文丨高立群
编辑丨谢长艳
2024年1月7日，龙年生肖茅台酒上架i茅台申购第一天，共有超过850万人次参与了申购，火爆程度远超预期。i茅台是茅台的自营渠道，是茅台销售渠道之一，也是贵州茅台销售改革渠道之一。通过公开数据可以看出，贵州茅台的渠道改革初见成效。目前，自营渠道的销售占比已经直逼传统经销商的销售占比。
根据茅台时空的介绍，茅台的销售渠道分为三类：社会渠道、直销渠道和自营渠道。茅台各个销售渠道的销售量在总销量中的占比以及茅台酒是如何在各个渠道销售的非常重要，而贵州茅台积极进行的渠道改革中，自营渠道和非标产品亮点频现。
自营渠道销售占比直逼传统经销商
非标茅台或在自营渠道中占比偏大
社会渠道是指茅台向传统经销商供货，再由经销商向下游零售商供货，并由零售商向终端消费者进行销售的渠道。 这部分既包括传统经销商，也包括茅台集团销售公司、贵州当地国企等从茅台股份以每瓶969元(2023年11月1日后价格调整为1169元）拿货的销售渠道。
就传统经销商而言，他们从茅台股份获得一定数量的茅台酒配额，按月打款提货。 传统经销商向下游的销售,一方面可以直接销售给终端客户（如大客户），一方面也可以销售给下游零售商。
按照茅台的规定，经销商应按照终端零售指导价每瓶1499元进行销售或者监管下游按此价格销售。
根据笔者所在的茅台研究小组对经销商的调研，实际的销售路径大体有两条： 一是，经销商以比低市场价150-200元每瓶的折扣批发给黄牛，黄牛略微加价（如每瓶50）后卖给烟酒店，之后烟酒店再加价100元每瓶进行零售。 鉴于黄牛和终端烟酒店进货价已经比较高，对资金占用也比较大，黄牛和烟酒店的风险承受能力偏弱，因此他们并不倾向于囤货，更多的是快速赚取价差。 二是，经销商通过自营团购客户把茅台酒直接销售给终端客户。 上游的传统经销商，因其有一定资金实力且进货价较低，他们有囤货的动力，甚至有个别坐庄现象。
2022年底贵州茅台的经销商大会，增加了茅台经销商从茅台直营店拿货非标产品的比例，只是茅台年份酒经销商需要单独签约。 以陈年茅台15年为例，2023年年初，除了经销商原有签约份额外，每名经销商可以从直营店拿货15箱到30箱，因2023年茅台15年放量，导致2023年年初茅台15年价格向下波动。
据笔者所在的茅台研究小组调研某大商的情况，非标产品从直营店和公司拿货比例，2022年是6： 4，2023年是8： 2。 2022年每家经销商从直营店拿货非标产品的份额是1500万元，这个拿货价格是高于经销商从公司拿货的批发价格的，经销商再加少量利润卖给终端，此举增加了经销商的利润，经销商非常愿意。
传统经销商这部分销售渠道的配额有多少呢？
根据财经博主耿直研究的公众号显示，2019年经销商渠道1.7万吨茅台酒配额不再增加，全国减少茅台酒经销商137家，系列酒经销商503家。 根据经销商调研，经销商平均每家的获配配额大概在5-7吨。 其中省级大商有几十吨甚至上百吨。 据贵州茅台2023年半年报，茅台经销商数量2082多家，据茅台时空报道，其中贵州茅台销售公司经销商1363家（第三代专卖店），据此测算出贵州茅台酱香酒销售公司系列酒经销商719家。 假设每家经销商平均6吨的份额，毛估估1363*6=8178吨，再加上各省大商的数量，如山东有百吨销售额的大商2-3家、河南有百吨销售额的大商5-6家、贵州省有年销售额400-500吨的大商、甘肃的大商数量少一些，但每家也有30-50吨的销售额，毛估估大商份额也有3000吨至4000吨，毛估估经销商的配额在1.1万吨到1.2万吨左右。
