打开网易新闻 查看更多图片

文:任泽平团队

11月29日,中国电商行业的历史性时刻,拼多多盘中市值突破1924亿美元,首次短暂超过阿里巴巴。曾经的小兄弟凭什么快速崛起一度超过老大哥?

今年消费市场有3大趋势:一是出海,中国品牌、中国平台、中国商业模式出海,其中代表之一是跨境电商;二是下沉+电商政策向消费者倾斜,市场下沉、向下穿透,无牌、白牌商品热销,市场从“流量”竞争转向“留量”,“仅退款”成为平台竞逐焦点;三是算法机制在平台电商、兴趣电商等领域的应用玩法越来越优化、趋向成熟。

解密拼多多崛起,今年业绩增长的驱动力就来自于贴合出海、下沉、算法这3大趋势,不断创新,低价还赚钱。最新财报显示,2023年前三季度,经营利润363亿,同比增长70.7%,非常亮眼的成绩。一个以低价著称的电商平台,不论是客单价还是年度用户消费值,都被阿里京东远远地甩在身后,为什么还能如此亮眼?

拼多多的成功不是偶然。新消费时代,谁能不断给用户提供更优质、更低价的购物体验,谁就能赢得消费者的心。

拼多多的胜利,是性价比的胜利,是出海的胜利,是算法的胜利,最终是持续创新的胜利。批评拼多多,理解拼多多,成为拼多多。

它踩中了时代的风口,时代选择了拼多多。

1、一直在创新的高效商业模式:社交电商、砍价、拼团、百亿补贴、仅退款

拼多多在产品和服务上始终直面用户、保持创新,它的快速崛起很大程度上来自于高效的商业模式。自创业伊始就以“社交电商”定位:

1)推出“砍价”功能,通过分享、助力等方式,增加用户粘性;

2)“拼团”模式,扩大用户规模。让消费者在享受购物的同时,获得优惠和乐趣。

3)“百亿补贴”活动,为消费者提供更多优惠。

4)买的东西不满意,可以直接退、超级优化简化的退货退款流程,甚至网上传拼多多有时候会“仅退款、不用退货”,拼多多甚至还给客户附上下次购买可用优惠券。这种极致的向客户倾斜的业务模式无疑为拼多多攫取了更多客户流量。

近期,淘宝也正推出“仅退款”功能,这是淘宝平台在电商激烈竞争流量的今天的一次追赶和反击,从平台化到更加以消费者为中心。但一定程度上,“仅退款”会增加商家运营成本,但这也许是从“流量”到“留量”时代转变,电商平台的必然会做出的有倾向性选择。

5)拼多多是从货架电商出发、也同时在购物界面运营直播,目前是“货架电商+直播电商”两者的结合。

这些创新简洁高效、专注聚焦,更极致强调性价比、极致强调用户体验,这是区别于其他传统平台货架电商的创新模式,为拼多多带来了持续的流量优势。

拼多多更加精准深刻的消费趋势洞察、以消费者为中心战略获得成功。很多人说大家不花钱了,但大家真不花钱了吗?2023年11月份,全国居民消费价格CPI同比下降0.5%,但是社会消费品零售总额4.2万亿,同比增长10%,价减但量增。大家还是在花钱的,甚至购买次数提升了,只不过是更追求物美价廉了。现在消费者在重新审视自己的消费,不轻易为溢价买单。所以拼多多为什么这么火?非常简单,就是吻合了大家比价消费的趋势。

2022年拼多多历时6年的“圈人计划”正式结束,活跃买家数高达8.8亿,整体用户规模已进入平稳增长状态,接近同期阿里的10亿,远超京东的5.8亿。2021年开始拼多多净利润转正,而后连续正增长。它的这种模式提高了用户的参与度和粘性,也使得拼多多的营销成本相对较低,实现了更高的利润率。

2022年,拼多多经营利润攀升到304亿、利润率23.3%;2023年前三季度,经营利润363亿、同比增长70.7%。

2、拼多多Temu出海:低价获客+社交裂变,一以贯之向全球输出中国优质产能

拼多多的海外版Temu是其寻求新增量的一个大动作,同样遵循买的人越多,价格越便宜这一宗旨。

Temu口号是“Team Up, Price Down”,通过低价商品、低门槛包邮,分享有折扣和推介奖励等多种营销手段,Temu在美国掀起了薅羊毛的浪潮。根据Sensor Tower数据显示,Temu今年第一季度下载量1900万,第二季度下载量3000万。

目前,Temu已经跻身全球APP下载量前十,直接登顶美国APP下载量榜首,复购率达10%左右,每笔交易的金额约为25美元。拼多多的出海征途还在持续推进,目前,Temu已经正式登陆加拿大、新西兰、澳大利亚和欧洲多国。跨境电商、海外市场将成为其未来多年的重要增长点。

打开网易新闻 查看更多图片

低价获客+社交裂变战略一以贯之。Temu自上线以来就在冲击美国的零售市场,冲击了美国线下商超沃尔玛,也冲击了线上的亚马逊。

1)低价获客:Temu继续在沿袭低价模式,也效法另一家跨境电商龙头企业Shein,用烧钱补贴+社交裂变双管齐下,推出1分钱包邮活动、推荐奖励拉新获客。

2)超级广告+社交裂变:Temu在Twitter、Facebook等社交平台大量投放广告,根据SimilarWeb数据显示,8月至10月Temu有34%的流量来自付费搜索。Temu在超级碗上以一亿美元的价格买下60秒简单重复、高效洗脑的神曲广告“I'm shopping like a billionaire”,“像亿万富翁一样购物”,快速触达所有目标用户。

