今年第三季度的智能手机市场可谓热闹非凡，先是在8月29日华为在尚未召开发布会的情况下，突然宣布Mate 60 Pro直接上架销售，官方将其称之为“先锋计划”，开售后信息迅速登上热搜，同时线下也出现了“一机难求”的情况。
随后的9月13日，苹果正式推出iPhone 15系列产品，首发3nm制程芯片A17 Pro，同时利用钛金属中框为旗舰产品实现减重并转为USB-C接口。同时，高通与联发科都在近期带来了面向下一代旗舰手机产品的全新SoC，搭载骁龙8 Gen3与天玑9300芯片的小米14系列、vivo X100系列陆续发布，围绕高端智能手机市场的竞争愈发激烈。
数据也从侧面证明了这一点，根据市场调研机构Canalys公布的最新数据，今年第三季度，售价达到3500元以上的中国高端智能手机出货量同比增长12.3%。要知道，这可是在整体市场同比下滑4.5%的大背景下取得的增长。
可以预见的是，作为市场中为数不多的“增量”，未来各个手机厂商对于高端市场的竞争势必会更加激烈，产品端，厂商会围绕芯片、屏幕、散热模组设计、电池容量、CMOS等硬件展开竞争的同时，还会进一步通过外观设计寻找差异化，同时细分型号来实现多价位覆盖的方式抢占市场。
那么，当下高端市场的鏖战是否已经出现了新格局？是，也不是。
从整体来看，根据Canalys公布的型号销量数据，在新品发布前，加速清仓的iPhone 14 Pro Max、iPhone 14 Pro和iPhone 14依然是市场销量前三，苹果依然牢牢占据着智能手机高端市场，依靠对老机型的降价，就能有效封堵其他厂商的高端突围。
但与此同时，苹果在国内高端市场中新的挑战者已经露面，华为Mate 60 Pro成为销量榜单上的第4名，另一款机型P60则为第6名，此外vivo X90s也入榜成为销量第10名的机型。同为新发布的手机产品，华为Mate 60 Pro销量则超过了iPhone 15 Pro Max与iPhone 15 Pro，登顶高端新机销量排名。
面对新的竞争对手，苹果也很快转变了战略，在新品发售之初，部分型号还有“加价”的情况，等到后期供货逐步稳定后，苹果迅速打起“价格战”。
刚刚过去的双十一，苹果可谓“火力全开”，在京东、天猫、拼多多等多个平台开启促销，双十一期间，苹果天猫官方旗舰店和京东自营旗舰店都进行了程度不等的优惠券降价，优惠在500元至800元不等。
钛媒体App在浏览拼多多平台时发现，其对iPhone 15系列的降价促销力度更大，部分配置优惠甚至可以达到1200元以上。从去年开始，苹果就正式加入了双十一的大促，当时业内就有声音指出：加入双十一只是因为苹果iPhone 14系列升级较小，需要通过价格来吸引用户，属于一种临时举措。
那么从今年双十一开始，苹果估计就会成为各个促销节点的“常驻嘉宾”，过去依靠创新、性能、生态来吸引用户的苹果，如今却要靠“降价”冲上畅销榜单。
这一方面说明了在品牌价值、产品认知层面，即便售价较高，用户依旧认可苹果，另一方面，则说明了目前苹果产品的定价策略需要调整，产品力上也无法完全支撑其现有的价格体系，说白了就是价格“虚高”。反观其目前最大竞争对手华为Mate 60系列，目前依然处于“缺货”状态，部分型号仍需通过二手平台加价购买。
业内人士表示：“产品发布后快速降价会引发‘用户低价思维惯性’，尤其是对于非刚需的持币购买用户来说，往往会使他们对产品的价格锚点从售价公布时就已经降低至促销价位，不达到预期价格就不会购买。”
进入2023年末，其他厂商对于高端市场的围剿正在加剧，从用户日常使用关注度较高的性能、流畅度、摄影等基础体验方面，华为、小米、OPPO、vivo的新机都已经获得了与苹果新品正面掰手腕的能力，因此在固有的品牌力和生态粘性之外，苹果也需要寻找自己的第二抓手。（本文首发钛媒体App，作者/邓剑云，编辑/钟毅）