文/李兆

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商务君按:销售渠道的变化带来分工的调整,现在很多出版机构的营销编辑开始对销售负责,“背”起码洋。营销人员的工作内容到底发生了哪些变化?从业者如何看待“营”与“销”的关系?4家出版机构的相关负责人介绍了各自对营销体系的调整。

一般来说,营销部和发行部在同一家出版机构有着明确的分工。但近几年,随着销售渠道的多元化,很多营销人员慢慢地或主动或被动地介入发行工作,“营”与“销”的边界逐渐模糊。

营销人员目前究竟在做哪些工作,这些从业者如何看待岗位职责的变化,他们是否愿意做卖书的事情?

在采访了4家有代表性的出版机构后(鉴于不同规模出版机构的营销人员在配置、细分工作上有所不同,本文侧重采访中小型出版机构),我们发现每家情况都不一样:有的将营销人员下沉到编辑部,有的将下沉到编辑部的营销人员收回归于“大发行”之下;有的营销人员负责店铺运营但不考核销售,有的营销人员在对接达人时也背负了销售任务。

但不管怎么变化,这4家出版机构对营销岗位调整的核心逻辑是一致的——越来越强调直接触达读者,越来越注重直接关联销售

营销编辑都在忙什么

对于天地出版社(简称“天地社”)的营销编辑而言,今年是比较“动荡”的一年。之前社里的营销编辑分属各个编辑部,今年他们离开编辑部被整合到社里的营销中心,岗位数量也有所减少。天地社社长助理、营销中心总经理朱雁峰表示,调整的目的是为了更好地实现“销”

“营销人员以前归属编辑部时,相对没有在营销中心更了解市场变化、渠道的变化,主要工作偏传统,比如对接纸媒。不能说这些工作无效,但他们触达的不是目标终端读者,对销售也看不出具体的拉动效果。”调整后,之前营销编辑存在交叉的一些工作——比如同样是社科或童书,重复对接同一个阅读推广人——进行了合并;开发各新媒体渠道达人时,从之前以推广为主的平台转为以销售转化为主的平台,比如从微博转为抖音和小红书。

浙江文艺出版社(简称“浙江文艺社”)这两三年对营销发行体系进行了系统性的重塑,核心是通过组织变革实现流程优化。社里把过去设置在发行中心的新媒体部门、数字出版部、营销岗、发行岗进行了单独调整。与天地社不同,浙江文艺社把营销编辑分流下沉到各个编辑中心;与天地社相同的是,营销编辑的定位是一切工作围绕着图书的销售转化

副社长许龙桃介绍说:“营销编辑分别承担各个编辑中心的营销工作,同时参与社里新媒体矩阵账号的建设,也负责联络达人,开拓销售资源。找达人是人海战术,每个人都生活在不同的互联网天空之下,注定找达人要实行分散与集中相结合的办法。”

王溪桃是阅文集团·华文天下(简称“华文天下”)营销总监,她说营销部的工作一直在变化,这种变化跟很多因素相关——跟销售渠道的变化有关,跟公司出版方向转型也有关。比如,对接传统媒体的工作几乎没有了,“一方面人员太少,没时间去做;另一方面传统媒体对我们主营的漫画书了解得不够深入。以前推广一本书,提供资料包就可以;现在媒体需要我们整合事件做出话题才可能关注报道。”

现在营销部更多的是做一些比以前更细化且新增的工作。如维护新媒体账号内容的同时还要圈粉卖书——即负责这些渠道自营店铺的商品上架、宣传推广、粉丝群维护、1V1的客勤服务等;再比如直播带货——因为营销人员太少,每个人身兼数职,因此做不了高密度、高强度的直播活动,华文天下就选择“功能性直播”,在新书预售时通过直播做预热宣传、粉丝通告;跟作家连麦并实现带货。

营销部没变的是线下活动工作,王溪桃统计了下,今年前10个月,已经参加北京IJOY、IDO漫展、萤火虫漫展、上海CP漫展、朗园书市、端午游园会等以及带作者参加各种签售活动,大大小小的加在一起至少30多场。

此外,华文天下大部分重点书都配备了周边赠品,赠品的开发设计、制作、物流全流程工作基本都是由营销部门负责,2023年的周边产品SKU数量有300余种,“工作量还是很猛的。”王溪桃说。

