hello大家好，我是一个爱喝咖啡的女编辑。
我特爱喝咖啡
如果可以的话
我愿将咖啡戴在我头顶上
今天也来写一期【品牌观察】
观察观察我们咖啡品牌里的优等生：
瑞幸
主要是他们昨天又出了一个 很陡峭的
【回马枪式】的最新联名
让人看完真不得不来说一说瑞幸的这个【酱香信仰】
他们为什么总是这样
永远联名联的很逆天
但还找不到拒绝的理由
真是联名联的同行很想拿大衣柜砸死你们啊
来一起感受下这份 仿佛洒满世界的酱香玄学
感受一点联名震撼。
天空一声巨响
瑞幸再次登场
昨天， 也就是1月22
瑞幸、茅台又联手了
而且这次是未上先火，
联名的预热直接冲上热搜了：
这次 联名，发布了第二款新品：
【酱香巧克力】
这个新联名
它是一滴咖啡都没有的朋友们
0咖啡
纯纯的茅台＋巧克力
真是惊讶到我
反正咋么说呢
爱好酒心巧克力的朋友有福了
这一天天的
可太有节目效 果了整的
但要说这个节目效果
那还真得要从去年瑞幸X茅台的第一次联名酱香拿铁说起
那真是一次打破年龄壁的狂欢
简直算年度营销王炸了
真的能用【一炮而红】这个词来形容
当年的联名天花板了简直
真是一种。。。充满新时代先锋主义的联名
让人看完会觉得“这他妈也可以”
简直神奇联名在这里
联名联出了一种刘德华跟马德华是一家
唐僧和唐老鸭同一个妈
薛之谦是薛宝钗她爸的感觉
反正就记得那天全网都在喝酒上班
一上午在朋友圈见到的茅台浓度
比我这二十来年见过的都多
后来据数据反馈
酱香拿铁上架第一天
就 卖了542 万杯
销售额超1 亿元
刷新了单品记录
瑞幸相关话题也基本都“住”在热搜上了
仅发布一天
抖音上 #酱香拿铁 的相关话题浏览量就近4 亿人次
要知道
中国是一个咖啡习惯形成得很晚的市场
所以这个战绩真太吓人了
真算是一次划时代联名了
而且这个联名
除了有种康熙微服私访的感觉
除了有种马斯克睡行军床的感觉。。。
还联名出了一种【社交货币】的感觉
当然
瑞幸后续也有过很多的品牌动作助推
比如推出了【热饮红杯】：
专属凹凸水波纹手感极佳
印金工艺更显尊贵
双层隔热无需杯套
仅限酱香用户使用
比如注册了瑞幸酱香商标
比如官宣酱香拿铁会
长期稳定供应。
所以这就有了后面
也就是我们今天看到的
茅台X瑞幸的【回马枪】
别家联名都是一锤子
薅一波流量就走
但瑞幸与茅台竟然还有续集
而且这可是茅台朋友们
跟茅台这种不会轻易跟人联名的品牌
竟然会产生这种双方长期稳定的合作关系
那么这是为啥
为啥双方赛道天差地别还能合作长期且稳固
那必然是这个联名的背后有它的深度性
那必然是这个联名的背后有它的各取所需。
（１）
首先是地位
这波联名之后
在未来很长一段时间里
瑞幸都很难从「爆品第一」的宝座上下来了
因为真的太顶了
从项目创意、效果上
可以说效果都快有点像【冲击波营销】了
从自身条件上
其实算得上【门当户对】朋友们
如果今天瑞幸就那么几个门店
是绝对不可能蹭上顶奢品牌茅台的
瑞幸
是一个
万店
选手啊朋友们
。。。
万店什么概念啊
一个里程碑成就了属于是
这代表着瑞幸的地基很深很扎实
这代表着其实瑞幸的爆品能力只是水到渠成
甚至可以实现爆品的批量复制
爆款基石+产品创新+全方位推广
你是根本蓝不住它
（２）
其次是茅台的年轻化
茅台在年轻人心中一直是什么品牌印象朋友们， 它一直都是和“高端”、“国字辈”、“商务宴请”等词语一同提起的
它是年轻人群体不是很会接触的这么一种高端酒
然后竟然出现在了一个年轻人几乎每天都会喝的饮品里
这简直了
