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图片来源:IC photo

陈白/文 这可能是会被记录在中国企业危机公关史上的一次现象级失败操作。美妆品牌花西子,在李佳琦怒怼观众事件热度已经快要过去的时候,因为一则言不达意的道歉信,又让自己回到聚光灯下。

更为致命的二次暴击来自于公司本身,在道歉信发布后,一则“花西子公关部集体辞职”的消息流传,不愿背锅的公关部,使得花西子老板最终来到了全网群嘲流量旋涡的最中央。

这是一个成长于流量时代的创业品牌,在其生长壮大的过程中,每一块助力增长的踏板都与流量红利和社会情绪的变化息息相关。甚至有外界分析称花西子的DNA基因片段中很重要的一个组成就是“坚持十年的民族主义”;此外,和直播时代带货一哥李佳琦的深度绑定,也使得它成为直播电商这列高速列车上坐在最前列的品牌。

按说,相比其他公司,这样的公司的管理团队应该更加深谙传播和公共关系的重要性。但从这一次来看,之前由于国货定位和直播带货所收获的营销红利有多大,在摔倒时所承受的营销翻车反噬就有多严重。

复盘这一次连续翻车,花西子老板掉入的第一个大坑就是国货定价问题。花西子老板心里可能也会很委屈,凭什么很多时候靠中国工厂代工的香奈儿、雅诗兰黛们可以卖高价,花西子却不可以?也有人会认为,如果你觉得花西子价高,你可以不买。

在道歉信中还不忘强调“国货当自强”的主观情绪可以理解,但放到现实的市场选择中来看,消费者一开始可能会为品牌强调的国货属性而买单,但从长期来看,使用感受、产品质量的核心竞争力才是组成品牌基业长青的真正基石所在。

纵观整个人类商业历史,还从来没有一个只重视营销而不是产品本身的公司能够穿越周期。更没有一个成功的全球品牌是强调自己的“国籍”而获得消费者认可的,这本质是企业经营的一种偷懒行为。

回到日化这个类目来看,且不说在一些核心专利上,中国公司依然和国际一线品牌存在相当的差距;即便是在产品功效和成分上并不存在显著的差别,但国际一线品牌所带来的身份体验感同样是化妆品使用感受的重要组成。而花西子的品牌积淀,显然并没有达到这样的程度。

直白地说,企业当然有自主定价的权利,但产品最终是要经历市场检验的。消费者觉得值不值,才是真正的标尺。

日化和消费是门槛最低、竞争最为激烈也最为充分的领域,这也给了很多中国企业快速增长的机会。但如果总想着藉由一些讨巧的机会弯道超车,最终的结果必然是被市场规律所处罚,在花西子之前,其实已经有许多前车之鉴。

从这个角度来说,李佳琦怒怼消费者,只是一条导火索。而这背后真正的地雷,也正是花西子老板掉入的第二个“大坑”。我想,如果这家公司从创始时定位的是要做全球最好的美妆品牌,而不是做全球最好的东方美妆品牌,如今的情势定会有巨大的不同。两字只差,背后却是天差地别的商业逻辑分野。

说到底,无论是大家嘲讽“克比金贵”的眉笔,还是遭遇全网群嘲的道歉信,都最终指向了一个答案:诚意。欲戴皇冠必承其重,想要把自己定位为国货之光,那就首先要证明自己的产品具有不可替代的价值。否则,一切都是营销的诡辩。

在其他领域并非没有类似的案例。华为最新发布的Mate 60Pro,最低定价也高达6499元。与苹果相比也不遑多让。但在明确的技术优势面前,你几乎听不到人吐槽说华为太贵了。事实上,站在民族情绪流量最一线的华为和他的掌舵人任正非,最近还明确表示过自己是“果粉”、“苹果是华为的老师。”

花西子的老板到底错在哪里?“只有破除了狭隘的民族自尊心才是国际化,只有破除了狭隘的华为自豪感才是职业化,只有破除了狭隘的品牌意识才是成熟化”——我想,任正非的这个回答或许能给包括花西子在内的许多想要搭乘利用社会情绪便车的老板们一个答案。

回归到产品本身的专业主义,而不是总想走弯道超车的捷径,才是商业的长久之道。

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陈白经济观察报记者

经济观察报商业评论主笔