2024年北京半程马拉松（以下简称“北半马”）的这场“保送冠军”争议，使得特步品牌深陷舆情危机。4月15日，特步国际单日内股价下滑5.47%；4月17日，特步股价报4.35港元，两日内蒸发10亿港元；4月22日，特步国际（01368.HK）跌超3%，报4.41港元，成交额3227.11万港元。受特步股价波动，港股运动品牌安踏、李宁等公司也受到了较大影响，股价大幅下跌。
自4月12日起至4月25日，“特步+马拉松”相关搜索负面信息总量10672条；品牌近15天负面舆情指数最高峰值达650.1，超事件发生前品牌负面舆情指数的3倍；相关事件最高热度为993万，全网累计在榜时长19.9小时。社会舆论主要聚焦于“北京半马冠军被质疑‘保送’”“精英跑者因赞助商问题无缘北京半马”“肯尼亚运动员承认放水半马赛何杰”“何杰成绩被取消”等多方面话题展开。
01.事件脉络
事件梳理及舆情发酵过程
▲4月12日，长跑运动员贾俄仁加发微博称被临时取消参赛资格。
▲4月13日，北半马组委会做出回应，称因该运动员为赞助商竞品签约运动员，故而收回参赛资格，表示已事先与运动员沟通过，后“北半马A0001号被临时取消资格”相关词条登上微博热搜前5，舆情声量呈迅速上升趋势。
▲4月14日，北半马赛事期间，中国选手何杰疑似在四名外籍选手配合下“被保送”夺冠，相关词条冲上热搜。后记者致电赛事主办单位北京市体育局，值班工作人员回应称，“已经收到12345市民热线途径的反馈，后续肯定会有工作人员处理”。
▲4月15日，特步相关负责人回应南都记者称，将尽快核实，有进展会第一时间告知；
▲4月15日，北半马组委会回应称对男子组比赛结果问题已成立专项调查组，央视新闻发布组委会相关通报，此时该事件负面舆情指数达到最高峰值。
▲4月16日，据《南华早报》报道：在4月15日，姆南加特告诉《华盛顿邮报》，他让这位中国运动员超过了他，“因为他是我的朋友”。但6个小时后，姆南加特声称他和另外三人被聘请为配速员，帮助他打破了1小时2分33秒的中国半程马拉松纪录。
▲4月19日，北半马组委会发布通告，取消何杰等4人比赛成绩，收回奖杯、奖牌和奖金，取消特步的赛事合作伙伴资格，责成其向社会公开道歉等。
▲4月19日，特步针对“北半马”事件致歉，称其四位外籍运动员为中国运动员何杰的配速员，特步相关工作人员在报名过程中失误，未标识其配速员身份，导致其以特邀选手身份参赛，出现身份与行为的差异。
该声明发出后，特步品牌负面舆情指数达到近一个月最高峰值650.1，超事件发生前品牌负面舆情指数的3倍。
02.传播态势及舆论聚焦
（1）传播态势
该事件舆情传播主阵地主要以微博、视频、APP为主，共占比73.46%；参与人群主体主要为社会公众，共占比79.33%。其次是新闻媒体与资讯媒体，共占比17.8%；新华社、央视新闻、环球网、中国新闻网等主流媒体及新浪财经、搜狐网、网易新闻等门户网站均参与了事件传播。自4月12日起至4月25日，北半马事件中“特步”一词共被提及12564次。
（2）舆论聚焦
⓵媒体观点：
尊重体育精神，品牌要赢在明处
财经无忌：从企业出发，如果体育品牌连体育精神都不尊重，又如何说服消费者相信它会脚踏实地研发出更好的产品呢？失去用户，或许也只是时间问题。从国家出发，中国品牌正处在走向世界的关键时期，一举一动都要赢在明处。
群众需要的不只是“致歉”
趣解商业：此次北半马因一个细节的疏忽引发了滔天舆论，群众更需要的其实不是“致歉”，而是赛事的组织方、参与方甚至整个行业应该“正本清源”，加强对流程和制度的合规监督，并汲取教训，确认今后不再发生此类事件。
⓶专家解读
马拉松“假跑”违反体育法
广东省律协文化传媒与体育法律专委副主任邹耀明：马拉松“假跑”的性质类似“假球”，马拉松赛的运动员等相关人员以及相关组织，违背体育道德和比赛规则，通过弄虚作假、营私舞弊等手段操纵比赛结果，从而获取非法利益的行为。相关舞弊人员违反了体育法第51条等规定。
赞助商的“排他性”或可致赛事遭受更大损失
