- 瑞幸似乎不再恋战了！2024年春节复工后，当上班族们想点一杯咖啡“续命”时，意外发现瑞幸9.9元优惠券可使用范围大幅缩水。随后“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的词条甚至一度登上热搜，很多网友纷纷表示不服。
记得去年，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还曾言之凿凿地表示，“9.9元感恩回馈活动”超过预期，将常态化进行，至少会持续两年。没想到才过去半年，他就改变了主意。那么，这场价格调整是否意味已经在低价厮杀里失血过多？这背后究竟有什么样的商业意图呢？
一、瑞幸9.9元每周一次，显然是个大杀招
我们都知道，瑞幸9.9元每周一次，是去年5月份推出的。但从去年11月的第三季度财报来看，9.9元显然是个大杀招。
- 财报数据显示，瑞幸咖啡在第三季度的总净收入为72.000亿元人民币，同比增长84.9%。
- 从门店运营层面来看，瑞幸咖啡自营门店收入在第三季度为51.410亿元人民币，较2022年同期的28.671亿元人民币增长79.3%。
- 自营门店的门店层面利润在第三季度为11.854亿元人民币，自营门店的门店层面利润率为23.1%，2022年同期为7.718亿元人民币，门店层面利润率为26.9%。
- 虽然3季度的利润率下降了3个点，但是利润同比增长了53%。同时，收入增长79%，利润增长53%，这2个数据显然证明9.9元的效果是真有用。
其实，喝瑞幸咖啡的人大概率都是咖啡的忠实爱好者。或者也可以说把瑞幸当作口粮咖啡。当然，这些人包括我自己在内，每天至少是一杯的。
- 因此，每周9.9元看似便宜，但其实也就只能享受一次。这对于刚需的瑞幸口粮咖啡爱好者而言，没有什么太大的刺激。而瑞幸推出9.9元其实也不是针对老顾客的。说白了就是希望以此为卖点，吸引更多的新客户，扩大规模。
这段时间，我个人感觉瑞幸开店的规模和数量还在不断扩大。这次春节回家，短短半个月内，我家城市多出了3家瑞幸咖啡实体店。且选择的都是非常好的商业中心位置。这也说明，瑞幸的实体店今年仍旧秉承着继续大规模扩张的思路。
- 也就是说，一方面不断拓展实体店规模，另一方面用每周9.9元来吸引更多新客户了解瑞幸，品尝瑞幸。更别说，瑞幸不间断推出各种ip系列品牌合作，更是博够了眼球。可以说，瑞幸算是中国非常懂得营销的互联网实体公司（O2O)。
- 今天我也特意又9.9元消费了一杯瑞幸。看了看可以享受的饮品款式，其实几个经典款都还在。拿铁、美式以及畅销生椰拿铁都在，完全足够了。去年虽然大部分能参加，但我喝的也就是那几款。
相信，这最后剩下的8款饮品也是瑞幸通过大数据得来的最受欢迎的款式。作为促销手段，有8款不仅可以吸引新客户，老客户其实也都能满足。真的已经非常不错了，显然是不用过多解读了……
二、那么，瑞幸9.9元的咖啡，成本到底是多少钱？
不得不说，库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，9.9元不是烧钱的低价，一杯库迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水电杂费，“一杯咖啡的成本不会超过9块钱。”
但从这利润上来看，是十分微薄的。对于加盟商来说，微薄的利润并不是他们想看到的。那么，这9.9元的咖啡，成本到底是多少钱？
- 瑞幸这边，我就以瑞幸2022年卖出9亿杯饮品粗略计算，其单杯产品均价在14.77元左右，70%毛利率对应成本为4.4元。
- 瑞幸在2023年三季度里披露的净利润为13.7%， 因此其房租工资营销等额外成本约为：14.77*（1-13.7%）-4.4 = 8.3元
- 为什么我们觉得咖啡卖9.9都贵？因为一杯咖啡其本身，咖啡豆+奶+杯子，成本仅4块多，远不足9.9元。而且，这4.4元的成本里，纸杯+杯盖能占掉30%+的成本。
那么，瑞幸是因为没钱了所以9.9元才熄火了么？肯定不是！大家千万别觉得是因为瑞幸打不动价格战了才如此的，他们就算烧钱，现在烧的也不是自己的钱，而是投资人的钱。
但是，为什么瑞幸、库迪们觉得9.9是在打价格战，难以为继？因为一杯咖啡对应的 房租、工资、营销等额外成本有8元之多，超出咖啡材料本身近一倍！
- 真的要续命，买个喜欢的星爸爸的保温杯，再买些速溶纯黑咖啡，不也挺香的么！当然，仅限要续命的打工仔。 喜欢各种花式咖啡、讲究口感的咖啡发烧友不算在内。
三、最后的本质：只有离开9.9价格战的圈子，才能让自己成为“中高端”产品
从瑞幸公司的角度来说，赔本赚吆喝的买卖肯定是不可持续的！但其实这个价格战受影响最大的可能还是瑞幸的股价。最近半年，股价最高点是38.88美元，最低价来到了19.97美元，这也是投资者不愿意看到的。
那么，除了上述的因素外，瑞幸选择不烧钱了，背后的本质是什么呢？因为只要瑞幸越能快速的离开9.9价格战的圈子，就越能快速让自己成为“中高端”产品。要知道当年瑞幸对标的可是星爸爸，如今却只能跟库迪这样的“底层”品牌拼价格，这当然不是瑞幸想要的。
- 瑞幸想的是通过价格战把星爸爸的客户抢过来一些，至少把那些从前和星爸爸觉得心疼的人抢过来成为自己的忠实客户。而这些人肯定不是只能消费10块钱的主，他们就算是消费15-20，他们也会觉得比星爸爸低，也会觉得很开心。
所以，本来承诺长时间9.9的想法就这么“缩水”了，因为他们觉得，这些只想要享受9.9的人并不是他们的目标客群，那些人可能会因为有各种其他便宜的咖啡就去其他地方了。瑞幸需要的是那些觉得库迪不好喝，但又觉得星爸爸贵的消费者。
而在这近半年的筛选中，他们认为已经可以“收网”了，所以现在开始将活动“缩水”，或者说开始考验用户忠诚度的时间到了。
- 那么，瑞幸是不是真的能因为这半年左右的时间培养出用户忠诚度，个人认为很难，毕竟现在不论是自己冲泡还是外面购买，便宜的渠道其实都不少，瑞幸不便宜还有库迪，库迪不便宜还有KFC、麦咖啡这些，反正就算9.9搞不定也可以有很多15块钱一下的渠道。
要知道，20块钱一下这个区间的人，没多少人真的是去“品咖啡”的，只要有咖啡的味道，能提点神就行了，不是吗？
最后的话：其实咖啡市场还完全有增长的空间，也完全有降价的空间！
总之，瑞幸9.9元咖啡战本来就是“应战”而不是“开战”，至于什么时候“停火”本就不是自己说了算。因为就算瑞幸打不动了也没事，搅动的咖啡市场是停不下来的。这不，原班人马操刀的库迪继续异军突进7.9元全场任选，比起日常购买711的60杯套餐还划算！所以，咖啡市场还完全有增长的空间，也完全有降价的空间。
- 不过，对瑞幸而言，最关键的一点，长期9.9是对品牌不利的。因为9.9元吸引到的客户群体是价格敏感型，一旦涨价，他们可能就会表现出不满情绪，选择减少购买频次，甚至是购买别家产品来替代。毕竟9.9远咖啡带来的虚假的繁荣，一单泡沫被刺破，就会回归其原有的样子了。