作者:李延宗

上周末,行业传闻字节跳动将全面退出游戏业务,这个消息引起震动。

字节跳动在游戏行业虽非霸主,也算强势的新兴势力。2019年,字节介入游戏市场,三四年间累计投资了超400亿元,建立起完整的游戏研发链。

字节旗下有朝夕光年品牌,《晶核》《星球:重启》两款口碑游戏。此外字节有十几次规模千万以上游戏投资,包括对国内中型厂商沐瞳科技的收购。

最近几年,游戏行业并不火热,各大厂商都在收缩裁人,字节则一路高歌猛进,看起来要大干一场的架势。谁能想到几乎一夜之间,字节要把游戏业务全都砍掉。

打开网易新闻 查看更多图片

1 爱得热烈,分得坚决

字节跳动要砍游戏业务,其实有迹可循。今年3月,字节CEO梁汝波谈新一年目标,要聚焦和务实。聚焦,是对信息平台与电商要加强投入;对游戏、教育、Pico等业务,则“要有想象力,保持平常心”。

游戏此前贵为字节跳动的六大业务之一(另五项为:抖音、教育、飞书、火山引擎和TikTok),竟被被战略边缘化,面对业务变迁需要“保持平常心”,后续调整压缩也就顺理成章。

11月7日,Pico宣布调整。这个曾有1600多人的 VR 团队,只留200多人做硬件研发和基础运营,其他转岗或裁员。Pico 内容生态几乎全砍,很大一块正是 VR 游戏。

2021年,字节从创业者手里收购 Pico ,并以每款游戏10万至17万元的补贴,吸引游戏厂商入驻。300多款VR游戏入驻,玩家寥寥,字节的元宇宙战略并未奏效。

11月15日,据可靠的市场传言,字节考虑出售沐瞳科技。2021年,字节看中沐潼的自研能力和海外潜力,花40亿美元将其买下。两年之后字节对外出售的标价,已降至20亿美元。

沐潼科技在海外有《无尽对决》,这是一款和腾讯《王者荣耀》相似度颇高的游戏,被称作“东南亚小王者”。今年4月,这款游戏的国服版本《决胜巅峰》就拿到了版号,预计明年初上线。

字节已无心留恋,决意一卖了之。

2 游戏还是好生意吗?

很多人不理解,字节跳动在当代中国互联网,以擅长孵化爆款产品著称,手里握有流量资源,怎舍得放弃游戏业务呢?

2019年字节挺进游戏业务,几乎没人质疑。四年过去,字节跳动确实从游戏业务撤出,这个问题就需要重新解释。

很多文章把原因归结为:张一鸣本人是典型理工男,他几乎从不玩游戏,也不爱玩游戏。正是缺少这种执着,字节对游戏只有一时热情,无长期执着。短期看不到效益,就想到撤出。

这也许是原因之一,却缺乏解释力——我们不能把一家大公司的战略选择,归为领导者偏好。真实原因,必是基于公司理性:字节觉得做游戏不赚钱、不划算。

很多人看到《王者荣耀》这样的头部爆款游戏,以为:网络游戏是一个暴利行业。他们没有意识到,当前游戏供给过剩的时代,游戏开发是一个投入大,风险高、盈利保障低的行业。

以一款基本重度手游为例,成本1亿起步,3到5亿,甚至过10亿的投入都很常见。游戏市场竞争激烈,同质化严重,新技术研发带来新成本。第三方渠道投放打广告,是一笔大钱。

游戏产品的生命周期很有限,短则一两年,长则七八年。像腾讯那几款常青游戏历久不衰,则可遇不可求。保持游戏常青,需要持续研发更新和客户维护,这又是另一笔大钱。

流行趋势难以预测,玩家口味不可捉摸,往往几年研发下来,游戏厂商扑了个空。这一点游戏倒是和电影行业颇为相似,谁也不知道下一个扑街的是谁。即便腾讯这样全线布局的大厂,几年下来只有寥寥几个爆款。

打开网易新闻 查看更多图片

游戏行业没有壁垒,玩家从一种游戏改玩另一种游戏,不仅没有成本,简直是必然。一种游戏崛起,必然争夺另一种游戏的玩家和时间。因此,游戏厂商总是忧心忡忡别的厂商出爆款。