中国知名体育学者易剑东教授：我国城市马拉松的最大投入方无疑是政府。交通、安保、医疗、清洁乃至住宿这些必要的保障，离开政府支持是断然无法靠花钱来自己搞定的。所以，马拉松赛事无疑是公益性的公共赛事。而既然赛事是公共产品，就不能因为某品牌赞助，就剥夺其他品牌代言运动员参与的资格。从目前中国马拉松的发展情况来看，绝大多数精英运动员分布在多个品牌，如果接受那些以排斥竞品代言选手为条件的赞助条款，这样的“排他性”，可能会让赛事在未来受到更大的损失。
马拉松至今仍不规范，需制定更系统详尽的治理政策
文体产业律师-腓特烈的大话堂：像北半马这样职业选手和业余选手混合参加的马拉松比赛，其赛事性质的界定、纪律处罚的边界等等，本身仍然处于不规范、不确定的“薛定谔的猫”的状态，对其或许需要制定出台更加系统详尽的治理政策和规定。
⓷大V观点
对特步疑似用水军控评行为表示不满
甄妙：特步，快把评论区的控评删了吧！好好的国货品牌，第一次翻车了不承认，我可以理解，但是发声明的时候，同时在评论区用水军控评，这个操作就真的是没救了。只想劝一下，不要用 10 年前的公关手段来思考社交媒体时代的公关，环境不同了、网友也不同了、算法也不同了，以后做公关，三思而后行吧，如果做不好，宁愿不要做，徒增留下把柄和引雷罢了！
对马拉松“暗箱操作”表示不满
东哥Runner：何杰不需要这个冠军来证明自己！特步也不需要这样的方式来证明自己的产品！北半马也不用这样的方式来宣传赛事。但不知道为什么，这个事情就这样发生了。以前让自己的签约运动员享尽便利，给竞争对手的选手制造各种绊子都是私底下的事情，如今摆到了明面上了！真心求求各家品牌，别太自私了，敞开胸襟，让中国马拉松这项运动更好，大家才能更好，而不是处处弄一些骚操作，做一些让这个行业蒙羞的事情。
⓸社会公众
对特步的致歉回应内容表示质疑
安敢受之：作弊是不可能作弊的，保送？错，注意用词，配速员。
水利不辞：终于找到了理由。
郭晖律师：这决定，先说人家是特邀运动员，后说是配速员未标注，先后说法不一。既然是特邀运动员，礼让冠军显然是违背体育精神和赛事规则的，应予处罚。
认为处罚该当严厉，加强赛制监管
夏目友人账MM：呼吁体育赛事的监管机制进行进一步完善。加强对于比赛过程的监督，还需要建立健全的违规处罚机制，对于违背竞技规则和体育精神的行为进行严肃处理，以维护比赛的公平性和尊严性。
小小小游龙：罚得还是太轻了，这对北京马拉松的品牌影响力造成很严重的打击，应该对涉事运动员禁赛。
顾超博：对组委会重视网友意见表示超赞，体育体现的是向上公平，目的是团结健康，在公平面前不允许掺杂任何潜在的投机问题。
对特步的“保送”行为表示愤怒
透云007：这是对体育精神赤裸裸的侮辱。
得未曾有：北半马把体育精神当成了笑话。
03.舆情诱因
（1）贾俄仁加参赛资格被取消
长跑运动员贾俄仁加一条“参赛资格临时被取消”的微博，成为了本次北半马舆论事件的开端，将北半马组委会带到了公众舆论的风口。而特步作为本次北半马唯一运动品牌赛事赞助商，北半马组委会对于“贾俄仁加（乔丹签约运动员）因是赞助商竞品运动员故而收回参赛资格”的解释，引起了网民对特步品牌过多干预赛事的不满。
（2）何杰被质疑“保送”冠军
何杰夺冠的视频在网络上一经传播，便迅速掀起了轩然大波，成为本次特步品牌负面舆论的最大爆发点，三名非洲选手突然减速让步的行为被网友戏称“黑人抬冠”。网友纷纷表示，特步干预比赛结果，弄虚作假，这种行为不仅有悖于体育精神，更是对比赛公平性的严重挑战。此后特步虽公开致歉，并对事件做出了解释，但网友并不买账，舆论并未得到消解。
（3）特步官方评论区控评水军被网友识破
特步官方评论区被发现出现了大量观点一致、内容相像的评论，网友推测此为特步用来控评的网络水军。此事件引起了部分网友的关注及大V对特步品牌公关的嘲讽，加重了公众对特步品牌的反感。
04.舆情风险研判
（1）品牌好感度直线下降
据悉，近年来特步为提升品牌竞争力，在研发上投入了大量资金，推出了多款专业跑鞋。特步不仅签约了众多优秀的运动员，还频繁通过赞助各种马拉松赛事和活动，在市场推广方面投入了大量资源，以期通过广告活动与赛事赞助来提升品牌知名度和影响力。
而作为运动品牌，特步北半马“保送”事件被公众认为是其不尊重体育精神、无视比赛规则的铁证，往年塑造的“特步签约运动员在多个马拉松赛事中取得好成绩”的营销手段成为了“重金买脚”。目前该事件已严重冲击到特步品牌的声誉形象及消费群体对其信任感与好感度。
