盒马的“羊毛”要薅不到了？
近日，据多家官方媒体称，进入4月以来，盒马门店已取消线下专享价，目前基本是线上线下同价。
取消线下专享价，变相涨价？
日前，有网友清明假期逛盒马的时候发现，推出约半年的“线下专享价”取消了！对此现在全部恢复到原价，原来的线下优惠没有了，对此，有媒体在在盒马上滨生活广场求证发现，“线下专享价”的广告牌已经全部撤下。在现场也随机查看蓝莓、牛奶、西瓜、鲜活鲍鱼等商品，店内价格和手机APP价格都一样。现场工作人员透露道，他们差不多4月1日的时候，就已经没有线下专享价了。
对于取消线下专享价是不是变相涨价，该工作人员称“说不好”。其举例称，有些产品就算是同价了，也比去年便宜，比如，佳沛阳光金果6粒大果，去年4月售价56.9元/盒，当天只卖39.9元/盒。
4月5日，从上海多家盒马门店获悉，进入4月以来，盒马门店已取消线下专享价，目前基本是线上线下同价。
图片来源/盒马官网截图
而盒马APP内公示一则关于恢复会员开通的公告，拟于4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原会员的权益进行升级调整。
事实上，盒马推出“线下专享价”满打满算还不到六个月。
2023年10月13日，盒马宣布全面启动供应链调优，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，包含乳制品、洗护产品、冷冻水产等多个品类商品，门店售价普遍降低两成。盒马同时表示，这不是短期促销，而是长期有效，此外，整个事业部业态将全面启动折扣化变革，门店绝大多数商品价格将下降20%。
时任盒马CEO的侯毅在朋友圈表示，盒马线上线下不同价的策略，主要是由于线上具有很高的配送成本，线下成本低故价格应低于线上。
图片来源：公众号@盒马
战略反复变阵，会员制有望回归?
盒马鲜生亮相之初，会员制曾是其会员模式一直是盒马对标外资商超巨头实行的重要策略。
2019年，盒马付费会员业务正式上线，年费为218元，相较山姆269元/年和680元/年，开市客299元/年的会员费来说，盒马的会员费实际上并不算有优势。不过在3年时间内，盒马还是收获近300万付费用户。
去年7月，为了和山姆硬刚，盒马通过一步步压降榴莲千层蛋糕价格为推手，最终将价格降低至79元，不得不倒逼着山姆也跟着降至85元，仅仅6块钱的差价，直接让盒马的榴莲千层蛋糕销量环比增长11倍，移山战期间的盒马APP周DAU增长13.3%。
不仅如此，盒马还将鲜生门店的8000个SKU砍到5000个，并将乳制品、方便速食、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品的价格下调20%。
但效果不尽人意，据媒体报道，由于线下专享价和会员折扣不叠加，用户吐槽称年费会员成了“冤大头”，甚至部分商品会员折扣价算下来没有线下专享价便宜。
去年12月，盒马曾表示，因业务调整，暂不支持开通或续费盒马X会员。不到半年时间，盒马又改回来了，很难不让人联想到此前的人事变动。
移山价让盒马鲜生获得了更多新鲜客户流量，但却伤害了充值年费会员的老用户。
大量盒马用户在社交平台上对这一举措表示了不满，认为其导致盒马货架上的商品丰富度下降，商品选择变得有限。盒马的折扣化改革也引起了品牌商的反弹，一些品牌因盒马要求供货价基础上打5折，导致利润大幅降低，选择退出盒马。
对此，盒马方面回应称，之所以线上线下不同价，主要是为了引导顾客到盒马门店消费，现在只是在试运行，若顾客类似投诉过多，后面能会有变化。
如今随着“线下专享价”的取消，会员制或再次回归，据商业观察家称，有盒马人士透露，“现在的情况是只听楼梯响，暂时不见人下来。具体动作当下还没出来，但概念有了，去年的折扣化改革时，出台的政策是：会员年费到期后就不续了，盒马整体改做‘平价’。而现在老大的意思是，可能我们还是要针对有一定消费能力的人，要把这个（付费会员）做出来。”
整体来看，从目前流出情况，以及盒马一些人士所感知到的情况来看，盒马换帅完后，大概率会有一波调整。
之前折扣化改革可能代表了商超业未来的发展方向，但在执行过程中，短期内的巨变也对盒马业务体系造成了比较大的冲击。
其中的一个问题可能在于，所想服务用户群的泛化，导致业务体系不够聚焦。从一些盒马人士的反馈来看，换帅后的调整方向，盒马未来还是要聚焦于核心中产用户群，基于核心用户群来打造、完善商业模式。
图片来源：盒马公众号
2024年，盒马话题不断
3月初，盒马曾传出各地“撤柜关门”的消息，官方表示由于物业合同到期，和个别商场不景气等原因，今年上半年，盒马鲜生正常进行尾部门店汰换，在全国范围内关闭6到7家门店。今年盒马计划新开70家门店，同时超过360家门店仍在正常运行中。
与此同时，盒马鲜生在多个城市门店实施员工结构调整，将正式员工转为三方员工，以降低成本。从2月初起，盒马在合肥等城市的门店已不再招聘正式员工，改为招聘小时工或兼职。
此外，盒马还提高了免配送费的订单门槛，春节前夕，盒马在25个城市将免配送费的门槛调整至99元，但由于用户反馈，最终在北京、南京、长沙等城市实施了这一政策，上海则定为49元，其他城市维持原标准。
3月18日，侯毅正式卸任盒马CEO一职，盒马首席财务官严筱磊将成为新任CEO。
严筱磊
如今，“换帅”半个多月就取消“线下专享价”，有接近盒马的人士称，关键看接下来有怎样的配套政策。比如，业内纷纷猜测，这或许是为盒马会员制的回归预热。
不过，对于消费者而言，最关心的是，或许不一定是可享8.8折的会员制是否回归，而是不管线上线下，价格是否真的便宜合算。
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盒马未来何去何从
随着会员服务的恢复，盒马接下来是否会对折扣化战略进行调整，是讲述新故事，还是回到老故事，仍有待观察。只不过，这种“左右摇摆”和“反复横跳”的做法，也实在让消费者费解。
事实上，盒马自去年IPO计划暂时搁置、市场估值下滑以来，便历经波折。时至今日，创始人离场、出售传闻频出的背后，与阿里集团的转型策略紧密相连。在围绕主业进行艰难的取舍后，阿里集团CEO吴泳铭毅然将战略重心聚焦于核心电商与云计算领域，而董事会主席蔡崇信此前的一番话——“传统零售业务非阿里核心业务，退出亦是合理之举”，更是激起了外界的广泛猜测与遐想。
3月中旬，市场曾传闻“盒马鲜生将被中粮收购，作价200亿元”，不过盒马方面对此进行了否认。同一时间段，盒马还一度陷入关店风波，彼时官方回应称，“今年盒马计划新开70家门店，同时有超过360家门店在正常运行中。”
种种问题持续暴露之下，是阿里先退出传统实体零售业务，还是盒马先一步走出阵痛期，就看谁能跑赢时间。
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