所以我觉得这两次联名也并不是茅台的突发奇想
而是茅台视推动品牌年轻化、时尚化的重要抓手
所以朋友们你看
联名其实并不是万能的
但我们还是有必要去做联名
因为联名会为产品赋予新的性格
为品牌赋予新的气质。
所以这俩国货
就一起携手破圈
焕发新生机了。
所以朋友们你看
好的联名并不是logo 放一起就完了的
联名从来都不是一个标准动作
我甚至觉得联名不出惊喜不如不联名
不要为了联名而联名
弄得跟鼎泰丰的包子和五常的大米最后硬是做了个包子盖饭似的
没有必要
很多品牌联名就是联出来了一种完全没有必要的感觉
我们在联名对象的选择上
并不是泛泛式联名
谁红联谁就可以的朋友们
而是要真的深入品牌肌理
联名双方要从各方面都非常值当
这次联名除了深入了品牌肌理
而且 两个品牌的“情商”都很高
双方都不会去计较做哪些事是“利己”的
而是去看怎么做是“利他”的
这样反而收获了一些理想的东西
比如品牌层面：
保持品牌活力，持续被谈论
比如生意层面：
以联名营销驱动销售增长
对双方来说
都通过一次联名拿到了“1+1＞2”的倍增效应
获得了惊喜的价值增量空间
对消费者来说
一次品牌和品牌之间的良性联名
在这个注意力缺失和信息碎片化的时代
也是为自己创造了一个能会心一笑的“Wow Moment”。
所以这次茅台X瑞幸的【回马枪联名】
其实某种意义上来说
已经不仅仅一次营销了
而是策略升级
仿佛是从一个大联名事件
变成了一个更完整的品牌整合营销
那这背后也是一直有一种东西在支持
那就是瑞幸的【长期主义】
我想大家也都看明白了
瑞幸X茅台并不是“打一枪就跑”的营销操作
而是真的将其作为长期的产品进行运营了
不是为了收割短暂的话题、噱头和销量
其实乍看之下
瑞幸的营销玩法并不复杂
来回就是那么几件事儿：
联名
代言
跨界
但是仔细梳理就会发现
这些所有的传播都能够相互协同
形成一条主线
让大家不自觉的进入到瑞幸构建的品牌语境里
多变的玩法+不变的核心
才能在这个眼花缭乱的时代
长期保持着品牌吸引力。
当然
第一次联名也好
第二次【回马枪】联名也罢
作为一个同行
我最服的还是瑞幸市场部的执行能力
。。。怎么能这么稳准狠快啊
我服了我
首先能跟茅台谈下来有多难我就不说了
就说这个速度和执行力
瑞幸真的可能拥有全中国最快的营销团队
在这个信息爆炸的时代
用户注意力是极其分散
他们却总能找到最快捕捉大众注意力的方法
在各个节点放出讨论度极高的“王炸”
别人上热搜仿佛年夜饭
瑞幸上热搜跟家常便饭似的
一个月能干别人家半年的业绩
反正我觉得那个瑞幸找代言的速度是真牛
每次我看到一个明星才刚刚炙手可热
。。。下一秒就看到ta举着瑞幸咖啡了
所以瑞幸的日常是不是：
上热搜
和被同行研究啊
好了
咱在这也不知死活的给咱们的social学优等生瑞幸一个小建议：
网上说
可以给老人开发一款延年益寿咖啡
可以给女生开发一款美容润肤的咖啡
可以给学生开发一款增加智力的咖啡
那我觉得。。。能不能开发一款
【壮阳咖啡】啊
点了
助力每个不知死活的梦想。
完。
今日bb · 一
没有咖啡的生活就像一盘散沙
不用风吹
走两步就困了
今日bb · 二
同事曾经辣评我们这个行业
对于咖啡的热爱：
那些逼人走进咖啡厅
就像回家了一样
。。。咋说呢
永远年轻
永远骂人难听
永远美式加冰吧
今日bb · 三
一个小建议给到喝这款酱香巧克力的朋友
。。。
就是
你喝完记得照照镜子
。。。因为可能会糊一嘴
别问我怎么知道的
文章来源：乙方别开枪是我