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在卷之又卷的汽车市场上,长城汽车(601633.SH、02333.HK)多年未达成销售目标,高管也出现频繁变动。

多名中高管离职

腾讯新闻《远光灯》从多位知情人士处获悉,春节前后,长城汽车品牌公司(包含哈弗、魏、坦克、欧拉等品牌)有多位中高层员工主动提出离职,其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长(总监、高级总监)级干部。

这一波离职员工中,有入职最短至2个月甚至7天的新人,也有超过10年、20年的老长城人。

腾讯新闻《远光灯》从知情人士处获悉,春节前后,长城汽车公关总监范晓峰、哈弗猛龙营销总监梁戈、魏牌品牌高级总监吴昊等超10位部长、科长级员工都已经提交离职或已离职,主要涉及魏品牌和哈弗品牌的销售、公关传播、市场营销等岗位。

长城内部一个普遍共识是,引发这场人事风波的导火索应该是去年10月的一场反腐行动,“高层可能要借着这次事情大调整、大换血”。

“董事长已经不信任我们了。”在一位长城汽车员工看来,与那场反腐行动同步开始的组织架构调整,主要目的是换掉一批人,让营销网络重获魏建军的信任。

销售大规模变动的背后,是长城汽车的销售已经连续多年未达目标,从以前的国产自主排名第一,掉到了第十。

多年未达销售目标

长城汽车发布2024年2月产销快报显示,公司前2月销量达17.51万辆,同比增长34.91%。

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分品牌产品来看,2024年1-2月,哈弗品牌销量10.38万辆,同比增长32.52%;WEY品牌销量6000辆,同比增长181.95%;长城皮卡销量2.59万辆,同比下降10.09%;欧拉品牌销量达9007辆,同比增长10.5%;坦克品牌销量达3.02万辆,同比增长146.6%。

哈弗品牌、坦克品牌仍然是扛起销售绝对的主力军。

尽管总销售量已经同比增长超30%,但长城汽车相较于其他自主品牌已经严重掉队。

2024年1-2月,奇瑞、比亚迪、吉利和长城分别完成34.8万辆、32.2万辆、32.4万辆和17.5万辆的销量,长城与其他三家企业的差距正在拉大。

而2023年,长城汽车销售为123万辆,同样排在比亚迪302万辆、奇瑞188万辆、吉利168万辆之后,销量位列总的第十位。

相比早年在合资重围中,以聚焦SUV车型做到自主品牌第一,现今的长城汽车势能已落后于比亚迪、长安、奇瑞和吉利等一众自主品牌。

时间回拨至2021年6月,当时长城汽车董事长魏建军对长城未来销售雄心万丈:“到2025年,实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车,营业收入超6000亿元,未来五年,累计研发投入达到1000亿元。”

2021年至2023年,长城汽车销量分别为128.1万辆、106.75万辆和123.07万辆,同比分别增长15.24%、-16.66%和15.29%。

2023年全年,长城汽车新能源汽车销量26.2万辆,占总销量比例只有21.29%。

2021年和2022年以及2023年前三季度,长城汽车研发费用分别为44.90亿元、64.45亿元和55.02亿元。

不仅销售不达标,新能源汽车占比不达标,连一直被魏建军最重视的技术研发投入,也不达标。

资料显示,2017年时候,因没能完成既定目标,长城董事长魏建军和总裁王凤英就曾分别自罚年薪300万元和200万元,以此方式主动承担管理责任。

不过自罚过后的长城并没有什么起色,长城汽车又连续三年没有完成销量目标了。

或许是管理层也认识到了曾经的好高骛远,长城汽车发布2023年限制性股票激励计划(草案)显示,2024年至2026年,公司的考核目标是销量分别不低于190万辆、216万辆和249万辆,净利润分别不低于72亿元、85亿元和100亿元。

这一目标相比魏建军原先的计划已大幅降低。

主力产品危机四伏

为什么长城汽车的销量一直达不到目标?

一方面是目标定的太高,另外一个重要的方面,则是产品定位的问题。

“长城技术不差,但是产品规划没有延续性,为了销量,没有想清楚产品定位就推新车型,产品序列说变就变,最后导致品牌失去原有的定位和灵魂。”一位前哈弗品牌员工曾对腾讯新闻《远光灯》分析,长城汽车转型慢、转型难,不是因为魏建军没有预见产业发展趋势,更多是战略定力不及竞争对手所致。

长城汽车当下共有哈弗、坦克、魏牌、欧拉、长城皮卡五大品牌,分别聚焦SUV、硬派越野、高端新能源、女性用车、皮卡市场。其中,哈弗品牌是绝对的销量主力。

长城汽车产销数据显示,2023年哈弗品牌销量达71.5万辆,占集团销量的58%。不过长城汽车最畅销的哈弗H6已然丢掉SUV销冠的宝座,月销量落后于比亚迪宋PLUS系列、长安CS75 PLUS系列。

2023年,哈弗H6全年销量为21.8万辆,宋PLUS、长安CS75 PLUS全年销量则为39万辆、24.5万辆。

而过去几年,除了坦克300车型,长城汽车没能成功塑造出更多爆款单品。寄予厚望的哈弗枭龙系列车型、蓝山DHT-PHEV等,均未能形成持续热卖销售,曾经在女性市场打开一片天的欧拉,其销量增幅在集团中最低,仅有4.35%,全年销量10.4万辆。

除此之外,长城汽车引以为傲的的硬派越野车型、皮卡车型也迎来劲敌。

比亚迪旗下方程豹、奇瑞ICAR、长安猎手等已经强敌环伺

长城汽车的护城河或已不再稳固。

德邦证券指出,长城汽车在2024年仍将面临市场价格竞争超预期、公司新能源转型不及预期、公司新车销量不及预期等多重风险。

同时据钛媒体援引大华继显发表的评级报告,其认为2024年全年190万辆的销量目标“不可能实现”。

在越来越卷的中国新能源汽车市场,长城汽车还能再次崛起吗?

(来源:腾讯新闻、投资者网)