直播带货这一新媒体购物形式出现以来，受到消费者，尤其是年轻消费者的青睐。其中，有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患。当前金融直播营销存在两方面主要风险：
一是金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险。部分直播主体无相关资质，擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动；部分直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，消费者无法清晰了解产品消息和风险情况；部分主播非金融专业人士，自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。
二是直播营销行为存在销售误导风险。有些直播营销涉嫌虚假或夸大宣传，为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传；有些直播营销偷换概念、简单比价，易导致消费者对借款成本或保险产品产生错误认识，导致后期还款或保险理赔产生矛盾纠纷。还有一些直播营销信息披露、风险告知或提示不到位，未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，可能导致消费者在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。
消费者可从三方面提高风险防范意识：
一是辨明直播主体资质。消费者接触线上直播营销时，如有意购买产品或相关贷款服务，应弄清发布营销广告、提供金融产品或服务的主体，选择正规金融机构和渠道。不随意点击不明链接，防范欺诈风险和个人信息泄露风险。
二是看清直播内容。消费者应理性对待直播营销行为，在购买前充分了解金融产品或服务的重要信息，警惕一些金融直播营销中信息披露不足、风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题，避免自身权益受到侵害。
三是防范金融消费或投资风险。直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。消费者应保持理性、清醒的认知，不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。（陕西监管局）