柠檬茶给续的。然而，当维他柠檬茶从广东本土破圈后，品牌要关注的便是当下年轻人的饮料消费偏好。如何能够尽享愉悦，而又放飞身心毫无负担？
根据IPSOS《消费者减糖行为研究2021》显示，消费者越来越认同糖对于健康的影响。在健康的主流趋势下，越来越多年轻用户群体开始追求“轻负担”的食饮消费体验。
为了及时满足市场需求，维他柠檬茶创新推出了0糖0脂0能量的维他0糖柠檬茶新品系列，让经典柠檬茶的口感在全无负担的“三0体验”中得以延续。
据了解，在全新包装、全新产品、全新品牌MV之外，维他后续还将围绕维他柠檬茶和维他0糖柠檬茶展开系列营销活动。这也意味着，品牌的夏日大焕新到此还未结束，FBIF也将持续关注。
或许现在我们无法得知，今年夏天谁会成为年轻人的夏日饮品的C位，但透过维他柠檬茶的系列焕新动作，可以预见的是，今年夏天的饮料大战将更丰富生动，正如维他柠檬茶除了是舌尖上“本涩”口感之外，还代表着真我的形象态度，随之而来的一些系列营销活动，也或将成为饮料消费市场带来更多活力。
参考来源：
[1]《天猫双11肥宅快乐水城市榜》
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：mamo，编辑：Bobo，转载请联系授权。