再来看茅台集团销售公司的茅台酒配额情况。 根据贵州茅台2019年8 月10日发布的公告，2019年5月，茅台集团成立集团销售公司，且包括集团销售公司在内的集团内公司与贵州茅台发生的茅台酒和系列酒的关联交易额不超过上年度贵州茅台净资产的5%。 根据茅台股份2022年年报，茅台集团销售公司与茅台股份发生的关联交易数额为52.4亿元，假设全部是飞天茅台，茅台酒的销售吨价为209万元（不含增值税），那么茅台集团获得的茅台酒销售量为2500吨，占2022年茅台酒总销量3.79万吨的6.59%。 据调研，集团销售公司已于2022年底注销。
关于海外渠道，据2022年年报，海外渠道销售42.39亿元，同比营收增长61.9%，茅台酒的出口销售吨价也按209万元计算，那么出口茅台酒的销售量为2000吨。
再看直销渠道，是指茅台向商超卖场、综合电商、酒类垂直电商、烟草连锁等供货，并由其直接向终端消费者进行茅台酒销售的渠道。 2020年11月20日发布澄清公告，定期报告中所述的“直销”销售数据是指自营渠道实现的收入，而其他类型销售收入如商超、电商、烟草连锁等归为定期报告中的“批发代理”类。
据去年笔者所在的茅台小组报告，茅台自2019年6月起，对收回的茅台酒配额进行了重新分配，其中有相当一部分分配给了大型商超、电商平台，茅台以1299或1399向这些终端零售商进行销售，零售商以1499元对终端客户销售，销售方式为定期向客户开放抢购或者以办会员卡、累计积分或者变相搭售等进行销售。 但这种搭售方式茅台也在要求整改。
就直销部分的销量而言，根据笔者所在的贵州茅台研究小组的报告，截至2020年10月，茅台股份向68家直销零售商分配了总计4055吨的配额。 又根据2020年11月多方新闻报道，2020年四季度直销渠道计划销售茅台酒4160吨。 据2023年调研，目前商超和电商的配额是在加大比重，数量上毛估估5200吨至6200吨。
最后看自营渠道，是指茅台通过自身的专卖店、i茅台、团购等方式直接向终端消费者进行销售的渠道。
茅台的自营渠道主要是通过茅台自营店或者自身大客户按照1499元每瓶对外进行销售。 根据我们茅台小组向经销商的调研，茅台自营店的实际销售很多是以高于969元的出厂价销售给经销商，再由经销商去按照经销商体系进行销售。 而且，据经销商反馈，茅台每年的增量部分绝大多数给了茅台直营体系。
那茅台自营体系的销售有多少呢？
根据茅台股份2022年年报，茅台自营渠道销售收入为493.78亿元，这493亿元既包括茅台酒也包括非标产品及系列酒，但公开信息并没有两者的具体销售数据。 简单估算，2022年茅台酒的销量为3.79万吨，吨价为284万元，系列酒的销量为3万吨，吨价为53万元。 493.78亿元销售额对应11186吨，综合吨位价441万元每吨，远高于飞天茅台吨位价，我们判断自营渠道中非标茅台占比偏大。
最后，附表总结了以上各渠道情况。
提升非标产品比例及出厂价
能持续增厚公司业绩
未来，影响茅台未来业绩的因素主要包括产能和价格，尤其是价格备受市场关注。 2023年11月1日，贵州茅台股份公司公告，2023年11月1日起，调整53度飞天，五星茅台的出厂价格，批发价格上调20%。
回顾近十二年来茅台提高出厂价分别是，2012年出厂价由619元涨到了819元，2018年出涨价由819元涨到了969元，还有2023年出厂价由969元涨到了1169元，近十二年来茅台出厂价复合增长率为5.43%。 如果从2000年算起，2000年茅台出厂价为185元，24年间茅台的出厂价复合增长率为7.98%。
据笔者所在的茅台调研小组了解，2023年茅台出厂价上调并未传导到茅台酒终端价格，飞天茅台出厂价和市场终端价之间仍然存在很大的价差空间。
