“最牛文旅推介官”李白的一句“烟花三月下扬州”,成就了扬州的“历史网红城市”地位。然而,面对淄博、黔东南、哈尔滨、天水等“后浪网红城市”一波波的冲击,扬州变招了。

今年三月,扬州出台《加快建设国际文化旅游名城的实施意见》,启用新旅游口号“来扬州,行大运”和“Find China in Yangzhou(扬州最中国)”,推动“城市旅游”向“城市度假”转变,门票经济向产业经济转变,景点旅游向全域旅游转变。

澎湃新闻(www.thepaper.cn)注意到,不止扬州,青岛、桂林等历史网红城市也坐不住了。青岛几年前曾自揭旅游业“不温不火”,去年12月发布政策措施,支持在主流新媒体社交平台推介本地文化旅游。广西自治区从生态、文化、健养、消费等方面出台31条措施,支持桂林打造世界级旅游城市。

从“好风景”到“好故事”“好产品”

2024年开年,哈尔滨冰雪旅游出圈。伴随着“尔滨”标签的话题屡屡登上热搜,这座一度沉寂的东北名城被重新发现,成为新晋“顶流”。

“面对被称为‘卷’出天际的城市竞争,扬州文旅如何‘同快的比、跟强的争、向高的攀’?怎样发力‘破圈’?”《扬州日报》发问。

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扬州瘦西湖。“扬州日报”微信公号 图

扬州开始研究新晋网红城市的“流量密码”。上述报道称,“尔滨现象”的背后是依托得天独厚的冰雪资源,连续多年推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展,“从‘进淄赶烤’到‘贵州村超’,从‘尔滨看雪’到‘沪上繁花’……独特的魅力是这些文旅‘热梗’成功的关键。”

扬州是长江和大运河交汇点城市,自然风光、人文美景辉映,“烟花三月下扬州”“天下三分明月夜,二分无赖是扬州”——千百年来,文人墨客为城市贡献了大量文旅IP,形塑了扬州的网红体质。

但近年扬州一度被指创新不足、热度不高。2022年,全市接待游客5066万人次,实现旅游总收入685亿元,均居江苏第五。2023年,全市接待游客总人次突破1亿,列全省第四,旅游总收入仍徘徊在千亿之内,与第四名常州有近三百亿的差距。

有分析认为,扬州旅游以观光游为主,季节性明显,旺季集中在春夏。同时,过度依赖景点资源和“门票经济”,旅游产品开发不够,大型互动项目少,缺乏特色和亮点。

“扬州文旅资源丰富,但对资源的深度解读不够,辨识度高、文化标识鲜明的休闲类、体验类产品不多,对年轻人的吸引力不足。”市旅游协会旅行社分会秘书长曹阳春在接受《扬州日报》采访时建议,加快文旅产业育链补链强链、文旅产品提档升级、文旅资源串珠成链,把“好风景”讲出“好故事”,把“好故事”做成“好产品”。

网红城市四次迭代

青岛、桂林等“历史网红城市”在旅游业发展上也面临同样烦恼,都曾风光无限,但在新媒体特别是短视频的流量时代,存在感似乎变低了。

有专家认为,不同年代的出圈方式有所不同。网络尚未兴起时,城市走红拼的是综合实力、历史文化底蕴和自然资源,北京、上海、西安、桂林、扬州等堪称网红城市1.0版。2.0时代,人们追求脱离传统都市的“诗与远方”,厦门、丽江等脱颖而出。3.0版是新媒体时代的初代网红,如重庆、成都、长沙等,将富有地方特色的场景通过图片、视频广泛传播,出圈后吸引游客“打卡”。

网红城市4.0版伴随短视频流量而生,淄博、隆回、哈尔滨、天水等地凭借极具烟火气的地方饮食、生活场景,在社交媒体催化下走红,人们选择旅游目的地似乎从“名胜古迹”转向“人间烟火”。《光明日报》在微博发起的“什么样的旅游体验最重要?”调查显示,“获得积极的情绪价值(占30%)”“感受不一样的文化氛围(占23%)”“体验城市的特色美食(占21%)”排在前三位。