北京新华先锋出版科技有限公司(简称“新华先锋”)的营销部负责公司小红书、公众号、微博、视频号等内容更新以及由平台衍生的店铺运营,除抖音官旗外,营销也有自己运营的抖店,也兼顾视频更新、日常直播以及带作者签售等线下活动。今年营销主攻两个方向:一组继续之前的偏市场营销的工作,追求曝光,产生的宣传流量除了补充自己营销矩阵店铺外,还能外溢到公司其他销售部门;另一组则侧重不断建联、维系重点达人的带货销售工作。

市场营销部负责人董翘表示,做这样的调整是为了在公司现有规模和架构下,通过营销工作推动销售转化,而且还可以直接量化营销工作的成果。“公司对营销编辑的职能要求都是多样的,既需要看宣传效果也要看销售转化。‘营’是基础、是手段、是技能,‘销’则是把基础技能转化成变现的能力。在业内,很多营销编辑都自嘲是‘为爱发光’,因为营销工作是非常冗杂且繁重的,包括图书基础营销物料的准备、渠道宣传外联、达人带货、作者签售活动、文创周边的衍生制作等。现行市场背景下,我觉得营销更像是充当‘发动机’的角色,保证各个环节衔接又为书籍宣传保驾护航,不该总是被当作‘背锅侠’。”他说。

当营销编辑开始“背”销售任务

毫无疑问,开发并维护新媒体的达人是营销编辑越来越重要的工作。一方面这些达人可以实现营销编辑的宣传推广需求;另一方面,达人也能给出版机构带来可观的销量。当“营”与“销”的边界越来越模糊,营销编辑如何看待“营”与“销”的关系,是否会发生冲突?

在新华先锋,负责达人的营销小组要背负销售任务,公司会根据毛利考核给营销人员奖励。“直播带货兴盛,传统营销不再是靠全平台、多渠道发通稿致胜,慢慢地开始走‘以销带销’的路子,不断与各平台的读书博主、主播建联,推荐自己的产品,达成销售的目的。但我们同时也要通过传统营销技能,积攒自营矩阵的流量池,这样两条腿走路才能事半功倍。”董翘说。

有了销售政策激励,大家的工作积极性更高了,最起码宣传工作带上自己的销售链接效果会很直观。“以前也忙,但领导很难看到大家努力的成果。一本书即便营销人员找了很多大V、博主、达人做推广,但从销售转化来说没有可以量化的数据。现在大家拓展达人,不仅可以实现推广目的,还能产生销售,大家更有存在感,而且收入和原来相比也会有增长空间。”

董翘了解到行业内营销人员的这种职责转变并不少见,“有的出版机构只要卖出去一本书,编辑、营销、发行三方按比例提成。还有的机构,营销打前线,发行负责后端,大家都有销售分成。花花轿子众人抬,肯定营销价值才更容易让宣传和销售数据变得更喜人。”

营销跟发行之间会有冲突吗?董翘说,只要流程捋顺,大家就能各司其职。“达人推广涉及控价,因此一个新产品的选题确定后,我们先判断它是否适合在新媒体推广。如果适合,就给编辑写销售预案,申请独家期。传统发行团队如果觉得这本书也适合在全网铺货,那也可以提交销售预案给编辑。最终编辑整合大家的预案,预估销售量级,并拍板确定最终的销售策略和销售渠道。”

以定价398元的特装书《红楼梦:俞平伯精校评点脂批本》为例,董翘负责的营销小组争取到了在新媒体渠道的首发权,“我们报给编辑的销售规划是4000套,编辑首印5000套,我们当时是发力小红书,首印很快就售罄了,到现在全平台已经卖出近1.5万套。”

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《红楼梦:俞平伯精校评点脂批本》

在华文天下,虽然营销部在自营店铺、平台账号以及直播中有销售行为,但公司对营销部还是按职能部门考核,不考核销售,“我们的销售金额会统一并入发行业绩指标中,占比非常小。”王溪桃说。

华文天下的很多带货达人一开始都是营销部开发对接,但营销部和发行部的工作逻辑和目的不同,“跟宣发有关的由营销部对接,跟销售有关的是发行部对接。营销部在合作中主要是给达人提供样书、资料、宣传切片等营销支持。发行部的工作在此基础上复杂一些,涉及分销、佣金等。有一些达人可能没有带货想法,或者还没到带货的规模,这些就由营销部门对接。如果达人后期有了带货可能,就交由发行部来接手。”营销、发行两个部门有时还会联合起来跟达人谈资源。

天地社目前以曝光量作为营销岗的考核指标营销编辑不“背”销售任务,收入不跟销售挂钩——营销负责前端开发,发行负责后端销售,互相配合。但这样的话,一些干得好的营销编辑是否心理会不平衡?朱雁峰强调,针对这一点,社里会综合衡量,对优秀的营销人员会增加奖励,调整工作岗位时会重点考虑这个因素。

