安踏品牌首席执行官徐阳在近期的一场公开活动上表示，安踏计划将在今年3月6日于美国发售产品，届时将分别在纽约、洛杉矶、北京和上海等城市举办宣传活动。此前的1月5日，安踏集团旗下亚玛芬体育正式披露已申请在纽交所上市。安踏集团旗下主品牌和重金收购的企业先后在美国市场有新动作，是偶然还是早有计划？
事实上，过去一年，安踏、李宁等国产运动品牌国际化动作不断，除在海外开店，李宁任职非执行主席的莱恩资本收购瑞典户外运动品牌Haglöfs（火柴棍）100%股权，特步4.3亿加码索康尼……一众国产运动品牌为何纷纷加速国际化进程？
借势亚玛芬上市，安踏品牌进军美国市场
2024年以来，安踏集团喜讯不断，先是“传闻”许久的亚玛芬体育上市终于有了定论——1月4日，亚玛芬体育正式向美国SEC递交招股书，申请在纽交所上市；后有安踏品牌计划今年3月6日在美国发售产品。在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，安踏品牌进军美国与亚玛芬体育上市之间存在关联，“借着亚玛芬体育在美国上市的机会，安踏品牌也可以趁机在美国打开市场。”他认为，亚玛芬体育在纽交所上市的过程中，可以顺带把安踏品牌做起来，“就资源而言，安踏集团更多在做加法，这不是坏事。”
进军美国市场，或许在安踏宣布签约NBA球星凯里·欧文时就有此计划。当时这份签约合同在业内引发热议，据披露，安踏与欧文的这份五年合约，除了给予对方代言人身份外，欧文还是安踏品牌的首席创意官，将亲自参与产品线的设计。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，安踏品牌宣布进军美国市场对外释放了一大信息——其将在全球范围内与耐克、阿迪达斯等国际运动巨头直面竞争，美国市场是耐克的“大本营”，安踏此举表达了信心与雄心。
不过，程伟雄指出，安踏品牌进军美国市场之路并没有那么容易，当地消费者对中国品牌的认可和购买力才是最关键的，并不是一个品牌在海外开了门店就等于把当地市场做起来了，进军海外市场之初开设的门店，其象征意义大于实际意义。
“对安踏来说，利用亚玛芬体育的现有组织、渠道、运营团队把品牌输出去，当下能带来多大的效应不是最主要的。”程伟雄表示，做品牌培育需要时间，是一个长期持续的过程，就像始祖鸟刚开始进入中国市场一样，也是三五年之后才有所起色。
加速布局海外，寻求新增长点
新京报贝壳财经记者注意到，过去一年，安踏的“国际化”脚步并未停歇，布局重点以东南亚市场为主。继2022年在东南亚成立分公司后，2023年2月，安踏在泰国开设了子公司；上半年，在新加坡核心商圈开设新店；10月底，又在曼谷开设了泰国首店。安踏东南亚区域品牌销售总监表示，计划明年在泰国各购物中心开设10家专卖店。截至2023年11月，安踏在菲律宾、马来西亚分别有约40家专卖店，在新加坡有4家专卖店。
除安踏外，李宁、特步国际等国产运动品牌在过去一年均频频加码国际化布局。2023年12月18日，李宁创始人出任基金非执行主席的全球私募股权公司莱恩资本宣布，收购瑞典最大的户外运动品牌之一Haglöfs（火柴棍）100%股权，虽然李宁方面对外解释称公司作为跟投方，不参与收购公司的管理及运营，但外界并不这么认为，受收购等信息影响，李宁股价有所上涨。特步国际则在12月18日宣布作价6100万美元，收购索康尼所在合资公司权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。
对于国产运动品牌加速推进国际化战略，伍岱麒认为，是运动品牌做大做强的必经道路。“国际头部品牌都是全球化战略，当中国市场竞争越来越激烈，企业要寻找新增长点，必然要发力开拓海外市场和细分赛道。”程伟雄认为，随着国内鞋服市场步入成熟期，国产运动品牌在国内市场的发展已经达到一定的极限，在中国市场，国产运动品牌未来的增速会放缓。在这种情况下，国产运动品牌要么开拓其他业务，要么“走出去”，寻找新的增长点。
目前来看，国产运动品牌的国际化主要有两种方式，一种是通过资本运作“买品牌”，另外一种是主动“走出去”，到海外市场开门店或采取经销、代理等模式。除了东南亚市场，2000年起，李宁就开始进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场；特步则在中东和中亚等市场有所布局；361度在美国、欧洲、南非、日本等市场开设门店和销售网点。此外，曾在新加坡上市的鸿星尔克，官网显示目前产品畅销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区，在全球100多个国家拥有商标专有权。
至于国产运动品牌实施“国际化”战略多年的阶段性成果，程伟雄认为，国产运动品牌还处于路径探索期，“毕竟国产运动品牌在国内都没有取得绝对领导地位，去国外打拼更需要时间和成长空间，我们不要着急，也不要给压力。”
同时，程伟雄指出，国际化只是探索。如对安踏而言，守住国内市场大本营的同时进行海外市场拓展，核心还是想促进品牌在中国市场的销售更上一个台阶，属于“墙外开花，墙内香”。
新京报贝壳财经记者 王真真