从淄博、哈尔滨、甘肃天水等网红城市的出圈，到露营、滑雪等新生活方式的流行，再到虎头局、钟薛高、花西子、元气森林等新消费品牌的崛起......近些年，“爆款”成为备受人们关注的现象。近期，曾经被称为“雪糕刺客”的钟薛高大降价，又把大家的视野拉回到曾经的火爆一时的新消费品牌。
企业在打造网红爆款和品牌长期建设之间，该如何做出决策？要不要追热点，网红爆款到底能走多远？爆款之后，应该做什么？在本文中，中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏就这些问题予以解答。
01
“爆款”营销面面观
在讨论爆款营销之前，我们先来了解“爆款（Blockbuster）”的前世今生。
爆款营销是源自于创意产业的营销方式，创意产业包括影视、音乐等。以电影行业为例，创意经济的本质是对“眼球”或者说“注意力”的争夺。爆款是要在短时间内获取大量人口的注意力，然后形成规模效应，迅速达到引爆点，比如获得十几亿票房大片。这是经典的文创行业的产品策略。
消费者热衷爆款，和有限注意力、体验、社交、跟风、时效性等几大因素都相关。在短视频、直播电商火爆的互联网社交媒体时代，上述几个因素的重要性更加凸显。因此，原创意经济的产品策略变得越来越普遍。
互联网的竞争是“争夺眼球的战争”，能吸引眼球便能有流量——互联网的金矿。短视频和直播电商改变了消费者的消费习惯，越来越多的产品从“搜索型”变成“体验型”。消费者以前买东西要货比三家，现在则是一边刷视频，一边就可以点击购物车购物。
首先，爆款多属于体验型产品。这类产品在使用之前很难获得它的质量信息，产品性质是主观的，且难以比较，需要个人感官意识进行评论和衡量，例如，餐饮美食、彩妆、童鞋等，大部分情况下只消费一次；而相对而言，搜索型产品是那些主要属性可以通过可获得的信息来客观评估，消费者在购买前对商品的质量就能够了解的产品，例如数码相机、平板电脑、品牌手表。
其次，爆款多属于社交型产品。例如，很多人看爆款电影的部分原因是社交需求，即便是口碑两极化的电影，票房有时也很高，因为消费者会享受观看后一起吐槽的快乐。另外，爆款流行的原因也和跟风型消费有关，打卡和晒图行为尤其增强了产品的社交互动性和跟风效应。
因此，我们应该理性看待爆款产生的原因，在鼓吹和批评爆款营销的时候，理性看待其背后科技与社会变化的本质原因。
02
“雪糕刺客”浮沉记
作为网红爆款，包括钟薛高、虎头局在内的品牌，被一些消费者认为是国潮品牌代表。然而现在这些品牌遭遇困境，折射出宏观消费环境的变化。
前几年，在消费升级的大背景下，除高价雪糕外，新消费赛道中涌现出各类“网红爆款”，包括高价面包、高价饮品等。网红爆款受消费者和资本市场关注也是因为消费者需求的不断升级。消费者开始追求高品质和多样性的产品，新鲜感的体验，社交认可，以及渴望中国品牌崛起的情感满足。
网红雪糕的价格之所以很高，可以从定价策略来做分析。新产品进入市场一般会遵循两种定价方式：渗透定价法和撇脂定价法。渗透定价法指的是，在产品进入市场初期，将其价格定在较低水平，以尽可能吸引最多的消费者。对于雪糕这样的快消品，在原材料（奶、糖、巧克力等）不断涨价的情况下，依赖于低成本、规模化的渗透定价法难以推行，尤其对于初创企业而言。
对于初创企业，进入饱和度较高的市场，以定高价为核心的撇脂定价方式更为可行。撇脂定价法指的是，在产品进入市场的初期，将产品价格定得很高，以求最大利润，尽快收回投资。
得益于冷链技术、直播和消费者习惯的改变，虽然雪糕的线上销售增长迅速，但线下仍然是销售的“主战场”。雪糕的线上销售量只占总销售量的20%，而线下销售量则占到80%。所以，有意扩张、寻找增长机会的雪糕企业，纷纷布局线下门店。线上和线下的人群画像不同，高价策略与线下大众市场的价格预期不匹配，很多人感觉被“刺”。
然而，在经济增长和消费整体疲软的当前，大众消费回归到追求性价比，消费者更加理性。降价是否是一剂解药？对于这个问题的回答需要理解短期打造爆款和长期品牌建设之间的关系。
03
爆款之后，应当做什么？
许多企业深知建设品牌的重要性，但在营销费用收紧的情况下，企业面临成本和业务的双重压力。短期打造爆款，制造热点和流量，增加销量是切实可行的策略。尽管如此，企业需要掌握如何在短期策略中寻找到长期的红利。
如今耳熟能详的品牌Lululemon最初也是以爆款瑜伽裤起家，定位中高端运动休闲，仅用20年时间就跻身全球运动服饰市场第二；最近几年在Ins上爆火，因和星巴克合作成功出圈的网红保温杯S'well当初为了迅速赢得市场，也是靠爆款起家。
爆款是“广告”，并不是“产品”。广告有“放大镜”效应，曾经因为爆款一时走红的企业，也可能因为过度追求爆款，没有深耕产品，最后出现翻车。正所谓，水能载舟，亦能覆舟。在打造出爆款之后，企业应该关注以下几点。
第一，打造基石产品。也就是说，企业应该把爆款变成经典，正如lululemon的做法，无论每一季有多少新的款式出现，货架上总有最早的一款黑色弹性瑜伽裤。同时，通过材料和设计，强化其专业和时尚的产品形象。
第二，增进创新能力。从经济效益、成本控制及风险评估多维度考量，爆款产品的诞生往往具有不可预知性。爆款具有非常大的不确定性，往往需要靠“赢家通吃”的模式cover其他产品的成本投入。因此，企业除了找到稳定的基石产品如需维持持久创新的基础能力，就需要构建抵御风险的创新组合、实施灵活且适应性强的战略规划，以及建立对失败的包容与接纳机制。
第三，运营用户社群，增强消费者的品牌依赖。当企业通过爆款获得第一波流量的时候，需要持续维护这些种子消费者。受制于平台，得益于科技和创意，企业需要以用户体验为中心，考虑公域与私域、线上和线下体验相结合的方式，强化与消费者的联结。
最后，企业需要理解爆款的生命周期。从市场渗透的边际递减规律角度来看，如果一款产品能在短时间内迅速获得大量的关注，也意味着它会比普通产品更快淡出人们的眼球。因此，不应以一款爆款的流量消失来评判成败，或许更为合适的方式是，在潮流未退去前，是否构建了产品、用户、创新能力的护城河。
普通产品和时尚产品生命周期对比
教授简介
鲁薏博士是中欧国际工商学院市场营销学助理教授。她在耶鲁大学获得市场营销学博士学位，并在北京大学获得经济学学士学位。鲁薏博士的主要研究方向聚焦于人工智能、新技术驱动下的新商业模式、新媒体和内容平台、文化产业等。她的研究应用博弈论、大规模现场实验和经济模型来帮助合作企业和机构进行商业决策分析和商业模型搭建，并为政府政策提供决策的理论依据。
详情可见。文中创意图片已获视觉中国授权。
编辑| 田佳玮
责编| 岳顶军
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