文|彭倩

编辑|乔芊

“订单根本停不下来”、“备货保守了”、“第一个小时破2.4万刀”、“库存卖的太快了”……小红书上,这些是中国跨境电商卖家对美国黑五最多的评价。

但好生意似乎不在传统霸主亚马逊上。据SimilarWeb的数据,2023年“黑五”的在线流量较去年下降了12%。而36氪了解到,许多中国跨境电商玩家的数据并未计入,流量下滑的主要是亚马逊。

“花了钱买广告、降了价,单量也冲不上去,只剩下了点过年的钱,根本谈不上利润,只能看看圣诞节前后能不能再有明显增长。”一位在亚马逊美国站卖货的中国卖家告诉36氪。即使时间拖得比往年都长,折扣力度也是历史最大,但今年却是一些中国卖家在亚马逊黑五单量最少的一次。

亚马逊对此似乎早有预感,Q3财报发布前就向市场预警:“进入最重磅年末节假日购物季时,消费支出不振迹象显著”。亚马逊还发布了Q4业绩指引,预告其净销售额增速恐不到10%。随后导致其股价由涨转跌,下降了1.5%。

中国的跨境电商却在这个黑五实现了“爆单”。一位今年刚入驻 Temu 的服饰商家,在提前近1个多月的“黑五”预热周期中,已经按照3倍货量备货,参与活动后其店铺的平均销量十分可观。同样忙碌不止的还有从10月初就开始备货的 Shein 新手卖家Iron,为了避免在“黑五网一”前后销量爆发下的退货率,他提前很久安排员工优化包装细节。

过去一年多的激进扩张后,借着黑五大促,“出海四小龙”Shein、Temu、速卖通和 Tiktok 开始在海外电商舞台冒头。

根据Comscore数据,2022年美国电子商务市场规模达到1.09万亿美元,亚马逊当年 GMV为7000多亿美元,占比超过70%。但亚马逊不再是“黑五”唯一的主角,中国的跨境电商平台都在费尽心思抢占市场,亚马逊的订单和流量的分流至其他平台已成了必然趋势。

一位大公司海外战略部门的消息人士告诉36氪,“出海四小龙”等几家主流中国跨境电商玩家今年加起来,市占率近10%。

亚马逊这次真得被卷到了。

低价的胜利,“黑五”卷成“双11”

正如梅西百货 CEO 杰弗里·根内特所言:“今年的竞争早在黑五开始前就展开。”

效仿国内双11,这届黑五,各大零售商纷纷拉长了活动周期,不仅提前开战,还将战火延续至“网络星期一”(Cyber Monday,指黑五结束后的周一,整体规模与黑五不相上下,2022年为113亿美元)。

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中国电商黑五抢跑,亚马逊被动加入

亚马逊美区以及欧区的黑五活动时间为11月17日到11月27日,较往年增多了一周,其余站点的促销周期也多为十天以上,明显增长。

但亚马逊显然没有从中获益。一位接近亚马逊的人士表示,在11月24日之前,近90%的亚马逊卖家的整体销量没有明显起色。一个可能的原因是,“亚马逊平台的用户习惯了只在大促那三天购买。”

中国玩家也很舍得砸钱做投放。据Meta称,Temu 11月在其平台上发布了超过5万条全球广告,包括中文和英文。接下来Temu还将继续在超级碗上投放30秒广告。

中国玩家的核心法宝明面上是“低价”,背后是“全托管模式”。这一模式让商品从工厂直达消费者,省下了原本在销售链路中“赚差价”的品牌方、贸易商成本,于是可以把价格压缩到最低。同时平台也把控物流环节,保证“黑五”大量订单下的时效和体验。

Temu将“Everyday‘s Black Friday”进行到底,提供了高达200美元的大额优惠券,动不动就是“90% OFF(即一折起步)”,首页推荐的产品单价都低于3美元。一直以来Temu都要求“审核供货价”,价格不能高于国内同等批发网站,以致于逼得亚马逊将Temu从自己的比价系统中移除。

在东南亚受挫后,TikTok此次黑五也全力押注美国,高达50%折扣的促销策略下,效果也非常明显,根据FastMoss数据,美国TikTok Shop在11月24日黑五单日GMV超过了3300万美元。

从具体的品类打折情况来看,Salesforce的统计显示,服装、家居和美容品折扣力度最大。而据GoodsFox数据,黑五大促期间,全球独立站在投素材Top3的品类也分别是服装、美妆个护、珠宝及衍生物。

