文 / 刘明广
2023年，在面临国内外巨大挑战和困难背景下，我国展览业展现了强大的发展韧劲，不断创新锐意进取，快速恢复发展，为国民经济社会高质量发展和中华民族伟大复兴做出了巨大贡献，成为国际展览业全面复苏恢复发展的中坚力量。2023年，中国展览业在产业政策、展览规模、基础设施、政府主导型展会、转型升级、发展格局、数字创新、标准促进、绿色低碳、融合带动、出国参展和产教协同等方面取得显著进展和成就，我们就从十三个方面做一个全面系统的回顾。
一是政策叠加，创造发展新动能。展览是重建经济社会秩序的关键。中央层面连续出台多项政策支持展览业恢复发展。2023年1月，国务院常务会议明确指出，推动国内线下展会恢复，支持企业出境参展。2023年4月，国务院办公厅发布《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，要求推动国内线下展会全面恢复，便利跨境商务人员往来，加强拓市场服务保障。2023年7月，国务院办公厅转发《国家发展改革委关于恢复和扩大消费措施的通知》，要求促进文娱体育会展消费。在地方层面，据不完全统计，数十个省市政府包括辽宁、湖南、北京、上海、武汉、苏州、雄安等地均出台了推动本地展览业高质量发展各类政策和措施，这些政策措施叠加，不仅降低了各类主体的展会成本，而且提高了展会的吸引力。
二是产业恢复，突破展览新高度。随着全球新冠疫情大流行结束，展览业发展的内外环境持续改善，我国展览业获得全面恢复发展。商务部统计显示，2023年前三季度，我国境内展览市场需求旺盛，展览总面积达7686万平方米，一举超过2019年全年展览面积，展览业呈现全面恢复态势。另一方面，展览业市场主体开始全面恢复增长。根据国际展览业协会（UFI）、浙江省国际会议展览业协会等的调查，50%以上的受访会展企业实现了疫情前即2019年营业额150%以上的增长，几乎100%的出展企业达到或者超过疫情前最高营业额水平。
三是基建提升，推高供给新速度。2023年我国展览业基础设施建设按下“加速键”，全国各地纷纷加快会展场馆建设。据中国贸促会不完全统计，2023年新增展览馆可展览面积超过100万平方米。国际展览业协会统计显示，截止2023年12月，我国拥有288个专业会展场馆，约占全球会展场馆数量的20%，室内可使用面积为1325万平方米，约占全球室内可使用面积的29.3%，场能供给遥遥领先，跃居全球首位，几乎是排名第二位的美国的两倍。
四是战略引领，激发产业新动能。2023年，我国成功举办了第三届“一带一路”国际合作高峰论坛、中国—中亚峰会等主场外交活动，以及广交会、进博会、服贸会、数贸会等一大批重大国家级会展活动。数贸会成功举办说明中国数字贸易的快速发展和广阔前景，广交会全面恢复线下办展标志着中国展览业的强劲复苏和发展活力，这些战略性展会对稳定全球产业链、供应链、创新链、资金链、数据链等的交流合作发挥了积极作用，对推动我国展览业全面恢复起到了重要的引擎作用。
五是展览转型，步入时代新阶段。2023年，我国展览业开始全面由生产性服务业向战略性先导性产业转型，功能得到更广范围地发挥。调查显示，在我国展会题材中，工业与科技类展会数量和面积位居首位，文化、体育和娱乐类展会逐渐成为热点，新能源汽车、智能制造、数字经济等特色产业、新兴产业和未来产业展会平台不断增多，为相关产业的发展和创新注入新动能。展览业在实现联合国可持续发展目标中的“窗口”作用日益凸显。
六是规模发展，迎来展览新突破。2023年，我国展览业规模发展在三个维度取得历史突破。一是展览场能供给新突破。根据国际展览业协会统计，截止2023年12月，无论是专业展览场馆数量还是室内总面积，我国都以绝对优势遥遥领先，位居全球首位。二是展览会规模新突破。根据商务部数据，2023年前三季度，我国展览总面积达7686万平方米，远超2019年历史最高水平。根据上海市会展行业协会统计，2023年，上海举办规模超过10万平方米的展览数量50个，展览面积达927万平方米，办展规模比2019年同期增加8.3%。三是会展企业集团化发展新突破。国内城市纷纷通过收购、兼并、参股、合作等方式成立跨地区会展集团，如东浩兰生会展集团。
