马太效应凸显，收入与利润近乎翻倍，“9.9元优惠券”携手瑞幸继续高歌——
瑞幸咖啡(OTC: LKNCY)于近日披露了其2023年第四季度和全年度的业绩报告。信息显示，公司全年度实现总净收入249.03亿元，同比增长87.3%。在GAAP（美国会计准则）下的营业利润为30.26亿元，同比上一年的15.5亿元近乎实现翻倍。
门店方面，瑞幸咖啡年度新开8034家门店，包含12家海外门店，截至年末其已拥有16248家门店，预计将在2024年内突破20000大关。
在这16248家门店中，共10598家直营门店，报告期内实现收入178.8亿元，同店销售增长率略增0.4个百分点至21%；联营门店共5620家，实现收入62.26亿元。
“我们2023年度的运营和业绩又取得了强劲的增长，门店数量比上一年翻了一番，创下历史新高，巩固了我们作为中国门店数量最多的咖啡连锁品牌之地位。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，“同时，由于规模效益和运营效率的提升，我们的营业收入利润率也从去年同期的8.7%增长至12.1%。在本年度的第四季度中，我们的月均交易客户数上升到6240万，比去年同期增长了154.2%，这彰显了我们品牌和产品经久不衰的受欢迎程度。
对于未来，郭谨一认为，尽管2024年瑞幸咖啡将继续面临中国咖啡行业的激烈竞争，但其将继续专注于属于瑞幸的定价和扩张战略，继续专注于为每位消费者、投资者和其他利益相关者带来长期利益。
横向比较来看，星巴克于今年1月迎来旗下的第7000家门店，离9000店目标再近一步；库迪则是在去年10月于加拿大多伦多开出第6000家门店后一路乘胜追击，截至2月26日的官方信息显示已有7000家门店。同时，蜜雪冰城旗下的幸运咖、沪上阿姨旗下的沪咖、手握爆款贝果的Tims天好咖啡等品牌也是不容小觑的对手；隔壁连锁精品咖啡赛道的Manner Coffee、M stand、LAVAZZA拉瓦萨咖啡也已频频披露眼下的扩张计划，瑞幸咖啡并不能松懈。
产品方面，瑞幸咖啡报告期内共推出了102款新品，产品销售数量超过20亿件，有8款单品的销售数量过亿，可谓是产量与质量都毋庸置疑。
其中，与贵州茅台携手带来的酱香拿铁仅官宣推出当日就创下了542万杯，1亿元销售额的纪录，引发消费者接连多日的热烈关注。此外，中国茶咖、丝绒拿铁、生酪拿铁等人气系列也诞生了多款爆品，频率颇高的跨界联动为其带来持续不断的讨论度与用户喜爱度。
不过随着越来越多品牌的加入、已有门店之间的密度加大，现制咖啡赛道变得越来越拥挤，未来所谓“规模经济”发挥正相关作用的收益或逐渐减弱，那么“9.9”这一诞生于价格战的人气产物于瑞幸咖啡的重要性也就越发凸显。
农历新年伊始，针对“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的质疑就登陆了热搜，起因是网友在线上点单时发现，新的9.9元优惠券涵盖产品种类变少，不再是全场含咖啡产品均可参加的状态。网友的反应同先前行业预测的相同，表示自己购买瑞幸咖啡的动力来源就是这9.9元一杯的咖啡。
食品饮料绿皮书认为，在瑞幸自己“创造”的平价咖啡环境下众多品牌都下调了自己产品的售价，一旦瑞幸与“9.9元”分手，恐难以维持原本强劲的竞争力。
此事发生后没多久，瑞幸咖啡的老对手库迪就“趁虚而入”，于2月26日发表官方消息表示，在品牌迎来7000家门店之际，推出了“不限品、不限量的9.9元优惠券”活动，表示该活动会持续3个月，一直到5月底都能享受9.9元任选的福利，显然剑指瑞幸咖啡“9.9元优惠券”缩水一事。
从瑞幸咖啡此次披露的财务数据可以获悉，公司四季度的销售费用为3.99亿元，同比猛增230.19%；全年度销售费用为12.87亿元，同比猛增225.66%，各类促销活动所需的资金是一笔不小的支出。
而作为瑞幸咖啡的加盟商而言，9.9元的活动本就对自身盈利空间有所威胁；同时在不断扩店的背景下，门店密度变高，单店单日销售额必然受到影响。在“9.9元”价格战的大背景下，瑞幸加大了对加盟商的补贴与优惠，在自身利润率、加盟商利润率与消费者利益之间的三方关系难平衡。
因此食品饮料绿皮书认为，瑞幸咖啡引以为傲的“9.9元”优惠是一把双刃剑，随着咖啡市场继续发展，其龙头地位或遭到削弱。这并不是说瑞幸咖啡不再被消费者喜爱，而是瑞幸咖啡的“9.9元”优惠让往日所谓的的“高端咖啡”成功祛魅，咖啡市场的三方关系逐渐向着更平衡的方向转变。