对于浙江文艺社营销人员工作内容的调整,许龙桃表示,“出版社的营销发行体系是一个开放的系统,必须随着形势的变化而迅速调整,慢一步就可能步步慢,永远追不上,‘营而不销’是不被认可的,‘只销不营’是无法壮大的。”

他认为,当下图书的营销环境发生了很大的变化,主要体现在营与销的链路迅速缩短,甚至营即是销;营销端的工作重点全面转移,拥抱新平台、新达人,营销转向及时、响应高效的群体吃到了红利;对出版机构来讲,营销的“实绩”更可量化,管理和考核有了更多的数据维度的指标。

即便调整中遇到问题,他认为只要有助于图书销售的转化,做再多的正确的事都是值得的。“如果有困境,不应该是这件事本身的困境,而是政策供给不到位的问题。在这个问题上,家家有本难念的经,但确实要靠政策保障营销、发行相向而行,同题共答。”

营销人员的潜力和价值巨大

在出版机构中,营销部一直是“非主流”的部门,存在感不强,领导对其业绩的评价主要靠主观感受。但在图书产品供大于求、用户需求不断变化、销售模式不断颠覆的当下,营销岗位似乎正在变得越来越重要。

“之前能卖书的主流渠道屈指可数,营销编辑能实现的销售转化渠道就比较少,因此营销工作以宣传为主,销售就引流到发行部门,实现相互配合。但现在,营销编辑在自己擅长的平台能较好地实现销售转化,且各平台带货达人不断涌现。新市场化的今天,营销编辑的潜力和价值是巨大的。”新华先锋的董翘如是说。他认为图书营销简单说就是把流量变现,现在找达人带货是依靠达人的流量使图书变现,达人没选中的书则要靠营销技能、手段来创造流量,达到宣传和销售的目的。

董翘表示,与日常消费品不同,图书更多的在于它的实用性和精神价值,同一本书不同人会感受到不一样的价值,同一段话也有不同角度去包装营销语。董翘认为应充分发挥营销编辑的价值,甚至从选题策划之初,就要重视营销人员的建议,这样产品推向市场时,才能更好地吸引适宜的人群。

朱雁峰也表示,营销编辑的岗位比以前更重要。“现在图书销售在二八原则之下,市场头部品越来越集中,1%的头部爆品带来了超过80%的销量。但同时,还有大量非自带流量产品需要营销推广,这些产品如果不争取曝光,编辑辛辛苦苦做出来,只做好上架这样的最基础性的工作,可能一点水花都没有就被淹没了。发行人员或者对产品的理解力不强,或者把主要精力放在有流量抑或是已经被市场接受的品种上。这种情况下,营销编辑可以充分发挥自身懂内容、善于发掘传播点的优势,从海量产品中开发有爆款潜力的品种,利用与KOL的合作给读者‘种草’,并收集用户数据,帮助发行人员拓展销售。

华文天下出版品类转型为以青春小说、动漫为主的这三年,王溪桃觉得营销工作的变化是积极的。“以前我们通过传统媒体做营销推广,并不知道信息应该触达谁,以及有什么反馈、最终效果导向如何。 现在利用自媒体渠道做宣传和销售推广,我们能直接触达消费者。比如在官方微博预售图书,通过预热宣传时的数据流量、粉丝评论和参与度、转发情况和超话讨论热度、预售当天销售数字等数据,反馈给销售和图书编辑,横向比较后可以比较精准地确认新书首印数量、周边产品制作数量。还有一些粉丝会直接对预售书提意见,这对图书编辑也非常有帮助。”

同时王溪桃并不排斥营销岗“背”销售任务,“营销编辑在新媒体、开发达人以及自媒体渠道带来的销售收入,对出版机构是很好的补充。自己建号、自己策划内容、自己运营、自己带货,数据流量清清楚楚,营销既有存在感还能增加收入。”

浙江文艺社在营销体系变革上做了探索之后,三年来推出了一系列10万册+的畅销书,持续推进5条年销千万级的产品线、2个亿元级市场图书产品矩阵建设,经营业绩稳步攀升,营收、利润、资产总额实现三连增,创造性探索了大众图书营销新模式,抖音自播稳居全行业前三名,出版社首次跻身文学类10强、全行业第51位。

许龙桃认为,这其中既有营销体系变革的直接作用,同时也有这一变革释放的改革动能对社里全链条工作产生的辐射和带动作用。

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