七是格局演化，塑造全局新境界。近年来，京津冀展览业发展面临不利挑战，北京发展受限，天津独木难支。随着2023年广州、深圳会展基础设施的全面改善，将上海国家会展中心从全球第一大挤到全球第三大，加之上海疫情影响，众多世界商业大展随之移师珠三角举办，我国展览业格局悄然从三足鼎立演变为两强相争。与此同时，随着中西部全面崛起，成都、重庆、昆明、西安、武汉、长沙等中西部城市展览业发展明显提速，成为我国展览业发展的新热点区域城市。
八是数字创新，打造赛道新优势。2023年，中国展览业在新技术应用方面取得了显著的进展，云展览、线上展览、混合展览等新业态不断出现，一站式数字展览解决平台不断拓展业务边界，成为我国展览业变革新动力、新活力的重要来源。数字会展新理念、新模式和新业态不断问世，不仅提升了展览的品质和效率，为观众提供了更加丰富、多元的观展体验，而且推高了我国展览业的整体创新活跃度，是我国在数字会展赛道超车发达国家的重大历史机遇。
九是标准促进，推动产业新规范。2023年，相关部门制定并发布了一系列展览业国家标准、行业标准和团体标准，涉及展览场馆、展览服务、展览安全、低碳展览等多个方面，为展览业高质量发展提供了有力的标准支持。2023年，中国展览业积极开展标准化试点示范工作，探索展览业标准化的有效路径和方法，推动展览业标准化水平的整体提升。同时，在国际标准化合作方面，中国展览业积极参与国际展览业标准化活动，通过参与国际标准制定、国际标准互认等工作，推动中国展览业标准与国际接轨，提高中国展览业的国际竞争力。
十是绿色低碳，引领前沿新探索。2023年，展览领域的绿色发展获得深入发展。2023年3月17日起实施的国家标准《绿色展览运营指南》（GB/T 42496-2023），用以规范展览绿色运营工作的开展。部分新投入展览场馆、在建会展场馆在绿色环保、低碳节能方面进行了探索性实践，多家会展场馆获得了国际绿色低碳认证，并取得了良好的经济效益和社会效益。国家和省级政府纷纷出台多项政策，鼓励和支持展览业的绿色、低碳发展。“绿色办展、低碳办会”理念日益深入人心，广交会、消博会、进博会等率先在绿色会展运营方面做出了成功探索。第六届进博会首次实现全绿电办展，体现了中国展览业在可持续发展方面的努力和成果。
十一是融合带动，创新功能新场景。2023年7月，商务部提出引导地方把重点展会延伸为城市盛会这一展览业发展新理念，通过将重点展会与城市文化、旅游等元素相结合，吸引更多参与者，提升城市的知名度和美誉度，将其打造成为城市发展的新引擎。从展会拓市场到展会提消费再到城市盛会，正式吹响了展会向全社会、全产业、全场景拓展贡献力、带动力的响亮号角。与此同时，在上海、北京、杭州等展览融合发展的代表性城市，会展、商业、旅游、文化、体育、科技融合发展的经典做法正在被总结、复制和推广。
十二是出展旺盛，开拓市场新成效。“把失去的市场抢回来”“把疫情3年的损失追回来”“去参展抢订单”成为全体展览人和利益主体的共同诉求和实际行动。随着国际交流的恢复，企业积极重启出国参展，主要目的地为亚洲和西欧地区，其中德国、东南亚和中东是重点。中国贸促会统计显示，2023年出国办展各项平均数据达到甚至超过2019年水平。浙江省国际会议展览业协会的一家副会长单位负责人用“报复性增长”来形容企业参展的热情，据她介绍，该组展公司实现全年营收1.7亿元，该省最大出展公司全年营收7.3亿元，均创历史最高纪录。
十三是产教协同，培养人才新机制。2023年，我国会展人才需求出现新环境、新特点，针对人才需求的新变化，会展高校加大人才培养创新改革力度，产教协同育人、融合育人领域不断深入。当年，由会展高校、会展行业协会和会展龙头企业共同发起新成立3家全国范围的会展产教融合共同体。“新文科、小专业、大赛道”理念下A类会学科竞赛规模不断增大，带动能力不断增强，社会认可度不断提高，成为我国会展人才培养的一道亮丽风景线。