游戏本质是娱乐产品行业,不仅行业内竞争激烈,同时面临短视频、直播和线下娱乐争抢。要获取用户持续喜爱并花钱,并不是容易的事情。

中国游戏业有各类注册企业超过40万家,头部上市企业超过70家。这个市场很大,行业前三名(腾讯+网易+米哈游)却占据了80%以上收入份额。

这就需要承认,中国游戏三强确有过人之处,能赢得玩家普遍喜爱,出海与国外游戏企业相争,也毫不逊色。

3 字节ROI铁律在跳动

在这样竞争激烈的市场里,字节想从中分一杯羹,需要技术和市场积累。字节什么都没有,张一鸣还不喜欢玩游戏,这就需要其他投入。

字节跳动一度信奉“大力出奇迹”,靠猛烈砸人砸资源,做出自己的爆款游戏。朝夕光年第一个爆款《航海王:热血航线》,上线后一度跃居畅销榜前三名,当月销量达到4~5亿元。

然而,背后是朝夕光年大量发行资源投入,字节的全线流量支持。《航海王:热血航线》累计收入已超过30亿元,背后研发和流量成本有多少,只有字节自己才清楚。

最近,字节跳动另一款游戏《星球:重启》上线。该游戏3年前就立项、组团队,研发成本保守估算超过10亿,上线后的渠道买量,应该也达到天价。

如此长周期大规模投入,能否换一个持续盈利的爆款游戏呢?没有谁打保票。在游戏行业,优秀的创意和内容只是基本面,游戏“好玩”引发畅销,某种程度是一个玄学。

纵然手上有现金和流量无数,字节跳动显然也在失去耐心。这家公司从小到大,由弱到强,有一个很重要的心法:靠讲故事没有用,一切要看数据。

最重要数据是ROI(投资回报率)。张一鸣早年接受媒体曾表示,“(字节跳动)公司竞争力的核心是ROI水平。”这家公司不能容忍长期的资源低效率使用。

游戏是一个诱人的大市场,“字节的游戏优势”也曾是一个所有人都信的传说。字节管理层显然也信了,于是投入大量资源。

事与愿违,字节的游戏没有达到预期。

4 字节有更好的生意

字节有更好的生意在做:通过网络效应,低成本地扩展用户数量;从广泛的用户自发生产内容中,字节获得巨额流量;流量变现成广告价值,以及今天它在尝试的电商。

这套流程字节驾轻就熟,获得领先优势。新兴业务(直播和电商)被证明可以跑通,而字节的用户潜力和市场边界,还非常广阔——随着出海成功,字节看到的是全世界的机会。

在这个优势战场,字节在快速增长。最近字节还有一个大新闻,它的上半年营收540亿美元,增速40%,超过腾讯413亿美元。这是一个了不起的成就。

预计到今年底,字节营收会超过1100亿美元,达到谷歌三分之一,超过微软一半。这样的营收体量,在信息类的互联网企业里非常少见。而字节还如此年轻,它的市场潜力还很大。

今年抖音电商的增速超过了80%,全年交易总额达2.3万亿——其实京东去年交易总额,大概也就3万亿。抖音电商只用短短3年时间,就迈入一丝巨头位置。

TikTok也在快速增长,今年预计220亿美元营收,也就是人民币大概1500亿,而且还是以50%以上的速度增长。TikTok 在海外搞电商,也在尝试路上。

也许字节游戏业务的命运,早就在品牌名称“朝夕光年”里写好。字节非常看重时间和速度,朝夕之间都嫌太久,何况游戏一等得好几年。字节发现此路不通时,迅速调转方向。

经历几年高速增长和广铺摊子后,字节逐渐发现自己的主业:广告和电商。游戏这种行业竞争激烈,行业风险极大,需要慢工出细活的事情,字节真是不想做了。

想明白之后,字节不管以前投资有多重,损失有多大,也不管被游戏行业打脸嘲笑,也要坚定撤出。这种冷酷决断、做事干脆的风格,大概也是字节跳动核心的竞争力之一。