中 医 馆 行 业 的 良 心 和 大 脑
■口述 | 任昕昕 撰稿| 桔梗
虽然儿推已经被中医圈熟知，但消费者或者患者对儿推的了解仍旧比较浅显。从2016年至今的7年内，我们在儿推这个细分赛道一路行来获益匪浅，也踩过了不少的坑。在此，我想从儿推门店的变革浅谈儿推的发展，希望可以给予即将进入这个行业的同仁一些启发。
番小茄创建缘起
我并非是一个彻头彻尾的中医人，我早先从事的是商业模式管理咨询的工作，这样的从业背景也让我有不同的视角去洞悉客户真正的需求。
2014年，在通过SaaS系统帮助了400多家中小型养生机构的过程中，我们发现儿推既有很高的复购率也有很大的需求群体，但是，当时能提供儿推服务的人却很少。
这是一个契机，但进一步促使我们进入儿推行业的原因是我和所有母亲一样希望自己的孩子可以过上低药生活，生病的时候不必非得通过打针或者吃药来解决，这也是我们番小茄儿童健康管理机构的成立初心。
在发展的过程中，我们发现孩子们的需求其实很简单，他们需要的是舒适且易于接受的成长方式，因此，我们于2016年首次提出了“低药生活”的概念，意在通过这样绿色的方式帮助孩子们健康成长。
儿推门店的变迁历程
我们目前在北京有10家直营店，足迹遍布全国20多个城市，我们门店的发展轨迹与整个儿推行业的走向不谋而合。
①2016年——萌芽期，出现独立的儿推门店
我们的第一家门店成立于2016年，当时在大众点评等线上平台可见的小儿推拿店寥寥无几，甚至相关搜索结果都很少。
“小朋友还能做推拿？”“不会给按坏了吧？”......虽然儿推对于中医圈或者从业者而言是很稀松平常的，但当时我们遭遇诸如此类的质疑与不解声不绝于耳。
为了加强客户教育，建立信任，我们和早教机构合作并投入大量的时间与精力开展线下讲座进行儿推宣讲，然后线上拉群，起初困难重重，甚至有一次总数七人的讲座场上只有两名是真正的家长。然而随着时间的推移与行业的不断发展，质疑声也逐渐消弥。
2017年，我们获得了第二笔融资，也有幸成为了第一家得到商业融资的小儿推拿连锁机构，这不仅是因为我们的门店运营能力，还得益于我们自行研发的门店SaaS系统 。通过SaaS系统，我们能清晰掌握每个门店的经营数据及用户数据，通过每个客户的体质数据表单，我们能详细观察到每个客户的体质变化情况。
②2018年——发展期，大量门店爆发
2018年，儿推发展迅猛乃至迎来了爆发点，仅大众点评上北京地区的儿推门店数量赫然高达1000+。起初我们北京双井店周围两三公里范围内儿推店极少，然而不到半年，这个店周围一公里就涌现了二十多家儿推店，密集程度仅次于便利店。
儿推的快速发展让更多人了解到了小儿推拿，但令人痛心无比的是，因为儿推的门槛实在太低，导致从业人员及行业口碑良莠不齐，更有甚者学了一两个月就开店营业，市面上也由此出现了对儿推的一些误解。
③2020年——变革期，充满变化且挑战的一年
2020年，儿推门店已经达到了饱和的状态，我们门店最多的时候直营门店能达到15家，店中店达到72家，单北京地区的门店体量总计就有近百家。由此，我们也需要不断地扩展客户数据，但我们也在深思，因为中医本身是需要时间来沉淀的，不能求快，比如人员的培养、门店的养护都需要时间。
随着疫情的爆发，许多门店遭受重创被迫倒闭，我们是如何渡过那段艰难的时期的呢？首先借助后台的力量，我们根据客户的具体情况进行了每个门店的调转与分配。另外，我们不断地研发新品，如茶饮类、膏方类产品。
④2022年——沉寂期，门店经历波折后蓄势待发
2022年是儿推行业的沉寂期，很多人被迫离开了这个行业，幸存下来的同行们很多也坦然接受了这种变故，他们不再像之前一样大面积撒网引流，更多地是与客户建立更深度的信任。
⑤2023年——重生期，面对更加理性的客户
我们都期待着在疫情结束后经济能进行新一轮的高速增长，但是出乎意料的是，实际上整体的经济恢复不尽人意，消费者的消费变得更加理性，购买力和消费激情都出现了减弱。
⑥番小茄的坚守与突破
在这7年里，我们经历了儿推行业发展完整的一个小周期，亲历了无数的人涌入又无奈离开的过程。