（2）股票下跌，市场信心下降
“保送”风波的爆发，让特步的赞助策略开始受到了投资市场的质疑。事件发生后，特步国际的股价连续大幅下跌，两日内市值蒸发了十亿，甚至在港股市场上拖累了整个运动鞋服板块。4月15日，特步董事长丁水波通过场内交易增持公司股份，以每股均价4.4446港元购买145.75万股，总投资额约647.8万港元。有观点认为，丁水波的逆势增持，或许是为了打消市场的疑虑，向外界透露对公司长远发展的信心。但若特步短期内仍无法平息舆论风波，或将继续影响投资者的态度，造成股价的持续下跌。
（3）品牌声誉难修复，或将产生“长尾效应”
从被网友认为赞助商过多干预比赛制度，到“保送”冠军引发曝光马拉松比赛“买脚”内幕，再到非洲运动员采访口径前后不一引发争议，最后企业发布致歉后评论区控评水军被网友识别，特步舆情处置的拖沓缓慢，让舆情不断发酵，至今仍未平息。该事件热度虽已有所下降，但若特步仍不对此进行品牌声誉恢复措施，消解公众舆情，后续或将产生“长尾效应”，为未来埋下舆情再次爆发的隐患。
05.舆情处置建议与禁忌
（1）舆情最佳应对处置时机
（2）舆情应对处置的四大建议
及时回应公众舆情
当舆情发生时，企业应当第一时间做出回应，迅速表明对事件的态度与立场，并及时提供准确、透明的有效信息，及时遏制舆情进一步扩散与发酵，同时避免谣言与不实信息的传播，不可忽视或拖延对公众的回应。
深入调查事件原因
在回应舆情前，企业应当对事件进行深入调查与分析，确保全面了解事件起因、影响范围与可能发生的后果。通过收集、整理与分析相关数据信息，为后续应对措施提供依据，以避免因缺乏相关信息而做出错误回应。
建立有效沟通渠道
在事件发展过程中，企业应当同步建立与各方沟通的有效渠道，包括与媒体、监管部门、消费者及内部员工的沟通。向外界及时提供准确信息，回答相关问题，积极倾听各方意见与建议，以增强信任与理解，减少误解，寻求共识和解决方案。
积极采取修复措施
当负面舆情产生后，企业应向公众提供真实、准确的有效信息，保持透明度。同时，针对公众在意的问题，进行真诚的道歉、赔偿、整改等一系列修复措施，根据实际情况采取相应的行动，以重塑公众对企业的信任与好感。
（3）舆情应对处置的四大禁忌
忌慌不择道
当信息量不充足、事件不明晰时，企业官方回应不可慌不择道，切不可为了“发布会”而“发布会”，不打没有准备的战役，不说没有依据的话。回应时注意细节，避免被捕风捉影。舆情的二次发酵，往往缘于回应时的不实回应、不当言论、错误态度、大众延伸爆料等方面，导致公众情绪再次被激发。
忌回应内容“官本位”
企业回应切忌强行洗白，将负面舆情正面报道，将黑的说成白的，加剧民众负面情绪；不可过分强调“领导重视”，要切中公众关注要害，一味强调“领导重视”而忽略“实质问题”，只会激发公众负面反馈；不可转嫁责任，一味推卸或指责他人，声称“力所不及”；回应内容不可只言片语，模糊处理，既要求快，更要求准，不给自己挖坑，不说不负责任的话。
忌盲目生硬对冲
当企业发生负面舆情时，不可用“温暖阳光大爱”去生硬地冲淡负面，或顾左右而言他，转移舆论焦点和注意力。在事件发展过程中，由于对冲意图太直白，往往不仅冲不掉负面，还容易引发舆论的更强烈关注，继而成为舆情回应的高级黑。
忌盲目等“风”去
越来越多的案例显示，热点事件发酵周期往往高于7天，呈现连续剧式发展。当企业突发负面舆情时，不可盲目等“风”去。面对舆情周期较长，不宜自然平息的事件时，需做到及时回应、及时处理，如涉及性（出轨、嫖娼、性骚扰）、冲突（医患冲突、警民冲突、仇富仇官）、安全需求（视普通群众影响程度）及国际摩擦等。
【参考文献】
1.甄妙：特步，快把评论区的控评删了吧；
2.金融界：特步国际跌超3% 近日就北京男子半马争议致歉 大和降公司目标价；
3.21世纪经济报道：北京半马冠军疑似被“保送”，特步陷入“涉嫌操纵赛事”风波；
4.澎湃新闻：精英跑者因赞助商问题无缘北京半马，各方利益该如何平衡；
5.观察者网：特步“买脚”风波引发股价暴跌，两日内市值蒸发十亿；
6.南方都市报：特步回应北京半马冠军“保送”质疑称将尽快核实！主办方发声。