4月11日,支付宝在2024数智营销峰会上,披露了平台商业化最新进展:“支付宝灯火”数字推广平台上线半年多,增长迅猛,活跃广告主、活跃代理商分别实现4倍和9倍增长,新平台带动了投放广告的品牌小程序GMV平均提升200%。与此同时,为进一步助力商家获得确定性增长,“支付宝灯火”也宣布升级,开放视频频道流量位、新增AIGC广告创意等功能。

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新进者带来新增量,“服务型流量”价值凸显

去年3月,支付宝广告事业部成立,同年8月,其自有商业推广系统“支付宝灯火”数字推广平台(以下简称“支付宝灯火”)上线,此举被外界视为平台开启流量商业化的信号。

作为一款拥有10亿用户的超级App,相比其他大厂,支付宝入局互联网广告市场较晚,但外界关注度很高,有业内人士称“支付宝可能是目前移动互联网最后一块流量洼地”。从品牌商家们纷纷入局也可看出,高奢时尚、零售快消、汽车、美妆等传统广告大户正在将品牌营销的目光转向支付宝。数据显示,“支付宝灯火”推出半年多,活跃广告主增长4倍,活跃广告代理商增长9倍,这一速度,对于一个刚起步的平台来讲,可谓迅猛。

公开数据显示,2023年国内在线广告市场规模达到1.2万亿以上,同比增速约11%。对于广告主来讲,投放精细化、寻找确定性增量也成为主要命题。从这一角度上看,支付宝作为“新入局者”为整个市场提供了新增量。数据显示,伴随着App流量开放及广告体系的不断成熟,过去一年,支付宝可投放流量规模增长了1倍,已投放的客户小程序GMV年同比提高200%。

作为国内最大的服务型超级App,支付宝自身流量也显现出“强服务属性”的差异化特征。据最新发布的《支付宝平台商业活力报告》,目前支付宝App有超过8000种服务、超150个服务场景,每天有近7亿人次使用生活服务类小程序,平台已成通勤出行、医疗看病、理财投资者、大学生等各大垂类人群聚集地,这些与服务息息相关的人、场景也被品牌所看重。

据了解,支付宝运动、会员频道等特色阵地最受广告主青睐,并已展开流量、产品、IP等层面合作。与此同时,体育赛事、休闲展览、户外旅游等更接近年轻人生活方式的优质服务,也逐渐扎根支付宝。

广告代理商杭州少英利用“支付宝灯火”帮助长安启源在支付宝进行营销推广,最终让广告CPL(单条获客成本)大幅减少,超出预期目标。其总经理赵锋认为,“支付宝生活场景足够丰富,服务流量距离转化更近,在特定场景中投放更精准“。

商家可投流视频频道,AI助力广告智能化

支付宝对于商业化的步伐也更加坚定,支付宝广告事业部负责人朱兴对外表示,今年要持续加大流量开放与效能提升,力争成为市场上的新质增长平台,给商家带去更多确定性增长。他透露,今年支付宝App开放的流量规模将扩展1.5倍,“支付宝灯火”将围绕流量提效、AI技术应用、行业解决方案等方面,进行全新升级。

据了解,目前除支付宝App首页搜索框、支付成功页、出行频道、会员频道等“黄金位”外,视频频道也将流量开放,支持商家通过“支付宝灯火”进行投流,助力商家触达更多内容消费用户。自2022年支付宝视频频道上线以来,内容生态持续发展,平台上MCN数量翻倍,直播间数量同比增长14倍。“支付宝灯火”接入视频投流意味着商家小程序、生活号彻底打通,支付宝“内容+服务”的差异化特性逐步显现。

支付宝AI能力也将在智能化广告营销中发挥作用。据悉,目前“支付宝灯火”已上线AIGC广告创意功能,支持商家通过AI能力可生成广告素材,节省更多创意时间与成本。AI投放助手也将上线,让AI为广告主提出更科学的投放建议。平台升级后,预估将为商家提升至少27%的广告编排效率。

峰会现场,包括Sisley、奔驰Smart、可口可乐等不同领域品牌商家获得了年度灯火营销奖。朱兴表示,支付宝将持续开放平台特色产品、技术,发挥更多场景化服务流量价值,助力商家互联网广告走向品效合一的精细化时代。