开栏语:2023年以来,房地产降温和消费降级猛烈地冲击着下游的家居产业,"生意不好做"成为家居企业的共识,"找不到消费者在哪里"成为企业家的难点,"如何抢占流量入口"更成为企业们不得不面对的新课题。流量战的背后,是品牌战、价格战、服务战的综合呈现。为此,北京商报特别策划"流量在哪里"专题,选取一些代表性企业掌门人进行专访,解析他们解决"流量在哪里"这一难题的新思路、新战略、新打法,从不同侧面反映不断进取的家居企业在新时代的新风貌。

山东淄博有一条凤阳路,路边的工业园区内,一茬崭新的厂房在秋日阳光辉映下引人注目,智能化生产设备夜以继日地工作着。这是凤阳家居的新生产基地。行走在工厂里,凤阳家居副总经理邸谢飞告诉北京商报记者,这条全自动生产线非常先进,每年可生产床垫100万件。这样的生产线,全国也是少有。

"搬新居,娶新娘,还是买凤阳。"能够以一个品牌的名称为一个城市的一条路命名,足见凤阳家居的历史悠久和影响悠长。"凤阳家居的品牌历程已经跨越50年,那是半个世纪。"2023年12月初,在接受北京商报记者独家专访时,邸谢飞表示,一个老字号品牌如何在新形势下既拥有流量,又获得口碑,并获得持久的发展动力?秘诀就是:让老字号品牌换种年轻活法。

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"投放抖音本地生活"

与凤阳家居50年的品牌历程相比,进入家居行业已经10年的邸谢飞,谈及品牌发展时,笑称自己"是个新人"。2013年跟随父亲一起进入凤阳家居的邸谢飞,仍然算得上是这个行业的"鲜肉",一开始就主动扛起了似乎专属于年轻人赛道的电商大旗。

"家居行业正在进入流量时代,向抖音、小红书等新兴领域进军,是企业发展的必然大势,不抓住流量,就要挨打。"基于这样的认识,邸谢飞深入研究了流量的来源,锁定了电商赛道,主要分为搜索电商和社交电商。所谓搜索电商,就是指在淘宝、京东等传统电商平台,流量主要来自站内,多为消费者产生购买需求,随后在传统电商平台搜索相关产品,在需求推动下促进成交;社交电商则是拥有更生动的产品展示、更具体的品牌讲解,与人们可以产生充分互动的渠道,如小红书、抖音等新兴社交平台,本地化更是社交电商触达终端用户的关键所在。

在抖音本地生活的投放,就成为凤阳家居抓住流量的第一步。凤阳家居总部及各地区的经销商会在抖音等平台进行直播,消费者购买电子券后,可以在当地的线下门店取货、核销,因为直播间售卖的电子券价格低于线下门店的同款商品,消费者往往会选择此类购买方式。"我是从电影票的售卖方式中得到的启示。"邸谢飞用王宝强的电影《八角笼中》如何售票向北京商报记者举例说,除了大众点评、微信小程序及线下买票等传统购票方式外,消费者还可以在知名主播的直播间、本地电影院的直播间或影院官方直播间购票,从这些直播间里,可以获得更为优惠的电影票,拿着购票二维码,到本地电影院之后,可以在现场核销,从而享受到更多的优惠。

通过充分利用抖音本地生活这样的平台,不仅可以传播凤阳家居的品牌,而且可以将流量分发到开有凤阳家居线下店的地方,消费者拿着平台上购买的电子券到线下门店就可以获得优惠。据邸谢飞介绍,目前凤阳家居500余家门店当中,超65%的门店都采用了本地生活的营销模式,门店从线上获得流量,消费者到线下体验享受优惠,成交率大大增强。

"拥抱年轻人的偏好"

虽然在电商领域取得了有效的进步,但在流量铺设的过程中,凤阳家居仍遇到了较大的难题:如何适应年轻人的消费方式。

邸谢飞表示,目前在凤阳家居500余家线下门店中,只有20%-30%的门店会熟练运用直播、短视频拍摄等现代化宣传手段,社交电商的普及仍不完善,很大一部分门店无法承接总部下发的流量。为此,凤阳家居2023年已经组织了三次培训,通过借助专业性的培训机构,组织各省市经销商学习现代化宣传手段。

邸谢飞将这种做法称为"为了拥抱年轻人的购物偏好"。尽管已有50岁的"高龄",但在产品风格方面,凤阳家居却非常年轻,这归功于凤阳家居舍得投入,直接将全自动流水线升级为4.0。在生产车间里,北京商报记者注意到,弹簧生产、组装、密封等数十件设备,生产、加工、包装等流水线操作,都在这条生产线上一次性完成。

"这是国内为数不多的全自动流水线车间。"邸谢飞介绍说,"这样一座车间,在不更换床垫规格的情况下,一天可生产2500张床垫,每年可生产100万张。未来,这个车间还将增设自动化运输履带,将生产车间同外部运输车辆链接起来,实现出厂产品配送的智能化。"

产品的智能化,已经成为凤阳家居"年轻化"的重要体现。在凤阳家居的展示厅里,北京商报记者看到其主打产品主要有两大系列,分别是眠元素和智家系列。其中"智家"系列融入了诸多现代化十足的智能化功能,如当季主推产品"F29"床垫,不仅可以自由调节高度,还将床垫细分为六个部分,通过对人体骨骼的检测自主调节幅度,以贴合人体曲线,相较于普通床垫,还增设了深度睡眠模式,可以通过幅度摇摆增进睡眠质量,血氧、心率等身体情况在绑定床垫的手机App中也可以看到。

"因为我就是年轻人,所以更能体会到年轻人的需求。"邸谢飞笑称,未来"智家"系列将不仅局限于床垫产品,还将辐射到软体家具品类,将旗下智能产品相连接,构建万物互联的智能世界,"让年轻人的各种需求都得到满足"。

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"多渠道赋能终端"

"‘搬新居,娶新娘,还是买凤阳。’这句在90年代喊出的口号,将重新唱响全国。"说起未来发展规划,邸谢飞这样表示。

邸谢飞表示,目前凤阳家居在全国的渗透率还不够高,主要分布在华北地区,河北、山东是主力市场。接下来,凤阳家居将向空白省份持续布局,同时推动自有门店优化升级。

"虽然大卖场已经不像原来那样是家居消费流量的主流来源,但凤阳家居不会放弃传统家居卖场,将基于居然之家、红星美凯龙等主要平台,辅以社区店、工厂店等多种形式,持续深耕华北地区。"邸谢飞透露,预计2024年将推进4万平方米的原有店铺优化,并新增4万平方米营业面积,约合近百家门店。

为了更好地满足年轻人的偏好,凤阳家居还将着力布局线上端口,在小红书、抖音等平台培育凤阳家居招商号,链接B端群体和客户。邸谢飞提供的数据显示,凤阳家居2023年将10%的产值收入用于自媒体矩阵的打造,远超往年7%-8%的投入,在提升品牌形象、夯实购买渠道方面收获颇丰。"我们还将打造‘超级直播夜’促销IP,构建自媒体矩阵,多渠道发力,通过线上获客、线下体验的方式,为经销商赋能,为消费者服务,从而推动凤阳家居的持续发展。"邸谢飞展望着未来,"毕竟,老品牌也能换种年轻活法!"

北京商报记者赵述评王思琦