文：晨曦
2016年，信用卡行业在经历短暂的低潮后，迎来爆发。
这一年，招商银行在信用卡业务的助推下，其零售业务规模、收入和利润占比均超过50%，成为银行界的“零售之王”。
2017年，行业发展势头不减，信用卡新增发卡量增长率颇为抢眼，全年新增发卡超过1.2亿张，单月新增1000万张，全年发卡量增幅高达26.45%。
这一年，工行、建行、招行三家银行累计发卡量迈入亿张俱乐部。
然而，不到6年的时间，疯涨的增速逐渐回落，曾经单月新增发卡超千万张的日子成为过去时，一去不复返，即便是行业巨头也难逃“周期”。
01
暗自降速
前不久，央行公布的一组数据显示，截至2023年二季度末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量7.86亿张，相较去年同期减少2100万张。
这其中，信用卡发卡量过亿的建设银行、招商银行均有减少，唯有工商银行依然坚挺，与2022年6月末数据保持一致，为1.64亿张。
相比之下，发卡量在4000万张以上的交通银行、平安银行、浦发银行较去年同期相比亦有缩减，交通银行同比减少0.96%，浦发银行同比减少0.61%，平安银行缩减幅度最大为3.06%。
据零点财经统计，截至2022年6月末，平安银行信用卡为7080.11万张，而到2023年6月末，这一数据已降至6863.44万张。
目前，这一数据还在减少。据平安银行三季度财报显示，截至2023年9月末，平安银行信用卡流通卡量为6462.49万张，较上年末下降6.3%。
事实上，平安银行信用卡业务放缓始于2018年。
从新增发卡量来看，2017年，平安银行新增发卡量1509万张，同比增长80%；2018年，则下滑至15.1%。
从流通卡量来看，2017年，平安银行流通卡量为3834万张，同比增长49.73%，为近11年历史最高，2018年则下滑至34.38%。
可怕的是，减速没有终点。
2022年，受政策影响，银行信用卡正式迈向存量市场，彻底告别狂舞的时代。
7月，金监总局（银保监会）与人行联合下发《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（下称《通知》。
《通知》要求信用卡行业转变粗放发展模式，不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标，并从经营管理、规范发卡、授信风控、分期业务、消费者保护、外部合作等诸多方面对信用卡业务提出整改要求。
政策一出，行业骤变。
监管的“闸刀”落下，多家银行火速对客户名下的持卡数量上限进行设置与调整。
对此，业内人士表示，对于信用卡展业的严监管，尤其是消费市场的压力，这些都直接影响了信用卡业务的增长，也带来了资产质量的波动。
此后，人行公布数据，2022年，银行信用卡在用发卡总量为7.98亿张，同比下降0.28%，成为自2015年改变卡量规模披露口径以来的首次下降。
这一年，平安银行信用卡其新增发卡量已不足1000万张，流通卡量与交易总额（创近11年新低）更是呈现出负增长的态势，
制图：零点财经
2023年，寒意愈浓。卡量增长放缓乃至负增长、信贷余额缩水、不良贷款增加，几乎成为行业普遍现象，
据最新财报显示，截至2023年9月末，平安银行信用卡应收账款余额5416.50亿元，较上年末下降6.4%，不良率为2.64%；且前三季度信用卡总交易金额同比下降17.8%。
02
违规营销
作为平安银行零售业务板块之一，信用卡的重要性不言而喻。如今，业务下滑，对其产生的影响不容小觑。
10月24日晚间，平安银行发布2023年三季度业绩报告。
该季度，在非息收入下滑压力巨大、净利息收入增长乏力、净息差随着存贷利息调整而收窄的复杂经营环境下，稳健扩表至5.52万亿规模的平安银行，第三季度单季的营收和净利润出现双降。
其中，单季营收390.24亿元，同比下降15.6%；单季净利润142.48亿元，同比下降2.2%。
而纵观整个前三季度，该行实现营业收入1276.34亿元，同比下降7.7%。
据财报，银行手续费及佣金收入下滑是导致营收下滑的原因之一，但究其根本是银行信用卡业务手续费收入下降所致。
营收续降、净利同比增幅逐季收窄。与此同时，消费者对平安银行的不满也越来越明显。
据财报，2022年，在有关平安银行的投诉中，信用卡业务投诉占比 51.6%，借记卡业务投诉占比 13.7%，债务催收业务占比 7.1%，银行代理业务投诉占比 2.6%。