提升非标产品比例以及出厂价格，可以理解为品牌通过不同的产品包装规格进行差异化定价。 根据笔者所在的茅台调研小组的调研，2023年非标茅台酒已达到7410吨，占茅台酒总量的19.5%，2023年年初茅台年份酒除了签约经销商之外，每家经销商又额外配了15箱到30箱15年年份酒，另外经销商还可以从茅台直营店以低于市场指导价100元的价格进货非标茅台，从非标产品的市场价格以及市场承接力和饱和度看，继续提升非标产品比例以及市场价格，短期看空间不大。 长期看提升非标茅台产品比例及提高非标产品价格依然是长期趋势。
再看一下系列酒的产品结构，茅台将构建“品价匹配，层次清晰，梯度合理”的产品结构，聚力培育茅台1935，茅台王子酒（酱香经典），茅台王子酒（金王子），汉酱酒和茅台迎宾酒（紫）5大单品。 2022年茅台推出了茅台1935大单品，主打千元价格带，当年实现营收50亿元，销售3000吨，2023年计划实现营收100亿元。 据调研，茅台计划未来在N年后把茅台1935打造成年营收500亿的大单品，因为茅台1935的出厂价为798元和1088元（部分），只比飞天茅台每瓶低100至400元不等，出厂吨位价高，同样会为股份公司带来较高的营收和利润，很可能是茅台新的营收利润增长点。
股份公司推出100ml53度飞天茅台，单价399元，相当于每500ml单价1995元； 推出200ml53度飞天茅台，单价699元，相当于每500ml单价1747元； 直营店中售卖陈年年份酒，比如2017年飞天茅台每500ml单价2549元，这些营销举措也变相提升了出厂价格。
2023年，茅台“拓宽应用范围”，与瑞幸联名推出“酱香拿铁”。 2023年9月5日“酱香拿铁”单品在上市首日销售542万余杯，销售额超过1亿元。 这次营销让茅台接近了年轻人，而且尝试了茅台可以一滴一滴卖的商业模式，飞天茅台销售给瑞幸的价格是每升单价3799元，实际上是实现了直销，提高了开瓶率，变相提高了出厂价。
调整经销商结构，减少经销商配额。 据贵州茅台2022年年报国内经销商数量2084个，较去年减少5个。 根据调研测算，目前飞天茅台传统销售渠道按969元每瓶出厂价销售的数量有2.15万吨，这2.15万吨的销售量存在渠道调整的可能性。 短期看，贵州茅台责任董事长丁雄军强调的各个营销渠道间的生态平衡不会被打破。 但从长期看，奢侈品品牌可以说是最早的直销品牌，而联系消费者的首要渠道就是品牌直营的专卖店。 茅台虽然不属于奢侈品，却也是高端消费品，营销策略可以参照奢侈品的营销策略。 业内最顶流的两大品牌，路易威登和爱马仕，在20世纪80年代之所以能够在销售额翻番增长的同时不仅没有稀释还大幅提升了品牌价值，就是因为其果断砍掉了第三方经销商网络，将核心的皮具、时装产品线完全通过直营店销售，从而提高了产品的稀缺性，深化了与顾客的直接联系。 精心设计和装修的华丽门店还帮助提升了品牌形象，为顾客营造了独特的、沉浸式的品牌体验。 可以说，直营策略是奢侈品品牌议价能力和定价权的重要保障。
继续扩大对商超和电商渠道的供货比例，供货价格为飞天茅台每500ml为1399元，从身边的消费者调研反馈，近一二个月从身边的大型电商平台中签飞天茅台的概率和比例在提升。
加大直营渠道的销售比例。 通过对经销商的调研，茅台酒销售增量部分绝大多数给了自营渠道，使得自营渠道近两年的增长较快。 2023年中报，茅台直营比例为45%，直营渠道中今年加大了对企业团购数量的比例，预计今年团购业务数量同比翻番增长。 据茅台直营店调研获悉,企业团购的比例会逐年提高，这是茅台的营销策略。 据茅台时空报道，预计到2026年直营渠道收入将占茅台总营收的60%。 相信贵州省政府及贵州茅台股份有限公司能够做出正确的决策，让茅台这家企业继续创造辉煌，承担社会责任。
（本文摘编自高立群女士2023年投资总结报告。本文已刊发于1月13日《证券市场周刊》，文中观点仅代表作者个人，不代表本刊立场。文中提及个股仅做分析，不做投资建议。）