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新晋网红城市哈尔滨开始火起来的2023年12月,三环的杨柳郡项目在冬雪中迎来交付。哈尔滨市人民政府、市国资委、市住建局、市发改委等部门均有领导出现在现场,透出这个项目不一般的规格。

杨柳郡项目具体销售额绿城没有对外公布,但在去年9月哈尔滨的销售榜上,这个项目成交套数和金额都派在第二名。春节所在的2月,杨柳郡贡献了3989万元的销售额,占绿城哈尔滨整个销售的一半以上。而在一月份,哈尔滨的红盘中,超过3000万的少之又少。

这个曾被绿城中国董事会主席张亚东指出要“痛定思痛”的区域,2023年除了在大连以27.96亿元排名第三,其他城市销售额均未能达到前十。

今年年初,东北区域迎来了新的区首,原华北区域总经理张猛调任东北区域总经理,东北区域总经理朱玉钢则接任西南区域。

不仅是绿城,今年年初多家房企调整了东北区域的组织架构及人事,在行业销售普遍遇到难题的情况下,表现不好的东北市场无疑需要想更多的办法。

非销售季的红盘

从盘面上来看,哈尔滨杨柳郡项目卖得好,是有理由的。开发商除了绿城之外,还有其大股东旗下的中交投资,以及哈尔滨本地的哈尔滨地铁。

两大资本加持,同时又是“地铁+物业”投融资建设的先河,让这个项目成为哈市首个,也是东北地区首个地铁TOD上盖开发项目。

哈尔滨1月的红盘中,销售额超过2000多万就已经算得上是热销楼盘。据当地媒体统计,除了中海·云麓公馆1月认购金额达3100万元;其余大多数热销项目的认购基本在2500万左右。

除了这个项目,绿城的另一个高端改善盘绿城·诚园也在今年的前两个月成交了40多套,成为中心城区道里区销售套数和金额的双冠军。

绿城·诚园在拿地阶段就以2021年最高成交楼面价及最大溢价率,一举斩获2021年“双料地王”。所在区域属于哈尔滨最早发展的群力新区,众多品牌房企的高端住宅产品都在此落地、周边配套也十分成熟,卖得好也是意料之中。

“东北的市场是不好,但是刚需仍然在,置换的需求也在,大家会把票投给好的产品,所以现在头部房企都在卷产品力。”一位绿城内部人士告诉《凤凰WEEKLY地产》。

开年就有两个红盘,是否跟新到任的区首有关?

上述绿城内部人士表示:“东北区域除了换区首,团队都是原来的,我认为没有直接关系。绿城团队比较成熟,不因为换区首而动荡。”

潮起潮落的哈尔滨楼市

去年哈尔滨政府曾为了缓解楼市压力,组织房企跑到南方推荐房地产项目。南京成为哈尔滨“北房南卖”拉开序幕的首个城市,但是最后因为没有成交而尴尬收场。

2024年初,哈尔滨市住建局相关负责人对外表示,随着来哈尔滨的游客增加,2023年 12 月至 2024 年 1 月,非哈市人员在哈购房共 4650 套,同比增长 94%,超过了成交量的半数。

这是一个营销窗口,对于房企来说,他们希望抓住任何一个可以促成成交的热点。

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哈尔滨市住建局联合多家房企举办了哈尔滨冰雪季购房节活动,包括万科、华润、中海、哈城发投、汇龙、新松等28家房企的52个项目参展。

各家房企也推出了相应的优惠策略,比如推出特价房源、报销往返交通费用等。

但一位房企东北营销人士坦言,“无论是从直观的体会,还是数据上,今年的市场还是没有去年好,跟去年一月份成交量比的话略微出现下降。”

2024年1月,哈尔滨商品住宅成交面积为7.7万平方米,成交金额达7.4亿元。成交面积环比下跌61%,成交金额环比下跌60%。

另外上述营销人士还表示,从现场到访来看,几乎没有外地客户,成交就更凤毛麟角了。

对于东北旅游带来的置业需求,她表示:“旅游业的爆发对于拉动经济一定是作用明显的,但大家收入好了之后再用于买房,这个链条还是相对比较长的,而对于外地游客买房需求,基本上不会持久。”

香颂资本董事沈萌向《凤凰WEEKLY地产》表示:“这类热点的模式往往也具有前高后低的特征,比如此前的淄博烧烤,后期的声量等方面都与热度最高时产生明显的落差,所以哈尔滨旅游热并不能根本性扭转当地的经济结构,所以也无法带动对当地房产投资的增长。”

被“调整”的东北大区

房企们显然更清醒。

2024年初,多家房企进行了区域组织架构的调整,而东北成了必选之地。

绿城就是其中之一。新区首张猛在绿城集团曾先后担任过绿城房产集团副总经理、绿城上海城市公司总经理和绿城华东区域公司董事长、北方区域公司董事长,但绿城在北京市场全口径销售额2023年大幅下降,在克而瑞排行榜的位置从第七跌落至第九。

内部评价张猛“行事低调、比较务实”。

此前2022年底,绿城中国董事会主席张亚东一行曾专门调研东北区域公司时曾指,东北区域公司要痛定思痛,复盘反思项目管理过程中存在的问题。在那之前,东北区域的大连葡萄酒小镇项目曾因原来的开发节奏大干快上行不通之后,就简单的停了下来。

除了绿城以外,华润置地在2月初进行了组织架构的重大调整,将原有的七大区重组为五大区,28个片区公司合并为20个片区公司。

在此次区域调整中,华润置地的华北大区与东北大区进行了合并,成立新的北方大区。

华润置地披露的2023年12月份销售简报中,签约金额排在前三位的是华东大区、华北大区、华西大区,原华中大区、原东北大区排在最后两名。而在2023年全年,这两个区域也是销售垫底,而原东北大区董事长孔小凯则已离任。

即便是在东北销售业绩排名靠前的万科也是如此。

2023年年初,万科将北京区域的副总经理曾巍调往东北担任首席合伙人,而将东北区域首席合伙人林曈调任北京万科总经理。

对此,万科方面表示,东北区域业务主要集中在住宅领域,虽然过去一年保持了该区域市场排名第一的地位,但后续住宅销售压力大,安排熟悉北方市场、擅长销售突破、敢打肯拼的将领担任东北区域负责人,有助于东北区域更好地应对当下挑战。

万科内部人士向《凤凰WEEKLY地产》表示:“我们现在东北的投资还是很谨慎的,东北市场目前存量太大了,市场上还有很多库存,存销比也比较高。”

“东北我们现在不可能重仓。但是核心板块机会,已经投入的项目还是要努力做好。毕竟团队还有很多员工在这,现在都是以销定产,拿地要谨慎,也可做代建。”一位头部房企人士告诉《凤凰WEEKLY地产》。