青岛 图片来自青岛市文化和旅游局微信公号

曾以“红瓦绿树、碧海蓝天”闻名的青岛市文旅局负责人2020年曾自揭短板,直言青岛资源条件优良,旅游业却不温不火。据当地媒体报道,一个方面的原因是缺乏营销,比起重庆的洪崖洞,西安的大唐不夜城,长沙的黄兴路步行街,青岛好像被困在“红瓦绿树”的固有印象中,缺乏新的记忆场景。

如何出招破局

“流量经济”时代,新晋网红城市的出现与社交媒体特别是短视频营销密切相关。扬州近期出台《加快建设国际文化旅游名城的实施意见》,提出实施城市品牌推广工程,在国内,持续利用抖音、小红书、B站等新媒体平台引流推广,强化年轻客群黏性;对国际,主动融入“你好!中国”国家旅游形象体系,增强新旅游口号“Find China in Yangzhou(扬州最中国)”的国际吸引力。同时,利用“东亚文化之都”“世界美食之都”等名片构建海外营销推广矩阵。

去年12月,青岛发布《促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展若干措施实施细则》,提出加强旅游宣介,支持在主流新媒体社交平台发布宣传推介文化旅游的原创作品,对点赞超过1万次或转发超过5000次的,最高给予作者5万元奖励。

桂林的城市营销也出新意。今年元旦前后,南宁一家幼儿园组织的游学团因小朋友身穿统一的橘色上衣、蓝色裤子,被网友戏称“小砂糖橘”,“出圈”到了哈尔滨,引发广西与哈尔滨的“甜蜜互动”。桂林市文旅局长搭上流量便车,喊话东北“老铁”:“砂糖橘管够、桂林山水管够”,邀请“龙年到桂林玩”,让桂林收获众多关注度。

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桂林阳朔县遇龙桥。

在“流量为王”的今天,社交平台频频出现西安大唐不夜城、重庆洪崖洞、哈尔滨冰雪大世界等“爆款”,让这些城市接住了“泼天的富贵”。历史网红城市在这方面也有短板要补。对此,今年扬州提出加快建设文旅新地标、新项目,重点开发北护城河文旅集聚区、京杭大运河(广陵段)文化带暨明清古城保护、“十里外滩”运河文旅、古运河水岸互动旅游街区等,并加大沉浸式体验等项目招引。

青岛去年引进方特“熊出没”乐园,提出将其打造为文旅IP。据当地媒体报道,今年青岛争取引进一批品牌影响力大、辐射带动性强的大型文旅项目;做足“海上文章”,丰富海上旅游业态,打造“一程多站”式旅游航线;拓展夜游、夜娱、夜读、夜购等场景,推出美食街区、灯火市集、音乐酒吧、夜间演艺、文化体验产品,举办街头艺术展演秀,争创国家级、省级夜间文化和旅游消费集聚区。

桂林也已吹响重回“顶流”的冲锋号。去年9月,《桂林世界级旅游城市建设发展规划》获国务院批复,广西为此出台31条支持措施。在消费方面,支持桂林建设世界级旅游消费中心。升级桂林消费平台,鼓励申报国家级步行街、国家级夜间文化和旅游消费集聚区等;提升消费品质,申创“世界美食之都”,建设国际高端度假酒店群、山水主题酒店和精品旅游民宿,引进国际国内品牌首店、旗舰店等。

在门票经济方面,支持桂林完善国有重点景区门票价格形成机制。桂林市长李楚此前向澎湃新闻表示,该市已永久免费开放象山公园。有媒体分析,该景区是当地最具代表性的景区之一,免费开放将直接拉动餐饮、住宿、文化娱乐等产业,体现出从门票经济向全域旅游、全方位产业拉动转型的态势。