通过以上系统全面分析我国展览业2023年整体发展表现，可以看到我国展览业所展现出的强劲恢复发展势头和巨大发展潜能。我们有充分理由相信未来一年中国展览业将获得更好的表现、更快的成长和更大的贡献。接下来，我们主要从国际地位、产业功能、发展动力、区域格局、业态迭代和国际进程等方面做个展望分析。
一是我国展览业国际地位将快速提升。受益于中国展览业在国际展览业的比重日益提升，尤其是中国企业在全球参展商中的比重不断提升，中国作为全球最主要参展商来源国和参展目的地国的地位将日益确立并得到巩固。全球共享中国展览业发展所带来的机遇将成为国际展览业新共识。一大批在我国举办的世界级商业大展、一大批国际展览之都将日益走近全球企业的视野。目前，中国组展商占国际展览业协会会员比例接近50%，是国际展览业协会的第一缴费国，未来一年，这一优势地位将获得进一步巩固。
二是我国展览业功能作用将全面放大。从世界工厂到世界超市，再到世界市场，我国展览业的功能不断放大，作用日益提升。从外贸促进抢订单，到内外贸一体，打造展会促销新平台，再到城市盛会全领域消费新场景，满足人民群众日益增长的美好生活的需求，我国展览业的功能从政治、经济、文化、科技，到生态和社会，不断拓展服务边界。2024年，为进一步发挥展览业的功能，预计商务部将出台推动展览业高质量发展的有力政策措施。
三是我国展览业发展动力将系统增强。2024年，我国展览业将继续延续2023年强劲的发展势头。主要原因是，第一，我国仍将维持全球第一工业制造国的地位，企业通过参展开拓国内外市场的需求旺盛。另外，各类文化艺术领域的展览消费，融合发展场景的消费也正在全面启动。第二，东南亚、中东、南美、非洲等新兴市场对我国的消费采购需求旺盛。第三，我国展览业所拥有基础设施优势将在2024年得到全面发挥。第四，特色产业、新兴产业、未来产业等领域的展览需求持续壮大。第五，不确定的国际市场和稳定的国内环境，为我国展览业注入了一股新动能。第六，新能源、数字技术、低碳技术、新材料技术等成为我国展览业从展览大国向展览强国发展的新引擎。第七，融合发展拓展了展览业发展的新边界，文旅、体育、乡村等成为展览业发展新动能。第八，庞大的会展人才培养规模和产教协同优势为我国展览业发展提供了充分的人力资源支持。
四是我国展览业区域格局将加速重塑。随着2024年杭州大会展中心建成投入使用，长三角和珠三角两强竞争的新态势将日趋白热化。凭借强大的场能效益和大展效益，深圳将全面跻身上海、北京和广州所在的展览业城市第一梯队。成都、昆明、重庆、杭州、乌鲁木齐、西安、武汉、长沙、青岛、厦门等众多城市也将奋起直追，我国展览业将呈现国际会展之都引领、区域国际会展中心追赶、区域展览城市跟跑，县域会展群星闪耀的多层次、立体化的展览业发展格局。
五是我国展览业新型业态将加速迭代。从传统展览到数字展览，我国展览业迭代速度将显著加速。直播展览、绿色展览、低碳展览、无废展览、混合展览、公关展览、互动和沉浸式展览、区块链展览技术、展览数据挖掘技术、非接触式技术、会展游戏化、一站式会展管理软件、无人机、智能穿戴设备、AI展览助手等业态和技术将在我国5G大范围应用背景下获得加速迭代的难得的历史机遇期和“窗口期”。另一方面，我国展览业市场规模效益、数字基础设施和丰富的应用场景也将为展览技术服务迭代带来巨大的便利和优势。
六是我国展览业五大趋势将加速演进。2024年，我国展览业的大门将更加敞开，国境外客商赴中国参展将获得极大便利，我国展览业“走出去”和“引进来”两个维度的国际化进程将深化，在这一进程中我国作为国际主要参展目的地的地位将日益稳固。我国主要城市的展览公司的集团化将加速，通过兼并、收购、投资、入股等方式效仿德国模式，成立城市会展集团公司将成为通行做法。10万平方米以上的世界级商业大展将显著增多。与此同时，展览题材、服务、运营等全流程的专业化和标准化也将进一步发展，预计展览市场各类新兴专业化服务也将不断涌现。最后，2024年，随着我国展览业市场上政府、参展商、专业买家等核心利益主体日益重视展会品牌，通过国内外评估、认证、收购等的展会品牌化将加速推进。
（作者系浙江外国语学院文化和旅游学院会展传播系主任、浙江省国际会议展览业协会副会长）