在这样的现状下，我们始终不断要求自己，首先是坚持进行员工的培训成长，其次是清晰自身定位，明确自身的局限，我们是儿推门店，不能代替治病的医院，但是我们有存在的意义，比如养生保健板块是医院等医疗机构暂时弱势的，但却是我们可以有效补充且发挥优势的领域。
这么多年，我们一直坚持自己不是简单的小儿推拿机构，小儿推拿项目是我们引流，与客户建立连接的切入口，但在这个基础上，我们还开展有体质调理、身高调理、精油调理、脐灸、鼻炎调理等多个服务项目。
此外，我们也开发了一系列的品牌产品，大约有27个SKU，包括有食疗类产品和用品类产品，其中食疗类产品占了大部分。
儿推的机遇与挑战
在经历这些变故后，儿推行业又会面临怎样的挑战与机遇呢？
一
疫情前
01
购买决策门槛低
疫情前购买决策门槛很低，我们的会员的转化率高达73%，这意味着我们通过各个渠道引导到店的单次消费客户最终转变为储值卡会员的比例可以做到73%。
02
单次消费金额低
储值卡的会员一般到店都是做推拿，不消费其他项目，单次消费的金额很低。
03
会员的购买金额大
我们的老会员续费平均金额约有7800，这算是比较高的了。
这几个数据表明当客户对我们品牌建立信任时，他们愿意消费且长期坚持，但是他们的心里仅限于对儿推的认可，还不能开始其他项目的尝新，故消费单一。
二
疫情后
01
购买决策门槛高
疫情后客户的购买决策门槛变高，单靠沟通已经很难促使客户办卡，这不是我们自身的原因所致，是市面上凡是涉及到储值类的商家都会面临的问题。
02
单次消费金额高&单一性消费转变成复合型消费
客户开始愿意尝试不同类型的项目，如脐灸、盐灸等，从单一型消费转变成了复合型的消费，这也促使我们的平均消费金额比2020年提高了42%。
这些数据的变化阐述了一个事实，以前我们就算只精专某一细分领域也能获得大量的客户，即使他们消费频和单次消费金额都很低，我们的经营也会持续推进。但现在情况发生了转变，当我们与客户缔结信任后，我们要做的不仅是深耕某个领域，更需要的是围绕客户深度挖掘并满足他们的需求。
从中医服务到中医生活
我们一直提倡的是“低药生活”，为什么发生了从“低药生活”到“中医生活”的转变呢？
①越来越多的消费者发生了从治病到预防为主的观念转化
在过去很多年里，我们始终以“低药生活”为理念只深耕儿推这一领域，就是为了巩固客户对我们品牌的认知，在他们心中深刻烙印品牌形象。有了这个切入口后，我们随之开展了很多与中医相关的项目。
随着养生预防的需求逐渐升级，小儿推拿的理念也渐入人心，但有一个要点需要我们加以注意，有医馆经营者曾表示他们增设的儿推项目的消费频率无法达到我们这般高频，我认为这涉及到客户的认知问题，因为人们对医疗机构的认知就是治病的场所，到店及消费频率自然会低于保健场所，因此如果有同仁想开中医馆或者儿推门店时，要清楚这两者是无法兼得的。
②国风崛起，90后成为消费主力，对传统文化的重视增强
随着传统文化的国民自信渐起，中药、中医等国风对已成父母的90后有很大的吸引力，因此他们很愿意进行相关的项目消费。
③客户愿意尝试多种解决方案，包括但不限于食养和各种中医外治法
我们门店的推拿及其他服务都是在搭建与客户的信任桥梁，当信任建立后，我们还能给予客户多种在家解决方案，如膏方、脐灸等。
虽然这些方法和产品在线上平台也易于搜寻，但是因为客户缺乏足够的认知，缺乏被教育的过程，比如他们可能不知道通过泡浴是可以解决一系列的问题，因此他们很少会主动去获取实施这些解决方案，而在门店更有机会进行一对一地接触，并为他们匹配适合的产品，增大他们尝新的机会。
而且，在这个过程中，我们发现只要产品或服务能打动孩子就意味着撬动了整个家庭，因此我们慢慢地也围绕家庭成员开展了一些服务，比如妈妈的脐灸调理。
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本文原创 ，口述/任昕昕，撰稿/桔梗，版权归权利人所有。
编辑｜桔梗 视觉｜花椒