在具体投诉原因上，因金融机构管理制度、业务规则与流程引起的投诉占比 44.9%，因定价收费引起的投诉占比 19.8%，因服务态度及服务质量引起的投诉占比 7.2%，因债务催收方式和手段引起的投诉占比 6.5%，因消费者合同条款引 起的投诉占比 4.7%。
从整个行业来看，有关平安银行的投诉更是“拔尖”。
据有关部门公布的数据显示，2022年三季度，在股份制商业银行信用卡业务投诉量的中位数为2166.5件。其中，涉及平安银行的投诉量就高达3735件，仅次于兴业银行排名第二。
不仅如此，在2021年，平安银行还曾因存在53笔违规问题，被银保监会通报。
其违规行为包括：平安银行电销人员在销售过程中，向消费者承诺“钱币交易中心”“古玩城”“货币交易中心”“国有四大银行”等机构可回收纪念币或兑换现金，亦或通过引用不真实不准确的数据和资料、不当类比等手段，误导消费者购买产品，变相承诺收益、夸大产品收益。
对此，监管指出，平安银行严重侵害消费者的知情权、自主选择权和公平交易权。
由此可见，在客户服务上，平安银行亟需调整。值得注意的是，在2017年，平安银行还曾获得“最佳客户体验信用卡品牌”等大奖。
03
力挽狂澜
行业进入‘存量博弈’时代，核心数据却日益下滑，如何才能破局？各家银行挖空心思。
如招行信用卡积分兑换星巴克、交通银行“最红星期五”等等，相比之下，平安银行则另辟蹊径，玩起了“跨界合作” 。
11月11日，平安银行信用卡作为陈奕迅Fear and Dreams世界巡回演唱会的独家冠名方出现在演唱会的大屏幕上，并围绕该演唱会进行了一系列营销活动，引导用户开卡刷卡。
据称，在这场创新的票务联动整合营销活动中，短短的一个月的时间，活动互动人次高达300余万，参与用户近200万，赚足了眼球。
但其实，冠名陈奕迅演唱会并非平安银行第一次在这样的场合下 “血本”，2022年，平安银行信用卡还曾独家冠名TME live周华健的线上演唱会。
该场活动中，平安银行信用卡亦通过老客户带新客户可获得奖品等方式，拿下了不少新用户。
此外，今年4月，平安银行信用卡还全程冠名陈佩斯最新力作《惊梦》，意图被更多人看到。
对此，业内人士表示通过“跨界”营销，银行可以开拓出一条全新的信用卡业务赛道，但此类营销主要在获客方面起效果，如何有效留住客户，还取决于后续阶段的运营水平。
但其实，利用明星效应只是一方面，为全方位覆盖用户，早在2019年，平安银行信用卡便开始重塑信用卡策略联盟，聚焦生活娱乐、 商旅、车及车生态、商超等行业，并先后与 Costco、“饿了么”等细分领域头部企业展开合作，将线上线下流量打通，实现了多样化场景的融合。
此后，平安银行信用卡不断翻新营销手段，对产品进行更新迭代，一边获取新用户，一边唤醒老用户，拉动信用卡业务的增长。
从数据来看，这的确取得了成绩。如2021年，平安银行信用卡通过持续开展“月月狂欢 8”、“天天 88”等品牌性活动，携手顶级国漫IP“哪吒”开展“全城天天 88，燃动 8 亿好礼”大型营销活动，发行“借记卡 + 信用卡”套卡，并通过企业微信及抖音合作等创新模式实现精准触达，吸引近千万客户参与。
且通过推进策略联盟模式，与多家头部电商平台在消费场景、支付领域开放合作，仅与京东合作的业内首张拼购场景的联名卡——“京喜卡”就发超百万张。
但一个值得思考的问题是，仅靠巨额营销，真的能留住用户吗？
有用但收效甚微，据财报，2021年，平安银行信用卡在MGM（顾客介绍客户）模式下信用卡新增发卡量为306.70万张，2022年则已减少至207.01万张。
那么，有没有破局的方式？
“通过金融、文娱的联动，可以更好地‘破圈’，大幅提高银行品牌的知名度，从而更好地扩展品牌影响力和美誉度，拓展年轻客群、优质客群，不过在目前市场背景之下，银行还需要探索更多的互动途径，嵌入更多的生活场景，才能更好地拓展新用户、盘活老用户。”星图金融研究院研究员武泽伟表示。
麦肯锡报告也指出，我国信用卡的井喷式发展时期已过，与第三方机构深度合作将成为国内各机构未来信用卡经营的决胜点。
行业的兴盛时，轰轰烈烈，行业低落时，倦意难掩。
回顾过去十年，信用卡行业起起落落，在经历监管变革、市场周期与疫情突袭后，从跑马圈地走向精耕细作，从增量时代迈向存量时代，走到新的岔路口。
而这一次，拼的不再是谁的发卡数量最多、营销手段更猛，而是谁的运营能力更强，服务更好更周到，如此，才能成为最后的赢家。