茅台酒一直以来都是中国酒业的翘楚，其价格之坚挺引发了广泛的讨论。
理解茅台价格坚挺的原因，需要从多个角度来审视这一现象，包括产品线的演变、渠道结构的变革以及经销商的实力和心态的变化。
一供给端精心布局
01 产品线演变：从大单品到矩阵列队
茅台酒过去一直采用大单品战略，其核心产品—飞天茅台，以其卓越的品控、独特的品牌故事以及长期坚挺的价格，成功打造成了一个超级高档单品。
虽然公司也推出了一些其他产品，如年份酒、王子、生肖系列，但这些产品与飞天的品牌效营和产生的利润来说，过去还未达到一定高度，而近年来茅台系列酒营收的快速上涨，其背后离不开茅台集团的精心布局。
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近年来，茅台酒开始构建起一个庞大的产品矩阵，从而实现了产品带和价格带的清晰定位：
5000元以上的价格带主打尊品，注重投资和收藏价值；
4000-5000元的价格带是珍品，用于礼赠和收藏；
3000-4000元的价格带是精品，用于高端宴请，其中生肖系列在这一档位稍次；
2000元的价格带为飞天大单品，主要稳价控量；
千元价格带有新品茅台1935，目标是吸引更多宴席和饮用消费；
800元以下价格带则由传统的汉酱、王子迎宾等传统系列酒布局，目前主要进行减量和结构优化。
这一产品线的演变使得茅台酒的价格带和产品带更加清晰，有序平衡地推进，从而维持了批价的稳定性。
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飞天茅台的批价在近年经历了一段波动过程。在21年春节前夕，茅台推出了拆箱政策，导致飞天茅台的批价（散瓶）从2400元激增至近3200元，形成了一段过热状态。
然而，随后的21年下半年，价格逐渐回落至2700元左右的合理水平，并保持在这个水平上波动，进入了一个长期理性稳定的阶段。这个价格的长期稳定解决了公司长期以来难以控制的批价问题，而这其中的关键因素包括产品线的布局，主要分为以下三点：
1.1
严格控制飞天茅台的配额
在21年下半年，公司采取了一系列措施，如加大放量、调整政策以减少非市场化手段，有效地将飞天茅台的批价从过热状态的3200元回归至2700元的合理中枢。
公司决定严格控制飞天茅台的配额不再增加，以确保批价的稳定，并抑制了炒作和投机需求的不健康增长。
1.2
加大了精品和生肖系列的投放
从22年开始，公司在飞天茅台的价格带上方推出了精品和生肖系列，以提高性价比，满足高端宴请和收藏需求。
这两个价格带的批价从4000元回落至3000元左右，同时加大了直营店的提货比例。这一举措有效地将高端宴请和收藏礼赠的需求分解出来，为市场的利润分配机制带来了合理性。
1.3
茅台1935的战略推出
公司引入了全新的产品茅台1935，以卡位千元价格带，并迅速推广和放量。
这一策略有助于渗透定价，填补了飞天茅台上涨后留下的千元价格带空白。茅台1935与i茅台同时上线，价格较低，目标是推动宴席和商务等饮用消费。
批价从刚推出的1800元回落至约1050元，使渠道利润机制与竞品相匹配。这一策略成功地吸引了更多的大众和商务宴请的开瓶需求，同时引导了未来飞天茅台的潜在消费者，提高了系列酒的地位。
02 渠道结构的变革
茅台酒的渠道结构也经历了重大变革。过去，公司主要依赖传统的线下渠道，尤其是扁平的小商模式。
然而，这种模式在市场触达和价格管控方面存在一些不足。因此，公司在近年来积极进行了渠道改革，构建了一个多元的生态体系。
传统经销商仍然承担着主要的销售职能，但他们的配额进行了优化调整，同时加强了文化体验馆和酱香系列酒体验中心等建设。
电商和商超渠道得以扁平化销售，并由公司直接控制货物供应，这有助于缓解市场供需矛盾，并提升品牌影响力。
团购和大客户渠道积累了优质客户资源，并带动了与其他行业的合作以及区域经济的发展。
此外，数字化赋能成为渠道改革的关键一环。
公司引入了自营店、i茅台和巽风等新型渠道，以加强市场感知和价格管控。这些新渠道的引入有效地满足了不同消费群体的需求。
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03 经销商的改变
茅台酒的经销商实力和心态也发生了显著变化。首先，在宏观层面，国内短期贷款利率的长期下降趋势降低了经销商的融资成本，减小了抛货风险。
其次，茅台酒的经销商多年来已经积累了雄厚的自有资金，因此具备更强的经营实力和风险抵御能力。
最重要的是，茅台酒的配额已经稀缺，不再招商，拥有这些配额的经销商享有极高的竞争优势。他们意识到，在短期内因抛货和乱价而失去配额并不划算，因此更加谨慎地经营。
二 需求端整体稳定
01 需求的多元性
茅台酒的需求模型可以从多个维度进行拆解，包括消费、社交、收藏和投资等多重需求。这些需求自下而上，从实际消费到金融属性，具有不同的特点和周期性。
基础消费需求：这是最基本的需求，包括核心客群的高端宴请和饮用需求。这类需求的特点是价格敏感度低，开瓶率较高，消费粘性强，因此被认为是茅台酒最为核心和健康的需求。
社交属性需求：茅台酒作为第一品牌，具备社交便利性和弱替代性，因此在社交场合具有重要地位。这包括中产大众的升级消费需求和社交送礼需求。
收藏属性需求：由于茅台老酒及存货的增值属性，资深爱好者会有收藏需求，同时一些大众也会因为将来的重要场合使用而收藏。
投资需求：这是一个金融属性较强的需求，其核心驱动因素包括价格上涨、长期收益经验和价格多轨制。然而，这类需求的开瓶率和稳定性相对较低，周期波动性更强。
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02 多元场景和稳定性
在行业层面，茅台酒的需求结构已经从单一政商场景过渡到多元场景，包括投资收藏、大众/商务宴请、自饮等多元场景。这使得茅台酒的消费结构更为多元化，具备更强的抗冲击能力。
过去，白酒消费结构主要集中在政府和企业的宴请场景，但现在消费已经扩展到更广泛的领域，包括个人投资和收藏。这种多元性使得茅台酒更加稳定，不容易受到特定场景的冲击。
三 扰乱价格的挑战有限
尽管茅台酒的需求端多元且稳定，但仍存在一些短期风险因素，可能会对其供需产生影响。这些因素包括政策、舆情、自然条件和消费观念等。
政策因素：政策变化，如流动性、通胀水平等，可能会对价格产生影响。同时，税收、环保和土地政策等也可能对供给端产生压力。
舆情因素：舆情事件可能对需求产生波动。过去的假酒案和塑化剂事件都对茅台酒产生了负面影响。
自然条件：天气和气候条件可能对产量产生影响，从而影响供给。
消费观念：消费者的消费观念变化，例如追求健康的观念，可能影响茅台酒的需求。
尽管存在这些风险因素，但考虑到茅台酒的品牌地位和多元需求，短期内强冲击性扰动因子的出现概率较低。茅台酒目前在行业中的品牌替代性非常低，其量价潜力未充分释放，因此具备更强的抗波动性。
通过以上的分析，可以看到茅台酒之所以能够保持坚挺的批价，不仅在于供给端的演变和战略调整，也在于需求端的多元性和稳定性。
这些因素共同作用，使得茅台酒在中国酒业中独树一帜，继续引领着高端白酒市场的发展。我想，本文无论是对做品牌的朋友，或是目前对于营销定价有疑虑的朋友，都会有帮助。
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