拼多多Temu依靠供应商直采、高效跨境物流。拼多多已经积累了超过1100万家供应商,自2015年以来培育孵化了1000多个工厂品牌,这让Temu拥有稳定的货源。

Temu供应链是全托管模式,解决了传统跨境贸易的痛点:把产品运到海外的滞销风险。卖家只需把产品送至Temu在广州的仓库,后续跨境物流程序全托给平台,全托管模式优势在于:一是极致的低价带来庞大的用户流量和商家增量,规模效应显著。二是充分发挥平台对供应链的强掌控和机制管理,商家店铺运营、跨境物流、合规与知识产权的问题全托给平台,试错成本很低,降低了小企业出海门槛

以拼多多为代表的中国电商向全球进行中国优质产能输出。疫情后全球消费需求加速转往线上,结合海外尤其是美国陷入高通货膨胀,消费者对低价、优质商品的需求是大趋势。同时,国内的电商市场竞争激烈、日趋饱和,成熟的供应链产能积压,工厂需要找到新的市场释放产能以Temu、Shein为代表的“货找人”一站式平台,为海外顾客提供了低价网购的新选择。

先于拼多多出海的跨境电商品牌Shein依靠的就是供应链的快速响应“小单快发”和极具性价比的产品。在保持低库存的情况下,能不断向海外市场输出新品。

TikTok对跨境电商也很重视。以东南亚为起点扩张至欧美,更是在美国自建了物流中心,试图创造一个可以挑战亚马逊的供应链系统,TikTok Shop的下一站将继续进军欧洲。

拼多多Temu的出海,也正逢其时,极大发挥供应链优势的出海新范式,让更多国内互联网公司看到了跨境电商的新机遇。一条低价路,半部发家史。自始至终,Temu所有的重心都在攻克低价关隘。新一轮的电商大战,战场已经扩展到全球。

打开网易新闻 查看更多图片

3、优化的流量算法,有效筛选高质量商家,拼多多商业化提速

筛选高质量商家才能打造高质量生态,从而为消费者提供高质量的体验。拼多多不需要商家数量多,而是结构化丰富。在生态内优胜劣汰的竞争中留下的商家面临似乎是“不可能三角”:既要提供低价商品,又要投钱打广告,还要赚钱。拼多多是怎么帮助商家实现这个不可能三角的?

1)最重要的是:海量流量向低价倾斜、整体流量池的不断扩大。

拼多多平台默认运转规则是商品的价格越低获得的流量曝光越多,所以低价更有流量。因为总流量的成本低,所以分发成本也低,从而给商家带来了巨大的订单量,平台因此获得议价权。实际上,拼多多是通过流量倾斜、帮助商家做批发生意。通过前端批量定制需求,倒逼后端供应链改革,与大量优质的制造商和供应商建立紧密的合作,以更低的价格提供优质商品吸引消费者。与算法匹配的是丝滑的界面,拼多多从搜索到下单的界面短、简单,一键下单,一键丝滑。

只有不断扩大流量池,拼多多才对商家有议价权,才能保证平台和商家同时赚钱。社区团购多多买菜和海外版Temu就是寻求新增量的两个业务。本质是在帮助商家,增加销售渠道,获得更多订单。

2)通过全站推广工具筛选有付费意愿和付费能力商家,现在广告、佣金是拼多多最核心的收入来源之一。

2022年之前,拼多多的广告推广工具只有“多多搜索”和“多多买菜”,三成销售额来自于不用花钱的“人找货”的自然流量。2022年活跃商家已高达1300万,总流量池趋于稳定、竞争愈发激烈,现在拼多多的全站推广工具筛选对流量有付费意愿的商家,广告商业化进程由此加速。2023年前三季度,广告收入同比增长46%,对营收增长的贡献率首次跌破50%。

此外,拼多多开始提高佣金。2018年,图书、酒水、大家电、服装等9个品类的佣金为0.6%。到了2021年,“百亿补贴”的数码、美妆、家电等品类佣金上调为1%-3%。2023年,拼多多部分品类的佣金比例已达5%。当其他头部电商平台的佣金收入出现负增长时,拼多多还保持着高增速。2023年前三季度,佣金收入同比增长186%,对营收增长的贡献率达52%,佣金业务体量已达广告的51%,增速为广告的4倍,成为推动拼多多营收增长的第一动力。

2023年对电商来说,注定是划时代的一年。流量竞争白热化,全平台都追求低价,向供应链要效率,向海外要市场。谁掌握了更强的议价权,谁就能不断给用户提供低价商品,行业开始重新洗牌。

拼多多的逆袭让很多人发现,曾经似乎铁板一块的电商格局也可以被撬开一条裂缝。拼多多的成功来自于其持续创新的直面用户的高效商业模式、出海提速和通过各种算法流量机制有效培育生态内商家。

在出海战略方面,拼多多通过一以贯之的低价获客+社交裂变战略、将中国的优质产能向全球强势输出,实现了在海外市场的快速发展。

在国内市场卷出来的商业模式竞争力,一旦出海便势不可挡。国内产业链的优势通过跨境电商得以释放