这些恰是中国玩家们而非亚马逊擅长的品类。亚马逊本届黑五美国站的品类表现,时尚用品只排在第三,而美妆则排在前五,家居相关品类排在更末。

2023年黑五亚马逊美国站畅销的18大类目,图片来自Sorfttime

此外,3C数码配件,以及玩具、手办、假发,以及节庆类用品(圣诞装饰)、保暖用品等,以低价去打亚马逊,中国玩家是有优势的。从榜单来看,这些品类目前在亚马逊主打的10名开外。

靠着有品类针对性的低价、更长的打折时间,中国跨境电商开始对亚马逊发起冲击。

用户和商家双双出走,亚马逊发起防御战

亚马逊是否真正受到冲击?

从整体的销售表现来看,亚马逊这届黑五的销售额仍然超过了50亿美元,占线上比重超过50%,虽然增速有一定放缓,但依然占据半壁江山。由于牢牢占据中产用户的购物车,从下沉市场切入的中国跨境电商目前还无法撼动亚马逊的根本。

用户和卖家的流失才是亚马逊更担心的。

据分析公司GWS 9月份公布的数据,亚马逊在今年的4-7月,仅3个月时间里,美国站日活用户数量从此前的5400万减少至4600万,整整丢失了800万日活用户。而其在英国也下降了超百万用户。与之相对,Temu今年新增了至少1000万用户。

事实上,北美的电商用户也正经历移动化的浪潮,此前他们更多在网页或各类独立站网站购买商品。而这部分被转化为移动端的用户主要被Temu等新兴中国跨境电商所吸引走。

卖家尤其是中国卖家在经历数次“清退”、平台流量下滑等种种问题后,转战中国跨境电商平台。2022年,中国卖家在亚马逊的销售额为2010亿美元,占比达到26%。据36氪了解,截至目前,亚马逊的中国卖家占比下降了至少6%。

为了挽回流失的用户和卖家,亚马逊也发起了防御战。

一个核心思路是学习中国电商,几位接近亚马逊的消息人士称,今年以来亚马逊战略部门开始关注中国电商的情况,并摸索相关的应对策略。比如,效仿 TikTok 在社交媒体上进行投放。先是拉拢 Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram,拿到了最大的移动流量入口,这家社交媒体有着最广泛的用户群体。

黑五前夕,亚马逊还牵手年轻用户聚集的 Snapchat,布局社交电商,用户可以直接在 Snapchat 通过亚马逊广告购买商品,Snapchat 平台上的亚马逊广告将显示实时定价、送货预估信息、产品详细信息和 Prime 会员信息等。据市场调研机构 GWI 最新报告,Snapchat 用户(尤其是高度活跃的 Z 世代和千禧一代年轻用户)和其他平台的用户重合率低,用户忠诚度高,这部分用户很难被其他社交平台触达。

针对卖家流失的问题,亚马逊还推出了全托管服务。但与其他平台托管商品不同,亚马逊只负责托管物流,简化商家的物流流程。这一针对性的托管主要为了降低商家的物流成本,此前,大卖家只能使用亚马逊FBA服务,物流成本普遍比其他平台贵至少30%以上。这影响了他们的利润。

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亚马逊供应链

如果进的是亚马逊仓并在平台上销售,亚马逊直接发快递,亚马逊仓库也可调配库存到批发商或其他仓库,如果进的是卖家或第三方仓库,亚马逊可以去他们仓库提货发快递。此前,亚马逊的物流和履约服务主要为亚马逊销售者提供,仓库解决方案也只能供应FBA,如今则将这些适用于其他平台的渠道或仓库,例如Temu、Shein、独立站等。

亚马逊还在近期对一些品类大幅降佣以吸引卖家,尤其是中国跨境电商擅长的品类。12月5日,亚马逊发布公告称,售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%;价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例降至10%。此前,这两类产品的抽佣比例均为17%。

事实上,亚马逊没有对降佣做出解释,但很显然,此举依然是为了降低商家在平台的运营成本。尤其在对商家的激烈争夺下,流量本就处在下滑阶段的亚马逊需要舍掉一些利润留住商家。

中国跨境玩家正以极快的发展速度在全球各国跑马圈地,即使伴随较大的政策风险和竞争压力,他们也不能错过这个绝佳的扩张机会,卷亚马逊势在必行。

随着消费降级趋势还将延续,亚马逊上的核心中产用户是否还能保持忠诚,还很难说。